Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

– наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании,

– юридическая защищенность марки,

– достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей.

2. Понятная позиция марки

– марка индивидуальна и легко отличается от других,

– торговые предложения марки востребованы ее потребителями,

3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий

– система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее,

– маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки,

– все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра.

4. Последовательность маркетинговых усилий

– оценка марочных идей конкурентов,

– поиск идеи, отличающей вашу марку,

– определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи,

– стратегическое планирование марки (производство, цена, товародвижение),

– планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей,

– разработка планов рекламной, PR программ и стимуляцию продаж на основе аргументов, подтверждающих основную идею марки,

– наличие достаточных ресурсов на продвижение марочной идеи.

5.Соответствие менеджмента компании системе управления торговой маркой

– осуществление постоянного контроля за созданием и развитием марки со стороны первых лиц компании,

– контроль за тем, чтобы личные цели брэнд – менеджеров не искажали марочную идею и программу по ее развитию,

– контроль за тем, чтобы результаты работы рекламных агентств и других субподрядчиков соответствовали позиционированию марки.

Два правила PR

1. PR не всесильны, поэтому создать образ, совершенно противоположный тому, что существует на самом деле, невозможно. Дутый имидж рано или поздно лопнет.

2. Правило для создания понятного образа марки: выбирается главная коммуникативная идея, которая проходит красной нитью через все публикации и публичные выступления.

Средства трансляции желаемого имиджа

– публикации в СМИ,

– взаимодействие персонала с контактными аудиториями,

– публичные мероприятия, такие как праздники, пресс-конференции, презентации и. т. п.,

– выступления на выставках, семинарах, круглых столах,

– прямая реклама,

– личные продажи,

– участие в рейтингах независимых агентств, ассоциаций, отраслевых и общественно-политических СМИ и.т.п.

– заказ социологических опросов и донесение до общественности их результатов,

– спонсорство в культурной и социальной сферах.

Контактные аудитории компании – это

– потребители,

– сотрудники организации,

– финансовые структуры,

– государственные органы,

– бизнес – партнеры,

– СМИ и другие лидеры общественного мнения.

Структура репутации марки

– узнаваемый образ,

– лидерство в своей области,

– неизвестность/известность,

– апатия/интерес,

– предубеждение/симпатия,

– враждебность/дружелюбие,

– традиционная/инновационная