Бизнес делают люди

– Какую боль человек закроет, если придет к нам в компанию на эту позицию?

Предположим, будет иметь возможность одеваться в ногу со временем, приобретая товар со скидкой.

Для более глубокой проработки необходимо проанализировать следующие источники: форумы, на которых могут быть подписаны женщины, интересующиеся стилем, «Инстаграм»[2 - Здесь и далее по тексту, Инстаграм – организация, запрещенная на территории РФ.], иные социальные сети.

Еще один инструмент, который поможет вам более точно определить, кто же ваш потенциальный кандидат – это создание лид-магнита, бесплатное ценное предложение, например, чек-лист по созданию лука.

– Запускаете на него трафик (рекламу в Интернете).

– Предлагаете потенциальному кандидату заполнить анкету перед тем, как он получит лид-магнит.

– Анализируете ответы и понимаете, чего хочет ваш кандидат (чек-лист вы найдете в Приложении).

– Как предлагать эту вакансию, где искать потенциальных кандидатов?

Отвечая на этот вопрос, мы должны исходить из возраста, предполагаемых интересов, перечня источников подбора.

Вернемся к примеру с продавцом женской легкой одежды. Скорее всего, искать кандидата надо в «Инстаграм», HH, «Фейсбук»[3 - Здесь и далее по тексту, Фейсбук – организация, запрещенная на территории РФ.], поисковые системы Google. Потому что, как правило, женщины, интересующиеся стилем, будут мониторить информацию, следить за новыми тенденциями в соцсетях, на форумах.

Давайте рассмотрим пример другой возрастной категории. Вы подбираете кандидатуру на должность секретаря.

Предположим, установлен возраст от 20 до 25 лет, тогда источниками могут быть VK, в котором более молодая аудитория, «Инстаграм», поисковые системы Google.

Расскажу вам один пример из своей практики. Как-то провожу я тренинг в автотранспортной компании, и мы разбираем тему EVP. Одна коллега мне говорит: «Вот знаете, мы подаем объявления на позицию водителя, к нам приходят много кандидатов, но как только видят машину, на которой надо работать, сразу уходят и отказываются». Я задаю вопрос, какой возраст кандидатов.

Ответ: «В среднем 20 – 25 лет».

«А машина какая?»

«КамАЗ 1973 года выпуска».

«Ну, это же просто мечта любого пацана – работать на такой машине», – пошутила я.

Конечно, в таком возрасте молодые люди мечтают работать на крутых машинах, ну хотя бы на легковой 2015 – 2018 года выпуска, перед невестами надо похвастаться, да и просто комфортно управлять такой машиной, ведь люди 90-х годов рождения наверняка не знают даже, как заводится КамАЗ. Другое дело, 45-летние мужчины. Они люди советской закалки, гордятся тем, что умеют управлять такой техникой. С удовольствием будут следить за ее состоянием, они и в свой выходной день придут и будут ее начищать. Эта работа станет для них в удовольствие.

Вот почему так важно разрабатывать портрет кандидата, с учетом технологических карт процессов, с учетом карты ценностей компании, чтобы работа была для всех в удовольствие. И вот почему необходимо анализировать и понимать потребности наших потенциальных кандидатов.

Итак, мы определили целевую аудиторию из наших кандидатов, составили портрет соискателя и выявили источники поиска. Далее нам нужно сделать вкусное предложение о работе, чтобы было сложно от него отказаться.

Что мы можем предложить потенциальным работникам? С чего начать?

В вопросе формирования предложения обратим внимание, в первую очередь, на потребности человека с учетом его возраста. Ведь на рынке труда нам приходится конкурировать за высокопрофессиональных специалистов не только с компаниями своей отрасли, но и с потребностями самих кандидатов.

Для этих целей возьмем пирамиду известного психолога Абрахама Маслоу.

«Пирамида потребностей по Маслоу» схематично отражает психологическую теорию, связанную с человеческой мотивацией. Эта теория была выдвинута американским психологом в 1943 году. Суть ее заключается в объяснении мотивации тех или иных действий человека, в зависимости от их первостепенной важности.

Анекдот в тему: Очень толстого человека приговорили к смертной казни на электрическом стуле, а он в него не влез. Посадили на диету. Через 10 дней он прибавил 10 кг. Стали давать только хлеб и воду. Он прибавил еще 10 кг. Оставили одну воду, а он вновь поправился на 10 кг. Не выдержали, спрашивают: «Что ж ты не худеешь никак?»

Ответ: «Мотивации нет…».

Например, в возрасте 18— 25 лет у человека базовые потребности: поесть, одеться, посидеть в кафе. Согласитесь, голодный человек никогда не станет тратить деньги на дорогие часы или бытовую электронику, для него мотивацией будет заработная плата и базовые условия труда.

К 25 годам люди создают семью и потребности возрастают: купить квартиру, машину. Такие соискатели ищут работу, которая гарантирует стабильный заработок, позволяющий закрыть ипотеку, кредиты. Для этой категории кандидатов важным при выборе работы будет стабильная заработная плата. Эти работники редко принимают решение о смене работы.

К 45 годам, как правило, у человека уже все есть, дети выросли, и ему хочется общественного признания, внести вклад в какое-то дело, хочется оставить след после себя. Человеку крайне важно осознавать и чувствовать, что он живет с близкими и понятными ему людьми, в окружении «своих», принадлежит определенной социальной группе, коллективу. Человек нуждается в общении. Для этой категории людей отличной мотивацией станет проектная деятельность, где он сможет ощутить причастность к делу, общаться с людьми с такими же взглядами, т. е. единомышленниками.

К 50 годам человеку необходим карьерный рост, он нуждается в репутации и престиже, в уважении окружающих, у него возникает потребность в статусе, внимании, признании. Для таких значимым элементом мотивации может являться причастность к общему делу, награды и почетные грамоты, личный кабинет, удобное кресло, дополнительные блага. В возрасте от 50 лет и выше человек задумывается о создании своего бизнес-проекта, об участии в благотворительности, он размышляет о духовных смыслах жизни.

Часто маркетологи применяют в своей работе пирамиду Маслоу для анализа рынка и сегментации аудитории по иерархии. Это помогает им узнать, какие потребности наиболее сильны у целевой аудитории. Зная, что ищут потенциальные клиенты, можно предлагать им подходящее решение.

Давайте разберем один пример.

Если Вы хотите быстро пообедать, и вас не интересуют экзотические блюда и изысканная сервировка. Куда Вы отправитесь в таком случае? Конечно, в ресторан быстрого питания. Потому что Вы точно знаете, что там Вам предложат: «Лучшая еда для быстрого перекуса», «Большие порции, низкие цены» и т. п. То есть ресторан закрывает все потребности своей целевой аудитории: быстро, недорого и сытно поесть.

Отчасти теория Маслоу в маркетинге позволяет понять желания, нужды, цели и мотивации клиентов. Определив уровень клиента в пирамиде, можно разработать для него наиболее выгодное предложение. Так почему нам HRам не применить этот замечательный инструмент для формирования ценностного предложения нашим потенциальным кандидатам?

Принимая во внимание набор потребностей, учитывая возраст, приступим к формированию предложения.

Предположим, мы ищем секретаря в офис на ресепшен. Основной функционал – это входящая/исходящая корреспонденция, входящие звонки, встреча гостей. Так как эта позиция не требует жесткого набора компетенций и квалификации, а уровень заработной платы относительно невысок, мы предположим, что соискатели – это люди, которые только начинают карьерную деятельность. Возраст данного сотрудника не больше 25 лет. Согласно пирамиде Маслоу потребности у этой категории людей базовые. Какие потребности, учитывая функционал, наша компания может удовлетворить для этих кандидатов? Предлагаю проранжировать пять уровней потребностей по 10-балльной системе, где 10 баллов – удовлетворяем потребность, 0 – не удовлетворяем.

– Общение – 10 баллов. Общение – это основной ее функционал, его будет очень много: с гостями, с коллегами.

– Стабильная заработная плата, которая позволит покупать одежду, ходить в клуб – 10 баллов. Как правило, уровень заработной платы секретаря позволяет покрывать базовые потребности.

– Социальный пакет – 9. Все, что положено по законодательству, точно можем гарантировать. Иногда есть и дополнительные плюшки, поэтому и ставлю 9.

– Развитие – 7 баллов. Потому как функционал этой позиции не подразумевает повышение квалификации, максимум, обучение какой-либо программе, в которой нужно выполнять работу.

– Карьерный рост – 7. Редко, конечно, но бывают случаи, когда секретари переквалифицируются и растут по карьерной лестнице. Мы такую возможность не исключаем.

Это основные уровни, по которым мы будем формировать свое предложение о работе. И для начала мы честно должны оценить, что можем гарантировано предложить. А то иногда бывает: красиво написали объявление о вакансии, а по факту не можем выполнить то, что предлагали. И работник увольняется, так как его ожидания не совпали с реальностью.

И вот теперь можем приступать к творчеству, можем креативить и формировать поистине ценностное предложение, но для начала давайте поймем, что такое EVP?

EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) – это ценностное предложение работодателя, набор преимуществ, благ, выгод, которые получают люди, работающие в компании, и которые воспринимаются ими как ценность.

Есть 4 уровня выгод в EVP.

– Уровень базовых ожиданий, которые есть у всех, и люди воспринимают это как должное, например, заработная плата, социальные гарантии, предусмотренные Трудовым кодексом.

– Уровень преимуществ, которые есть в компании. Их видят кандидаты, но они есть и у конкурентов компании, например, дополнительный социальный пакет льгот, таких как проведение социально-культурных мероприятий по праздникам, выплата премии по итогам года.

– Уровень уникальных преимуществ, это то, что отличает вашу компанию от конкурентов, и кандидаты это воспринимают как преимущество.

– Уровень роста, это те преимущества, которых еще нет в компании, но в планах есть их развитие.

Исходя из четырех уровней выгод EVP, составляем ценностное предложение. Для этого необходимо проанализировать некоторые данные. Давайте рассмотрим порядок анализа данных при разработке EVP: