Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

Конкурентоспособность новой марки определяется своевременностью ее появления, возможностями отличиться от других; юридической защищенностью, наличием достаточных ресурсов на доведение своего торгового предложения до покупателей.

Дальнейшая судьба марки зависит от множества условий. Вот некоторые из них:

– правильно ли вы просчитали рынок, свои ресурсы и время выхода марки,

– запомнят ли вашу марку потребители и предпочтут ли ее другим аналогам,

– будет ли система дистрибуции соответствовать выбранной ценовой политике и дифференцирующей идее марки,

– будут ли маркетинговые коммуникации работать на единую концепцию запланированного имиджа марки,

– будут ли маркетинговых коммуникаций скоординированы и управляемы из единого центра,

– обладают ли необходимой квалификацией топ – менеджеры,

– предпримут ли конкуренты эффективные контратаки.

Если ваша марка предложит покупателям непонятную для них товарную категорию или непривлекательное торговое предложение, товар продаваться не будет. Компания Apple не ответила целевой аудитории на вопрос, что такое Newton, так как это было устройство с чрезмерным числом разных функций. В результате лидером нового сегмента рынка стал другой электронный органайзер – Palm Pilot. Такие торговые предложения как магазин исключительно детских игрушек, пицца с доставкой на дом, йогурт с био-добавками, электронные энциклопедии, заняли свое место в сознании российских потребителей и обеспечили соответствующим маркам хорошие продажи.

Многим российским компаниям не стоит обольщаться по поводу своих нынешних экономических показателей и известности своих марок. Текущие продажи могут свидетельствовать не о силе торговой марки и ее устойчивости к действиям конкурентов, а лишь о том, что в целом российский рынок в целом пока еще слабо насыщен товарами и услугами, платежеспособность населения низка, и любой товар, даже при ошибочной марочной стратегии, а на некоторых рынках и при полном отсутствии стратегии, может иметь временный успех. Со временем конкуренция на российском рынке будет только усиливаться, а по мере роста доходов населения, известные зарубежные марки все больше и больше будут теснить российские компании, оставляя им локальные рынки.

Если принять за исходное утверждение о том, что из 100 торговых марок одна лидирует, две идут в наступление, три организуют фланговые атаки, остальные партизанят, то у более слабых российских марок остается мало шансов достичь уровня лояльности и продаж, соответствующих уровню «брэнда». Наступление сильных иностранных корпоративных и продуктовых марок в рекламном бизнесе, розничной торговле, мире моды, на рынке бытовых, косметических и других товаров повседневного спроса подтверждают вышесказанное.

Существует бесчисленное число угроз не только для российских, но и для глобальных марок. Например, популярность лазерной печати является угрозой для Xerox, появление цифровых фотоаппаратов – для Kodak, появление западных гипермаркетов – для российских торговых сетей и. т. д. Со временем некогда успешные марки теряют индивидуальность и становиться все более похожими друг на друга из-за того, что компании полностью переключаются со строительства марки на стимулирование сбыта; из-за того, что реклама марки вместо информирования об ее отличии начинает просто развлекать покупателей и рекламировать отвлеченные слоганы, не относящиеся к идее марки; из-за потери концентрации, чрезмерного расширения марки, головокружения от успехов и самомнения управляющего персонала, его неведения относительно реального восприятия потребителями позиции марки.

В то же самое время у российских марок есть серьезные шансы остаться лидерами в некоторых товарных категориях на национальных и локальных рынках и воспользоваться промахами западных брэндов. Брэндинг – это битва восприятий, поэтому позиционирование глобальной марки в одной стране, позволившее ей занять лидирующее положение, может не сработать в другой.

Сегодня в классификаторе товаров и услуг Роспатента, ведомства, которое защищает товарные знаки как объекты интеллектуальной собственности, все производимые товары и услуги сведены в 44 класса. Если исходить из того, что в среднем в каждом классе товаров по 20 товарных подкатегорий и по 2 торговые марки в каждой подкатегории имеют реальные шансы стать лидерами, получим около 1800 марок, которые теоретически могут стать брэндами на территории России. Для сравнения, в США зарегистрировано более 2 млн. торговых марок, в России – на порядок меньше.

Важным фактором конкурентоспособности марки является ее своевременное появление на рынке: опоздание или сильное опережение серьезно увеличивает производственные и маркетинговые расходы компании. Стартовавшей марке понадобится время для того, чтобы на основе дифференцирующей идеи продукт был разработан и адаптирован к рынку, чтобы реализовать мероприятия по его продвижению. Семь – девять месяцев – это срок, необходимый для того, чтобы на основе проверенной и просчитанной идеи появился новый продукт. Еще два-три месяца потребуется на обеспечение дистрибуции товара, три-четыре месяца – на проведение рекламной кампании.

На потребительском рынке узнаваемость и спонтанное вспоминание марки начинается после 7—10 контактов с рекламой. Примерно 2—3 месяца нужно на адаптацию продукта, первую покупку, оценку качества, получение обратной связи от потребителя, доделки-переделки. Итого получаем 15- 22 месяца на создание продуктовой торговой марки и вывод ее на рынок. Конечно, это усредненные сроки, но на них вполне можно ориентироваться.

В итоге успех или неудача торговой марки в стратегической перспективе целиком и полностью связаны с наличием у компании ресурсов, рыночными возможностями и пониманием процессов, происходящих в сознании покупателей, где торговым маркам суждено стать победителями или побежденными.

§4. Разработка новой торговой марки

Сложная система, спроектированная наспех, никогда не работает, и исправить ее, чтобы заставить работать, невозможно.

16-й закон теории систем

1. Проектирование и разработка марки включает:

– изучение конкурентных торговых марок с целью определения свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;

– позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;

– юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих;

– разработка стратегии марки в соответствии с системой четырех «пи»; создание такой смеси изо всех маркетинговых средств, при помощи которой передается единое дифференцирующее сообщение о торговой марке.

2. Управление маркой включает:

– вывод марки на рынок;

– уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, программы продвижения на рынок, комплекса маркетинговых коммуникаций; доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо;

– завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки;

– оценка силы марки.

Общая идея новой торговой марки складывается на основе прогноза скрытого спроса на новых рынках, анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках, поиска незанятой позиции на насыщенных рынках, оценки собственных ресурсов. Самое лучшее, что можно сделать относительно прогноза новых товарных категорий, это изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, предпочтение жить в гражданском браке, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны и. т. п.

Марочная стратегия определяется, исходя из того, что компания планирует делать, создавать новую продуктовую марку, расширять имя фирмы на продукт или услугу, подправлять репутацию уже существующей марки или принципиальным образом менять ее позиционирование.

§5. Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум

Вероятность успеха равна 50%. Либо случится, либо нет.

В мировой практике сложилось три подхода к строительству торговых марок.

Первый заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения компании и всех линеек ее продукции. Таким образом поступают многие компании, например, Sаmsung, Deo, «Коркунов» и.т.д.

Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая объединяет однородные товары, составляющие товарную категорию или несколько родственных категорий. «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Galina Blanca, Compaq – это марки семейств продуктов.

Третий подход состоит в продвижении «марки-уникума», когда каждому товару дается свое уникальное имя, например, Head&Shoulders, Lexus, «Шармэль» и.т.д.

Три указанные подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брэндинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства. Например, корпоративная торговая марка «Matsushita» хорошо известна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производству кораблей для ВМС Японии. В то же время у корпорации «Matsushita» есть не менее известная марка семейства «Panasonic» для товарной категории «бытовая электроника».

Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в процессе своего развития, когда встает задача диверсификации бизнеса, выбирает дальнейшую марочную стратегию.

Для европейских и американских компаний более привычным является продвижение марок – уникумов и марок семейства. Большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. Японские и корейские корпорации исходят из того, что потребители сами не знают, чего хотят, поэтому нужно просто произвести замечательный товар и продавать его под известной корпоративной маркой. Например, в корпорацию Daewoo входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного до электроники.

Перечисленные выше марочные стратегии – не более, чем общие схемы действий, обусловленные особенностями потребительской психологии в разных странах. Стратегия, удачная на корейском или японском рынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы в менталитете потребителей. Например, попытка Xerox на рынке США расширить эту торговую марку на товарную категорию персональных компьютеров оказалась неудачной. Но вполне возможно, что на японском рынке, где покупатели приучены покупать разнообразную продукцию корпоративных марок, эта же стратегия, вовремя примененная, могла бы быть успешной.

Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак для продвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создают марки-уникумы.

Можно найти массу тому подтверждений и в за рубежной, и в российской практике, например, Sony Walkman или Virgin Megastore.

Дело не в том, что придумал производитель, или что он сам думает о своей марке, а в восприятии марки покупателями.

Вспомните, как вы сами сокращаете слова при быстром письме: опускаете окончание слова, но никогда не пропускаете начало. Так что для внутрифирменной классификации продуктовых линеек можно использовать любые отличительные символы, будь то цифры или дополнительные слова к имени компании. Потребитель будет воспринимать подобную информацию как дополнительную к уже запомнившейся торговой марке, а не как новую марку. Есть исключения из этого правила, но их очень мало. Компании должна потратить очень серьезные бюджеты на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку.

§6. Плюсы и минусы марочных стратегий

Мы следуем той дорогой, по которой легче идти, хотя знаем, что в будущем это может принести нам неудобства и затруднения.

У каждой марочной стратегии есть плюсы и минусы. Основное преимущество продуктового подхода, когда каждый продукт или однородные продукты целой товарной категории продвигаются под свои именем, – это точное позиционирование, увеличивающее узнаваемость марки. Недостаток продуктового подхода заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки.