Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Исследователи едины в том, что мышление и поведение потребителей в условиях различных маркетинговых коммуникаций оказывается социально ориентированным. Однако в какой мере это проявляется в разных маркетинговых коммуникациях до сих по не совсем очевидно.

Здесь одним из важнейших теоретических вопросов психологии маркетинговых коммуникаций становится вопрос природы потребностей и возможности рекламы не только опредмечивать, но и формировать потребности. Это важно по следующей причине. Если признать, что реклама и другие маркетинговые коммуникации формируют потребности, то эмоции должны рассматриваться как оценка достижения цели. Если реклама опредмечивает потребности, то эмоции могут рассматриваться как некий пусковой механизм поведения и основной фактор выбора. Здесь возможна и обратная гипотеза.

Современные исследования рекламной деятельности показывают, что типология потребителей должна учитывать не только характеристики личности, но и эмоционально-когнитивную сферу, так как именно переживаемые чувства определяют стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды, что делает их интересным объектом для психологического изучения.

Чувства стыда и гордости и поведение потребителей

Очевидно, что высшие социальные эмоции (чувства) человек в норме испытывает по отношению только к другим людям. Это чувства совести, долга, стыда, гордости или, например, патриотизма. Они не возникают по отношению к неживым объектам и редко – по отношению к животным (Лебедев-Любимов, 2014).

Как известно, автор концепции базовых эмоций К. Изард относил к базовым эмоциям: интерес, радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и вину. В значительной степени он основывался в своей классификации на внешних проявлениях базовых эмоций. Вопрос о разграничении базовых эмоций он рассматривал как особую проблему. Однако переживание гордости, например, К. Изард не считает базовой эмоцией. Предполагалось, что это чувство имеет сугубо социальную природу, а его физиологические основы трудно объяснить как генетически заданные (Изард, 1999).

К. Изард считает, что вопрос о природе и значении эмоций является крайне важным в силу многообразия научных парадигм. Здесь мнения ученых расходятся. Так, например, одни исследователи утверждают, что в рамках науки о поведении можно полностью обойтись без этого понятия и заменить его понятием активации или возбуждения (arousal). Они полагают, что понятие активации не столь аморфно в отличие от терминов, которые используются для описания различных эмоциональных состояний.

Другие авторы утверждают, что эмоции формируют так называемую первичную мотивационную систему человека. Некоторые исследователи уверены, что эмоции дезорганизуют поведение и поэтому являются основным источником психосоматических заболеваний. Другие уверены в том, что эмоции наоборот играют важную позитивную роль в мотивации поведения (там же).

Таким образом, изучение роли высших социальных эмоций (чувств), в частности чувства стыда и чувства гордости, в системе маркетинговых коммуникаций, является актуальной научной проблемой, которая в настоящее время изучена недостаточно и фундаментальность которой вполне очевидна.

В течение многих десятилетий эмоции являются традиционным предметом изучения большого числа отраслей науки (общей психологии, психофизиологии, нейропсихологии, патопсихологии, клинической психологии, психологии развития и пр.). Однако высшие чувства в силу целого ряда теоретических, методологических и методических причин на эмпирическом уровне изучены недостаточно. В большей степени их исследуются в рамках не фундаментальной, а практической психологии.

Психологические механизмы возникновения чувства стыда и гордости сложны и не очень понятны. Также не непонятно, как социальные эмоции реализуются в потребительском поведении. В соответствии с традиционным психоаналитическим подходом, стыд – это защитная реакция, которая возникает в связи с неудачными попытками осознания нарциссических стремлений. Стыд традиционно рассматривается как результат отношений между Эго, Супер-Эго и Эго-идеалом. Утверждается также существование базовой формы стыда («первичный стыд»), который обнаруживается у ребенка еще в трехмесячном возрасте, поскольку «ребенок опускает или отворачивает голову, если попытка контакта с матерью оказывается неудачной».

Так, например, психоаналитик Э. Рехард полагает, что стыд возникает в результате отсутствия «одобряющего взаимодействия». Например, когда ребенок протягивает руки к взрослому, но осознает, что это не его мать, он прекращает тянуться и начинает плакать. То есть он, по мнению автора, не получает одобряющего взаимодействия. Постепенно, не встречая привычного взгляда матери, ребенок начинает стыдиться своих ложных ожиданий.

Поскольку исследования показывают, что при переживании чувства стыда у людей возникает стремление увеличить дистанцию событий, которые вызывают стыд, это важно оценить с точки зрения исследований поведения потребителей. Ведь в случае возникновения стыда человек часто стремится приобрести товар, который ему предлагает продавец. Соответствует ли такое поведение – покупка товара – принципу увеличения психологической дистанции в ситуации, которая провоцирует переживание стыда, и наличие которой отмечается во многих психологических исследованиях данного феномена?

Интересными оказываются исследования чувства стыда и феномена групповой идентичности. В частности, было показано, что лица, имеющие сильную групповую идентичность и привязанность к группе, чаще испытывают стыд от действий группы. В других исследованиях было показано, что сильная идентификация с группой часто приводит к тому, что индивиды вопреки моральным нормам снижают групповую ответственность и оправдывают асоциальные действия группы. В любом случае, изучение чувства стыда в различных социальных ситуациях и условиях необходимы для понимания механизмов регуляции поведения людей. И это также крайне важно для изучения и понимания механизмов регуляции потребительского поведения.

Несмотря на то, что высшие социальные эмоции (чувства) играют, по-видимому, значительную роль в поведении потребителей, не совсем понятна, например, связь эмоциональных оценок различных видов рекламы с некоей индивидуальной склонностью человека к переживанию состояний стыда и гордости. То есть не понятно, существует какие-либо связь между личностными характеристиками потребителя (психическими свойствами) и его оценками рекламы, в частности, коммерческой, политической или социальной.

Индивидуальные особенности эмоциональной оценки различных видов рекламы потребителями

Многие исследователи и практики согласны с тем, что восприятие и эмоциональные оценки рекламы потребителями как-то связаны с их индивидуальными, в частности, личностными особенностями. Однако в деталях эти вопросы исследованы недостаточно. В частности, непонятно, есть ли какие-либо различия, и если есть, то какие, в эмоциональных оценках потребителями коммерческой, политической и социальной рекламы.

Метод

Цель исследования состояла в том, чтобы зафиксировать возможные различия между эмбриональными оценками коммерческой, политической и социальной рекламы у лиц с различным проявлением ряда социальных эмоций, в частности, чувствами вины, стыда, гордости и др.

Респондентам (N=34) в условиях лабораторного эксперимента было предложено заполнить методику Дж. П. Тангней Test of Self-Conscious Affect (TOSCA) (Макагон, Ениколопов, 2014, 2015). В данной методике предлагается 15 сценариев, описывающих различные ситуации, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни. В каждой ситуации предлагается несколько версий поведенческих реакций, вероятность возникновения которых оценивается по 5-балльной шкале.

В результате проводится диагностика по шести шкалам:

1. Вина – оценивает склонность к переживанию чувства вины в результате негативной оценки человеком своего поведения.

2. Стыд – оценивает склонность к переживанию чувства стыда в результате негативной оценки человеком своей личности как таковой.

3. Экстернальность – оценивает склонность к обвинению других людей или внешних обстоятельств за последствия своих действий (предрасположенность к внешнему локусу контроля).

4. Отстраненность – оценивает степень эмоциональной включенности (а точнее, невключенности) в ситуацию и последствия происходящего.

5. Альфа-гордость – оценивает склонность к возникновению позитивной оценки (чувство гордости) своей личности в целом.

6. Бета-гордость – оценивает склонность к возникновению чувства гордости за свое конкретное поведение.

Также респондентам было предложено с помощью шкал семантического дифференциала оценить три блока рекламных фотографий (по три в каждом). Предлагалась коммерческая, политическая и социальная реклама, размещенная на транспорте (автобусы). Рекламные фотоматериалы демонстрировались на экране с помощью видеопроектора в течение равных интервалов времени, достаточных для восприятия, оценки и заполнения бланков.

В результате корреляционного анализа оценок разного типа рекламы (коммерческой, политической и социальной) и методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA) были получены статистически значимые связи (см. таблицы 2–3).

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для оценки экспериментальных фотоматериалов с рекламой на транспорте

Таблица 2. Коэффициенты корреляции оценок коммерческой рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)

Примечание: * – p<0,05.

Таблица 3. Таблица корреляций оценок политической рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)

Примечание: * – p<0,05.

Результаты и их анализ

При оценке коммерческой рекламы была обнаружена статистически значимая связь между чувством стыда, экстернальностью и оценкой коммерческой рекламы как «радостной». Респонденты эмоционально не включенные в ситуацию, с высокими показателями по шкале «отстраненность» оценили коммерческую рекламу как «глупую».

При оценке политической рекламы также были обнаружены статистически значимые связи. Так, например, респонденты с высоким чувством вины оценили политическую рекламу как «заботливую» (r=0,446). Респонденты с высокой позитивной оценкой своей личности (альфа-гордость) оценили политическую рекламу как «заботливую» и «убедительную» (r=0,55 и r=0,51). Респонденты с высоким чувством гордости за свое конкретное поведение (бета-гордость) оценили политическую рекламу как «красивую», «заботливую» и «убедительную».

Не было обнаружено статистически значимых связей между оценками социальной рекламы и методикой оценки чувства стыда и гордости (TOSCA).

Заключение

Исследование проблемы влияния высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы в настоящее время является актуальной и сложной для изучения задачей как на теоретическом, так и на методическом уровне. В соответствии с одними психологическими теориями, например, с теорией деятельности А. Н. Леонтьева, эмоции и чувства не следует рассматривать как мотивы деятельности. Им предписана функция оценки результата (Леонтьев, 1971).

В соответствии с некоторыми другими теориями, высшие чувства могут выступать мотивами поведения, выполнять функцию морально-нравственной регуляции и определяют поступки человека (Рубинштейн, 2002). В методическом плане также исследования оказываются сложными, поскольку недостаток методик и экспериментальных планов для решения данной задачи вполне очевиден.

Тем не менее, при оценке различных видов рекламы выявляются интересные факты, которые говорят о том, что высшие социальные эмоции, в частности чувства стыда и гордости не следует игнорировать при изучении поведения потребителей под влиянием различных видов рекламы, не только коммерческой, но политической и социальной, широко распространенных в современном обществе.

Выводы

1. Были обнаружены статистически значимые связи между чувством стыда, экстернальностью и оценкой коммерческой рекламы как «радостной» по методике семантического дифференциала. Респонденты эмоционально не включенные в ситуацию, с высокими показателями по шкале «отстраненность» оценивают коммерческую рекламу как «глупую» по методике семантического дифференциала.

2. При оценке политической рекламы респонденты с высоким чувством вины оценивают политическую рекламу как «заботливую» по методике семантического дифференциала. Респонденты с высокой позитивной оценкой своей личности (альфа-гордость) оценивают политическую рекламу как заботливую и убедительную. Респонденты с высоким чувством гордости за свое конкретное поведение (бета-гордость) оценивают политическую рекламу как «красивую», «заботливую» и «убедительную».

Литература

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра-М, 1999.

Изард К. Э. Психология эмоций. СПб.: Питер, 1999.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.