Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

Компоненты имиджа:

– название,

– торговые предложения марки,

– цена,

– идея марки,

– логотип,

– цветовое решение,

– рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею,

– персонажи,

– упаковка,

– дизайн изделия,

– запах,

– рецептура,

– технологии производства,

– мелодия,

– рекламная продукция,

– программы и базы данных,

– культура управления компанией (коммуникации с внешним миром),

– культура поведения (фирменный стиль, ритуалы, мифы, легенды, герои компании),

– профессионализм персонала,

– имидж и коммуникации первого лица и других менеджеров компании,

– качество продукта или услуги,

– ассортимент,

– каналы продажи,

– структура и содержание маркетинговых коммуникаций.

Позиционирование – комплекс мер, направленный на поиск уникальной марочной идеи и аргументов в ее пользу с целью закрепления этой идеи в сознании потребителей.

Сегментирование – это деление рынка на однородные группы потребителей, численно измеряемые и доступные для маркетинговых коммуникаций, со схожими потребностями и мотивами потребления с целью формирования для каждой из них адресного комплекса маркетинга.

Марочная идея (дифференцирующая идея) – уникальная идея, отличающая торговую марку от аналогов в конкретной товарной категории.

Индивидуальность марки – это метафора, своего рода «оживление», «очеловечивание» марки, подразумевающее, что у нее есть одна-две яркие характеристики, позволяющие ей отстроиться от конкурентов. Индивидуальность марки строится на марочной идее и проявляется через структуру имиджа.

Торговое предложение марки – аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от использования модификации товара или услуги.

Товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемые потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.

Марка-уникум продает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).

Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)

Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.

Ключевые процедуры работы с торговой маркой

1. Проектирование и разработка марки

– изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки,

– позиционирование марки, разработка ее имиджа,

– юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих,

– разработка стратегии марки по «системе четырех пи»

– управление коммуникациями марки с потребителями.

2. Управление маркой

– вывод марки на рынок,

– уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, комплекса маркетинговых коммуникаций; доработка продукта и коррекция идеи марки,

– завоевание лояльности пользователей, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки,

– оценка силы марки и ее стоимости.

Пять условий эффективного брэндинга

1. Конкурентоспособность марки

– соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли,

– своевременность выхода на рынок,