Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

– и.т.п.

– квалификация руководства и сотрудников,

– успехи на внутреннем и внешнем рынке,

– финансовые успехи,

– успешное привлечение инвестиций,

– умение наладить контакты с общественностью.

Часть вторая. Основные схемы работы с торговой маркой

Глава 1. Создание новой торговой марки

Глава 2. Примеры марочных стратегий

Глава 3. Репозиционирование торговой марки

Глава 4. Корпоративные торговые марки

Однажды царь решил подвергнуть испытанию всех своих придворных, чтобы узнать, кто из них способен занять в его царстве важный государственный пост. Множество властных и мудрых мужей окружило его. «О, мудрецы, обратился к ним царь, – у меня есть для вас трудная задача, и я хотел бы знать, кто сможет решить ее». Он подвел присутствующих к такой огромной двери, какой еще никто никогда не видывал. «Это самая большая и самая тяжелая дверь, которая когда-либо была в царстве. «Кто из вас сможет открыть ее?» – спросил царь. Некоторые придворные только отрицательно качали головой. Другие, которые считались мудрыми, посмотрели на дверь поближе, но признались, что не смогут ее открыть. Раз уж мудрые признались в этом, то и остальные согласились, что эта задача слишком трудна.

Лишь один визирь подошел к двери. Он внимательно её рассмотрел и ощупал, затем так и эдак попробовал её сдвинуть и, наконец, резко толкнул её. О чудо, дверь открылась! Она была просто прикрыта, но не заперта. Нужна была лишь воля, чтобы это проверить и отвага, чтобы действовать решительно.

Тогда царь объявил: «Ты получишь этот пост при дворе, потому что полагаешься не только на то, что видишь и слышишь, но и на собственные силы и не боишься сделать попытку.

В бизнесе и, соответственно, в маркетинге, не бывает ничего раз и навсегда, поэтому работа с торговой маркой не прекращается никогда и растягивается на многие десятилетия. Успешная сегодня марка может со временем растерять свою силу. Поэтому не попадайте в ловушку успеха, не останавливайтесь на достигнутом и не принимайте желаемое за действительное.

Аудит любой торговой марки показывает наличие или отсутствие у компании эффективной программы по ее развитию в каждый конкретный момент времени. Каждая торговая марка проходит определенный жизненный цикл: стартует, завоевывает и укрепляет свои позиции, формирует круг лояльных потребителей, расширяет зону своего влияния, реагирует на действия конкурентов и изменения в предпочтениях покупателей, стареет, умирает или обновляется. Часто бывает, что успешно стартовавшие марки развиваются по ошибочному пути. Если ошибки вовремя исправляются, то марка продолжает свое развитие, если нет, марка теряет свою силу и занятые позиции или прекращает свое существование.

Как правило, менеджеров российских компаний, отвечающих за марочный капитал компании, интересуют два вопроса: как создать новую или развивать существующую торговую марку. В этом разделе книги мы предлагаем Вам, уважаемый читатель, рассмотреть общую технологию построения торговой марки, отличия потребительских и корпоративных марок, а также примеры вывода на российский рынок новых и репозиционирования существующих марок, которые вы можете проанализировать и сравнить со своим опытом.

Глава 1. Создание новой торговой марки

Можно лишь надеяться на то, что ты смазал бутерброд с правильной стороны.

В идеале задачу построения имиджа марки нужно ставить в момент создания бизнеса. Но в начале 90-х годов те, кто затевал свое дело, не были уверены, что рынок в России – это всерьез и надолго. Поэтому многие компании решали краткосрочные задачи и не слишком заботились о планомерном формировании имиджа своих корпоративных и продуктовых марок. Сегодня, например, когда компания участвует в тендере, при прочих равных условиях ее известность и хорошая репутация могут склонить выбор в ее пользу. Известные компании – заказчики товаров или услуг – предпочитают, чтобы компания-исполнитель была известна на своем рынке и имела соответствующую репутацию.

Кто-то думает, что удачного названия и оригинальной марочной идеи вполне достаточно для достижения коммерческого успеха. Не достаточно. Если у компании нет средств на закрепление марочной идеи за своими товарами, а сами товары при этом не представляют для рынка инновационной ценности, если не выстроена соответствующая система маркетинга, то марочную идею легко могут скопировать конкуренты.

Многие компании продолжают игнорировать этап просчета рынка, внешнего аудита своих маркетинговых гипотез и торговых предложений марки. Это все чаще приводит к неудачным стартам новых. Отказываясь от систематического использования технологии брэндинга, компания по факту отказывается от минимизации рисков и максимизации прибыли.

Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, в том числе российском, выявило, что в низких ценовых категориях традиционные модели брэндинга, принятые в Америке и Европе, не работают, так как не учитывают местных условий. Традиционные модели построения торговой марки работают, если потребитель имеет финансовые возможности и готовность платить за марочные товары. Местные компании продают свою продукцию намного дешевле, не используя больших средств на рекламу. У них ниже затраты на сырье, упаковку и производство. В каждом регионе существует набор продуктов, которые ассоциируются у потребителей исключительно с местным производителем.

Таким образом, в России, как и в других странах третьего мира, в дорогих сегментах хорошо работают традиционные западные схемы вывода марки на рынок. В низких ценовых сегментах, где главной задачей является конкурентоспособность по цене, серьезную угрозу представляют местные производители. Поэтому крупные западные компании покупают локальных производителей, сохраняя независимость их производственной деятельности, берут на себя функции логистики, маркетинга и продаж, при этом марочные идеи перемещаются из одной страны в другую.

§1 Минимизация рисков по выводу новой марки

Работая над решением задачи всегда полезно знать ответ.

Правило точности

Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определенной процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки. Остановимся на каждом из этапов чуть подробнее.

Во-первых, необходимо определить доступные для марки рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка.

Для маркетолога предварительная оценка нового рынка означает расчет

– потенциального рынка, то есть всех потребителей;

– доступного целевого рынка, то есть тех потребителей, которые доступны для маркетинговых коммуникаций компании и имеют достаточный уровень дохода,

– рынка проникновения, то есть той части потребителей, которые в результате маркетинговых действий компании купят ее марку (степень проникновения марки на рынок определяется отношением количества покупателей, которые хотя бы раз приобрели марку к общему количеству потенциальных покупателей).

Можно выделить отдельные уровни спроса, которые покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: родовой (например, общий спрос на кондитерские изделия, автомобили, пиво, компьютеры и.т.д); видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос на конкретную марку. Помимо расчета уровней спроса существуют методики, позволяющие рассчитать характер спроса. Для этого определяют степень первичного проникновения марки или количество потребителей, которые хотя бы один раз попробовали или приобрели марку, степень повторного приобретения и частоту потребления марки. Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объемах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей.

Качественное описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз реакции целевого сегмента на маркетинговые стимулы. К инструментальным стимулам воздействия марки можно отнести потребительские свойства товара: набор его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание ее имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки.

Очень часто очевидные для производителя качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю необходимо изучать, насколько привлекательны для клиентов предлагаемые им характеристики товара или услуги. Базовые функции продукта задаются товарной категорией, например, основным назначением стирального порошка является очищение от грязи. Те марки, которые первыми входят на рынок, занимают центральные позиции в товарной категории, благодаря захвату идей, основанных на базовых функциях товара или услуги.

Дополнительные функции товара формируются самой маркой. Применительно к стиральному порошку такими дополнительными характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке при стирке конкретным порошком. Набор значимых для потребителей базовых и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены другими торговыми марками, то у новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.

Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров повседневного спроса, к которым можно отнести все те же стиральные порошки или многие другие товары, которые купил, выпил, съел, быстро использовал – все. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например, рынок косметики, элитных товаров, а также других товаров, подверженных влиянию моды, где торговые марки отличаются в первую очередь эмоциональными идеями. Указанные факторы также следует учитывать в качестве барьеров для входа вашей марки на новый или уже сложившийся рынок.

Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров (см. таблицу 1), оценить условия конкуренции на смежных рынках, оценить рыночные позиции конкурентов, а также свои сильные и слабые стороны.

После определения степени привлекательности нового рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.

Таблица 1. Входные и выходные барьеры рынка

§2. Метод Пекхэма. Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию

Статистика позволяет делать обобщения. Обобщения могут противоречить вашему личному опыту.

Первая марка в категории получает 100% долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка (соотношение долей рынка 42/58=0,72). Третья по счету марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32%, и захват 23% рынка и. т. д.

Таблица 2. Товары промышленного назначения и потребительские товары длительного пользования

Источник Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров, с.55—56

Таблицы представляют усредненные показатели возможных пределов для роста доли марки в товарной категории с двумя поправками: не всегда можно сразу определить момент возникновения новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные батончики» выросла на стыке категорий «шоколадные конфеты» и «шоколад. Также данные таблицы не учитывают фактор разнообразия доминирующих моделей рынка.

По числу компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пятифирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Например, пятифирменный показатель концентрации в пивной промышленности Великобритании составляет 70%, в другой стране он может равняться 25%. Эти цифры свидетельствуют об уровне монополизации рынка, разных возможностях и стратегиях развития для новой марки пива в разных странах и регионах. Фактическую зону конкуренции, то есть свой истинный сегмент, марке часто бывает трудно определить. Например, общая доля пива Heineken на американском пивном рынке составляет 2%, среди импортируемого пива – 40%. Где конкурирует марка на американской территории – в товарной категории «пиво» или в сегменте «импортное пиво». Выбор категории и сегмента зависит от позиционирования марки в конкретной стране. Также затруднено определение доли рынка, если марка растянута на несколько товарных категорий.

Большинство лидеров – это люди, которые раньше других сообразили, что нет смысла совать квадратный стержень в круглую дырку или вставлять в исправленные замки неисправленные ключи.

Р. Энтони