Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Примечание: ** – p<0,01; * – p<0,05.

Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают политическую рекламу как «лживую» и «грустную».

При оценке социальной рекламы наибольшее количество связей было обнаружено по фактору М. Так, респонденты с воображением, оперирующие абстрактными понятиями, ориентированные на свой внутренний мир оценивают социальную рекламу как «отталкивающую», «глупую», «уродливую», «неубедительную».

Ответственные, уравновешенные, совестливые (фактор G), а также с сильной волей, умеющие контролировать свои эмоции и поведение (фактор Q3) оценивают социальную рекламу как «добрую» и «дружелюбную». Свободомыслящие, с развитым аналитическим мышлением, восприимчивые к переменам, новым идеям, с высоким уровнем аналитического мышления (фактор Q1), а также независимые, самостоятельные (фактор Q2) оценивают социальную рекламу как «грустную», «лживую» и «безразличную».

Полученные результаты не во всем согласуются с некоторыми обыденными представлениями о том, как должны или могли бы относиться люди с теми или иными личностными свойствами к коммерческой, политической и социальной рекламе. Однако полученные результаты дают основания полагать, что свойства личности и эмоциональные оценки находятся в определенной связи, что позволяет определить направление для дальнейшего изучения обозначенной проблемы.

Таблица 5. Коэффициенты корреляции факторов теста 16PF Кеттелла и шкал семантического дифференциала при оценке социальной рекламы

Примечание: ** – p<0,01; * – p<0,05.

Заключение

Психологическая поляризация общества возникает на основе объективной, то есть экономической, политической и социокультурной поляризации. Условия ее возникновения в разных странах до конца не изучены. Однако очевидно то, что поляризация общества приводит к ценностной поляризации сознания отдельных людей – они начинают по-разному смотреть на многое, что их окружает, а их мнения часто группируются вокруг двух противоположных полюсов. Реклама – явление, которое не может существовать изолировано. Она затрагивает интересы практически каждого человека и часто внедряется в частную жизнь. Поэтому исследования отношения к рекламе людей, принадлежащих к разным социальным группам, высказывающим противоположные мнения, является актуальной проблемой общей и социальной психологии.

Выводы

1. Как показал анализ результатов ответов на вопросы анкеты, 40 % опрошенных считают, что люди сегодня «по своим взглядам на происходящее в стране, скорее всего, разобщены»; 34 % респондентов считают, что они «разделены на два противоположных и отчетливо заметных мировоззренческих лагеря», а 88 % заявили, что количество малоимущих людей в нашей стране, живущих за чертой бедности «намного больше, чем об этом сообщают официальные СМИ».

2. Среди опрошенных респондентов 62 % полагают, что любовь к родине «не обеспечивает единства богатых и бедных граждан России», а 77 % полагают, что православная религия «не обеспечивает национального единства в обществе». Среди принявших участие в исследовании лишь 1 % респондентов «регулярно смотрят телевидение и считают, что в целом оно объективно отражают, то, что происходит в стране и мире»; 91 % заявили, что телевизор не смотрят, так как считают, что «отечественное телевидение, скорее, необъективно освещает происходящее в стране и мире».

3. Респондентам, которым свойственен консерватизм (фактор Q1 по тесту 16PF Кеттелла) считают, что «люди с сегодня по своим взглядам на происходящее в стране скорее едины». Респонденты, которые считают, что «Если богатые и бедные люди любят родину, то они прекрасно уживаются друг с другом», обладают высокой и завышенной самооценкой (фактор MD).

4. Респонденты с высоким показателем по фактору G теста 16PF Кеттелла (высокая совестливость) оценивают коммерческую рекламу как «привлекательную», «умную», «красивую» и «убедительную». Эмоциональные, чувствительные и впечатлительные респонденты (фактор I), а также мечтательные с богатым воображением (фактор М) оценивают коммерческую рекламу как «заботливую» и «радостную».

5. Смелые, предприимчивые, активные, готовые к риску и сотрудничеству с другими людьми респонденты (факторы H и Q1), а также способные принимать самостоятельные решения (фактор H) оценивают политическую рекламу как «глупую», «уродливую», «лживую», «безразличную» и «грустную». Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают политическую рекламу как «лживую» и «грустную».

Литература

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев А. Н. Психологическая, экономическая и социальная эффективность рекламы в структуре современных маркетинговых коммуникаций // Психологический журнал. № 2. 2015. С. 5–19.

Руткевич М. Н. Социальная поляризация // Социс. 1993. № 9. С. 3–16.

Сапронов А. В. Социальная поляризация как характеристика современного российского общества // Известия ЮЗГУ. Сер. «Экономика. Социология. Менеджмент». 2012. № 2. С. 305–309.

Сапронов А. В., Крицкая О. А. Особенности социальной поляризации Российского общества // Вестник Нижегородского Университета им. Н. И. Лабачевского. Сер. «Социальные науки». 2013. С. 82–86.

Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.

Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017.

Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965.

Doob L. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966.

Moscovici S., Zavalloni M. The group as a polarizer of attitudes // Journal of Personality and Social Psychology. 1969. V. 12 (2). P. 125–135.

Van S., Lyn M. Extreme members and group polarization // Social Influence. 2009. V. 4 (3).

Типы патриотического поведения потребителей и их эмоциональные оценки политической, коммерческой и социальной рекламы. О. В. Гордякова, А. Н. Лебедев[3 - Исследование проводится при поддержке РФФИ, проект № 19-013-00155а «Влияние высших социальных эмоций на выбор потребителями товаров и услуг в системе маркетинговых коммуникаций».]

Введение

Вопрос о роли индивидуально-психологических и личностных характеристик человека в формировании чувства патриотизма и типов патриотического поведения до сих пор остается открытым. В настоящее время нет четкого понимания того, в какой степени высшие социальные эмоции (чувства), к которым нужно отнести чувство патриотизма, связаны с индивидуально-психологическими характеристиками отдельного человека. По-видимому, это вызвано тем, что понятие патриотизма и патриотического поведения до сих пор в литературе не конкретизировано.

В ряде исследований было показано, что высшие социальные эмоции (чувства) опредмечиваются в различных и даже противоположных типах поведения. Было установлено, что чувство патриотизма может проявляться, как минимум, в трех различных типах патриотического поведения, которые получили названия идеологического, проблемного и конформного типов (Лебедев, Гордякова, 2017).

В соответствии с деятельностным подходом, эмоции выполняют функцию оценки в процессе опредмечивания потребности, оценки достигнутой или недостигнутой цели, и не рассматриваются как самостоятельные мотивы деятельности (Леонтьев, 1975). Однако в настоящее время многие психологи поднимают вопрос о том, могут ли эмоции выступать неким пусковым механизмом, своеобразным триггером потребительского выбора.

Т. е. может ли из стремления пережить позитивное эмоционально состояние или избежать негативное (например, гордость и стыд) формироваться некая самостоятельная социально ориентированная потребность, которая удовлетворяется при выборе и приобретении товаров (услуг). В этом случае материалом для проведения сравнительных эмпирических исследований могут выступать различные маркетинговые коммуникации, в которых высшие социальные эмоции, в силу особых форм организации взаимодействия продавца и покупателя, проявляются по-разному.

Можно предположить, что присущий человеку тип патриотического поведения должен каким-то образом проявляться в деятельности человека, в его отношении к различным событиям, происходящим в обществе, а также к информации, которую человек получает из СМИ, Интернета, в общении с людьми, из других источников и пр. Таким носителем информации, очевидно, может являться и реклама (телевизионная, по радио, в печати, наружная, на транспорте и др.). В настоящее время в России принято различать коммерческую, социальную и политическую рекламу. По содержанию, принципам психологического воздействия на население и технологически данные виды рекламы существенно различаются. Логично предположить, что коммерческая, политическая и социальная реклама будут оцениваться по-разному людьми с разными типами патриотического поведения.

Если существует взаимосвязь различных проявлений чувственной сферы человека, то можно предположить, что чувство патриотизма каким-то образом связано с чувствами стыда и гордости, которые могут влиять на потребительское поведение, например на выбор товаров и услуг. В этом случае также можно предположить, что осознанный или неосознанный выбор потребителем товаров и услуг отечественных и зарубежных производителей может быть связан с чувствами стыда и гордости, а также с чувством патриотизма. Данные вопросы в общей и социальной психологии личности разработаны недостаточно, что делает исследования в данном направлении актуальными как для науки, так и для широкой практики.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как объект психологических исследований

Научными исследованиями различных форм воздействия рекламы на потребителей ученые психологи активно занимаются с конца XIX века. С начала ХХ века такие исследования проводятся эмпирическими методами (Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Мануйлов, 1925; Траут, Райс, 2004; Фридлиндер, 1926; Kulpe, 1906; Lindstrom, 2005; Marbe, 1910). Для этого используется весь арсенал психологических методик: от визуального наблюдения и анкетных опросов до сложных лабораторных и полевых экспериментов (Лебедев-Любимов, 2007).

К концу ХХ века в рекламной практике, помимо традиционной рекламы, сложилась целая система рекламных технологий, которые в научной и прикладной литературе получили название системы маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008). В настоящее время, широкое распространение в практике маркетинга получила не только коммерческая, но и социальная, а также политическая реклама, цели и задачи которых определены рядом законодательных актов. В частности, Законом «О рекламе РФ», Законом «О правах потребителей» и другими (Федеральный закон «О рекламе», 2017).

Следует подчеркнуть существенные отличия между коммерческой, социальной и политической рекламой. Если коммерческая и социальная реклама регулируется законом «О рекламе РФ», то в данном законе говорится о том, что на «политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума» этот закон не распространяется (статья 2).

Таким образом, исследования рекламы в настоящее время не только не теряют, но наоборот приобретают особую актуальность. Это связано с дифференциацией рекламных технологий, влияющих на мышление и поведение людей. Интерес исследователей к феномену рекламной деятельности в нашей стране возник довольно быстро и стремительно увеличивался на протяжении последних десятилетний, начиная приблизительно с первой половины 90-х годов ХХ века.

Рекламу в нашей стране сегодня заказывают не только частные, но и государственные структуры, а также политические и общественные организации. Количество рекламных агентств, большинство которых именуют себя коммуникационными агентствами, измеряется тысячами. Рекламным бизнесом занимаются практически все государственные и негосударственные СМИ. При этом, в соответствии с Законом «О рекламе РФ», рекламные агентства обязаны размещать на своих носителях (телевидение, радио, журналы, рекламные щиты и пр.) не менее 5 % социальной рекламы по заказам заинтересованных общественных и государственных организаций. Политическая реклама чаще всего размещается за счет средств политических партий и организаций, а также частных лиц.

Изучение отношения людей к различным формам рекламного воздействия в различные периоды истории является актуальной задачей социальной психологии личности и психологии маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015). Традиционно такие исследования проводятся на так надеваемых целевых и нецелевых группах населения. Изучая влияние различных видов рекламы на население, исследователи решают как прикладные задачи – сделать рекламу эффективной, учитывая интересы и рекламодателей, и потребителей, так и фундаментальные – определить, как реклама влияет на социальные нормы и ценности, как меняется общество по мере развития рекламных технологий и их влияние на жизнь граждан.

В современном информационном пространстве, помимо традиционной политической рекламы и пропаганды, широкое применение находят более сложные технологии информационного воздействия, к которым прибегают различные организации. Эта деятельность включает всю систему маркетинговых коммуникаций, в частности, мероприятия по формированию имиджа и репутации (PR и GR), событийный маркетинг (invent-marketing), лоббирование (lobby), скрытая реклама (product placement), продвижение продаж (sales promotion) и др. К концу ХХ века специалисты по рекламе и маркетингу говорят о 30 различных маркетинговых коммуникациях (Ульяновский, 2008).

Чувство патриотизма и типы патриотического поведения

За последние годы Правительство РФ приняло большое количество программ по формированию чувства патриотизма у граждан. В системе маркетинговых коммуникаций формирование патриотических настроений психологически мало чем отличается от рекламы и рыночного продвижения товаров и услуг массового спроса. В результате ряда исследований были выделены три основных типа патриотического поведения, которые получили рабочие названия: идеологический, проблемный (или критический) и конформный (Лебедев, Гордякова, 2017).

Эффективное применение целенаправленной и скрытой рекламы для формирования чувства патриотизма граждан страны, прежде всего молодых, в целом очевидно для специалистов в области рекламных коммуникаций. Однако на практике часто возникают проблемы, требующие дополнительного анализа, потому, что чувство патриотизма реализуется в различных типах патриотического поведения. А разные типы патриотического поведения могут приводить к конфликтным отношениям в обществе. Как показывает анализ, следует различать патриотизм как чувство и тип поведения. Чувство патриотизма обычно измеряется однополярной шкалой, а тип патриотического поведения оценивается по различным шкалам в зависимости от количества типов (Юревич, 2016).

Типы патриотического поведения могут определяться следующими характеристиками. Люди с преобладанием патриотического поведения идеологического типа чаще всего некритично настроены к власти, широко демонстрируют свой патриотизм, приобретая товары отечественного производства, участвуя в публичных мероприятиях, организованных властными структурами, негативно относятся ко всему «иностранному». Им в значительной степени присущ ингрупповой фаворитизм и пафос. Они постоянно «воспитывают» чувство патриотизма у окружающих и весьма болезненно реагируют, когда сталкиваются с «непатриотическими» взглядами. Они не чувствительны к противоречиям и конфликтны. Их патриотизм основан на вере. Они везде ищут внешних и внутренних врагов и готовы с ними бороться. Сильной стороной данного типа патриотического поведения является последовательное стремление к порядку, слабая сторона – низкие аналитические способности и неумение идти на компромиссы.

Люди с проблемным (критическим) типом патриотического поведения редко публично говорят о своих чувствах по отношению к стране. Его чаще проявляют интеллигентные, образованные и нерелигиозные люди. Им не свойственен пафос. Они интересуются культурой других народов и ценят культуру своей страны, критически относятся к властным структурам, полагая, что многие проблемы связаны именно с неэффективным управлением. Такие люди, не считают свою страну хуже или лучше других. Им в наименьшей степени свойственен «ингрупповой фаворитизм».

Такие люди могут восприниматься в группе как «неудобные», несговорчивые, которым «больше всех надо» и пр. К сильным сторонам этих людей можно отнести отсутствие пафоса в речах и высказываниях, умение анализировать ситуацию и видеть ее со стороны, а также способность слышать других и умение считаться с противоположными точками зрения. К слабым сторонам людей такого типа следует отнести разобщенность, неумение и нежелание создавать коалиции и объединения. Некоторыми из них руководят представления о том, что проблемы могут разрешиться сами без всяких активных действий, другие верят в изначально «позитивную природу человека», в гуманизм и справедливость.

Конформный тип патриотического поведения чаще проявляют люди, которые в сложной жизненной ситуации или при наличии возможности, выбирая между интересами страны и личными интересами, выбирают личное благополучие. Однако их нельзя считать «непатриотами». Включаясь в совместную деятельность с другими людьми, они ведут себя так, как и другие люди, считающие себя патриотами. Даже если иммигрируют за границу в поисках «лучшей жизни», они могут искренне радоваться успехам своей «исторической родины», ее научным открытиям, достижениям национальных спортивных команд и пр. К этой группе лиц можно отнести тех, кто имеет недвижимость за границей, проходит лечение за рубежом, предпочитает получать там образование.