Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

Преимущества использования имени компании заключаются в снижении производственных и маркетинговых затрат на вывод нового товара, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Но если какой-либо товар, продаваемый под корпоративной маркой или маркой семейства терпит неудачу, то этот факт негативно влияет на репутацию всех других товаров под зонтичной маркой. «Зонтиком» обычно называют либо корпоративную, либо марку семейства.

Развитие нескольких компаний, например, производственной и торговой, под единой корпоративной маркой при отсутствии системы управления ею часто приводит к конфликтам и проблемам. Представим ситуацию. Торговая компания холдинга по тем или иным причинам не сумела сформировать положительную репутацию своих торговых точек. Негативный шлейф, сопровождающий торговую сеть и, соответственно, корпоративную марку, по – мнению директора производственной компании, мешает ее развитию. Что делать в этом случае? Менять название производственной компании или координировать действия всех компаний группы и совместно работать над восстановлением репутации корпоративной марки? Нам приходилось сталкиваться с самыми разными способами решения этой проблемы, в том числе абсурдными, когда директор производственной компании принимал решение о смене цвета и начертания логотипа, сохранив при этом прежнее название торговой марки, которая, к слову сказать, принадлежала группе компаний, входящей в тройку лидеров на своем рынке.

Из-за размытости дифференцирующей идеи маркам-зонтикам сложнее бороться с теми конкурентами, которые используют целенаправленные маркетинговые коммуникации в каждой категории товаров. Если марка будете игнорировать свою индивидуальность и попытается быть всем для всех, то со временем произойдет быстрое стирание всех ее отличий, и она проиграет маркам-конкурентам с ясной идеологией и продуманными маркетинговыми коммуникациями.

В последние годы наметилась тенденция совместного продвижения корпоративных и продуктовых марок. Такую политику, например, ведут компании Unilever, Nestle, Gillette, которые используют корпоративный брэнд в качестве гаранта качества продуктовых марок.

Может сложиться ложное представление о том, что на сегодняшних насыщенных рынках молодые компании могут повторить успех таких корпоративных брэндов как Ford, Nestle, Xerox, Kodak. Не смогут, если, конечно, не изобретут реальную инновацию. Рыночные условия сильно изменились. Успех этих и десятка других не менее известных глобальных марок связан, в том числе, и со временем их создания. Все они были созданы на почти пустых рынках во второй половине 19- начале 20 вв., и у них было достаточно времени и ресурсов для того, чтобы наделать ошибок и исправить их, чтобы закрепить свои позиции в сознании потребителей. Современные потребители избалованы многочисленными торговыми предложениями и не прощают новым компаниям просчетов в брэндинге, а многочисленные конкуренты оперативно занимают все пустующие рыночные ниши и свободные места в сознании потребителей.

Продуктовую марку выгодно создавать в нескольких случаях. Во-первых, когда компании удается создать новую для рынка или потребителя товарную категорию, как это было с био-продуктами, ноутбуками, мини-компьютерами и. т. п., и удержать лидерскую позицию в сознании потребителя. Например, Head&Shoulders – с шампунями от перхоти, Dоve – с кремом для мытья.

Во вторых, без собственной марки невозможно работать на рынках с большим числом конкурирующих марок. Для России это рынки пищевых, хозяйственных, гигиенических и других товаров повседневного спроса.

Стратегия по созданию марок-уникумов самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно используются компаниями в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода новой марки, а также в периоды роста новых рынков.

Что эффективнее, создавать продуктовые марки или растягивать корпоративный брэнд на все продукты и услуги компании? Об эффективности создания продуктовых марок свидетельствуют цифры, приведенные в книге Э. Райса «22 закона создания брэнда». Если взять сто крупнейших компаний США и столько же японских фирм, то совокупный объем их продаж будет сопоставим. Разница заключается в прибыли: в США она составляет до шести процентов от продаж, в Японии – около процента, в Корее – менее процента. Напомним, что американские компании активно используют стратегию создания марок семейств и марок-уникумов, а японские и южно-корейские корпорации традиционно предпочитают стратегию развития корпоративных марок.

Создание новых марок во все времена остается рискованным делом, зарубежные эксперты подсчитали, что в среднем число неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 процентов.

Разработчики марок единогласно выбирают два главных критерия успешности вывода новой марки на рынок: рост объема продаж компании и повышение ее рентабельности после введения новинки, а также быстрый и стабильный рост объема продаж новой марки.

Чтобы повысить вероятность успеха, необходимо организовать и скоординировать деятельность по исследованию рынка своего торгового предложения, организации товародвижения, стимулированию сбыта, разработки имиджа марки и согласованных маркетинговых коммуникаций. Максимальная эффективность может быть достигнута не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько благодаря сумме составных частей. Никакая даже самая хорошая идея продукта не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта. С другой стороны, даже самый талантливый продавец и хорошо продуманные планы рекламы не смогут компенсировать те ошибки, которые были допущены при планировании торговой марки.

§7. План работы над новой торговой маркой

Чем больше затраты на выполнение плана, тем меньше шансов отказаться от него, даже если он окажется несостоятельным.

Теорема неизбежности

План включает 14 компонентов.
1. Анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка:

– исследование тенденций и емкости рынка, отдельных его сегментов,

– выявление особенностей конкурентных предложений,

– исследование сезонности и цикличности рынка,

– определение ценовых характеристик спроса и предложения.

2. Изучение потребностей на развитых рынках с большим числом конкурентов:

– выявление предпочтений к продукту по качественным и ценовым характеристикам,

– изучение мотивов приобретения продукции,

– выявление неудовлетворенных пожеланий потребителей к продуктам данной товарной категории,

– тестирование разработанных в компании предварительных идей новых продуктов.

3. Разработка стратегии марки:

– позиционирование: анализ позиций конкурентных товаров в сознании целевых аудиторий, поиск отличительной идеи марки и аргументов, ее подтверждающих, сегментирование рынка;

– разработка стратегии: выбор варианта маркетингового воздействия (массового, одного сегмента, нескольких сегментов), определение системы аргументов в пользу позиции марки и доказательств выгоды от покупки марки, разработка имиджа марки;

– юридическая защита названия, его графического изображения, музыкального символа, упаковки, других атрибутов марки;

– разработка программы коммуникаций: основная коммуникационная идея, основные аргументы, ее подтверждающие, варианты творческой реализации основной идеи, комплексная программа маркетинговых коммуникаций; время, преемственность и серийность коммуникаций;

– предварительное тестирование всех компонентов имиджа: определение отношения целевых групп к названию, логотипу, упаковке, рекламным идеям и другие атрибутам имиджа торговой марки.

4.Мониторинг возможностей, предоставляемых новыми технологиями, оборудованием, поиск партнеров по поставкам сырья, упаковки:

– уточнение первоначальной идеи продукта.

5. Анализ возможностей собственного производства:

– оценка производственных мощностей, квалификации персонала и других ресурсов, которые потребуются для разработки продукта.

6. Анализ текущей ситуации и прогноз ее развития:

– разработка основных принципов ассортиментной политики: модернизация имеющихся продуктов, возможное влияние планируемых продуктов на рентабельность и общие продажи.

7.Разработка и отбор рабочих идей новых продуктов:

– главный принцип отбора: новая марка должна расширять рынок, а не отбирать потребителей у других марок компании.

8.Выпуск опытной партии товара, его тестирование:

– проведение фокус – групп, объектом оценки которых могут быть вкусовые свойства, розничная цена, качество и свойства упаковки, рекламные идеи,

– сэмплинг и. т. п.

9.Пробные продажи:

– определение объемов возможных продаж,

– выявление трудностей в реализации.

10. Анализ отзывов реселлеров:

– дистрибьюторов, представителей розницы, торговых представителей.

11. Внесение изменений в продукцию:

– анализ всех полученных результатов и принятие решения о внесении необходимых изменений в продукт,