Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Такие люди не будут жертвовать собственными интересами или интересами своих близких ради интересов страны. Такие люди служат любой власти, но никогда не забывают о себе. Данная форма патриотического поведения – это внешнее проявление социальной адаптации, когда «патриотом быть выгодно, удобно или принято». В этом случае не чувство определяет поведение и деятельность, а определенным образом организованная деятельность способствует соответствующим эмоционально-чувственным переживаниям.

Эмоциональные оценки коммерческой, политической и социальной рекламы потребителями с различным типом патриотического поведения

Исследование отношения потребителей к рекламе традиционно считается одной из основных тем психологии рекламы и маркетинга как отрасли социальной и экономической психологии. Сегодня различные виды рекламы широко представлены на российском медийном пространстве. Однако исследований отношения к рекламе потребителей с существенно различающимся мировоззрением в настоящее время проводится недостаточно. Очевидно, что чувство патриотизма и типы патриотического поведения являются значимыми психологическими характеристиками личности и могут влиять на отношение к продуктам рекламной деятельности. Вероятно, такие виды рекламы как коммерческая, политическая и социальная могут по-разному восприниматься и эмоционально оцениваться гражданами с различными уровнем чувства патриотизма и типами патриотического поведения. Для изучения проблемы было проведено лабораторное экспериментальное исследование.

Метод

Участниками исследования выступили 70 человек (40 женщин и 30 мужчин) в возрасте 18–32 года, студенты бакалавриата и магистратуры Московского института психоанализа. Среди магистров 1/3 респондентов имела техническое образование, 2/3 – гуманитарное. Респондентам предлагалось ответить на вопросы методики диагностики типов патриотического поведения (Лебедев, Гордякова, 2017), а также оценить три блока рекламы на транспорте (коммерческую, политическую и социальную). Каждый блок состоял из трех рекламных фото, которые нужно было оценить по шкалам семантического дифференциала (таблица 1).

Результаты и их анализ

Обработка результатов тестирования респондентов с помощью опросника диагностики типов патриотического поведения позволила разделить участников эксперимента на три группы по преобладающему типу патриотического поведения: идеологический тип (12 %), конформный (60 %) и проблемный тип (28 %) (Гордякова, Лебедев, 2017).

На графиках на рисунках 1–3 представлены результаты оценки коммерческой, политической и социальной рекламы респондентами с преобладанием идеологического и проблемного типа патриотического поведения как противоположных по своим социально-психологическим характеристикам.

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для проведения исследования

Рис. 1. Оценка коммерческой рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

На рисунках 1–2 представлены результаты оценок коммерческой и политической рекламы респондентами идеологического и проблемного типа патриотизма. На рисунке 2 видно, что политическая реклама оценивается всеми респондентами негативно по всем шкалам. Коммерческую рекламу респонденты оценивают нейтрально. Все оценки близко расположены к нулевому значению (см. рисунок 1). В целом реклама данного типа оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «привлекательная», «глупая» и «грустная». Разница в оценках коммерческой рекламы у респондентов разного типа патриотического поведения зафиксирована только по шкале «неубедительная – убедительная». Респонденты идеологического типа оценивают коммерческую рекламу как «убедительную», а проблемные оценивают ее как «неубедительную».

Рис. 2. Оценка политической рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

В результате статистической обработки не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами разного типа патриотического поведения.

Исследование показало, что оценки социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения (см. рисунок 3). Так, реклама данного типа чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная». Респонденты с разным типом патриотического поведения оценили по-разному социальную рекламу по шкале «грустная – радостная». Так респонденты с преобладанием идеологического типа патриотического поведения оценили ее как «радостную», а проблемного типа как «грустную». Результаты статистической обработки методом критерия знаков показали значимые различия в оценках социальной рекламы респондентами с разным типом патриотического поведения на уровне p<0,05.

Рис. 3. Оценки социальной рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

Заключение

Природа и психологическая специфика высших социальных эмоций (социальных чувств), в частности, стыда, гордости или, например, патриотизма, в отличие от психофизиологических эмоциональных состояний изучена недостаточно. Если рекламное воздействие в структуре маркетинговых коммуникаций ориентировано на высшие социальные эмоции (чувства), то принятие решений и соответствующее им потребительское поведение, возможно, будут отличаться от рекламных воздействий, ориентированных на индивидуальные физиологически потребности человека-потребителя.

Несмотря на длительный период изучения высших социальных эмоций в различных отраслях и направлениях мировой науки, в рамках экономической психологии, психологии рекламы и маркетинга, психологии маркетинговых коммуникаций и др., вопросы влияния высших социальных эмоций на мышление и поведение потребителей изучены недостаточно, что делает их актуальными как для науки, так и для практики.

Выводы

1. Все представленные в эксперименте фотоматериалы с коммерческой, политической и социальной рекламой получили оценки ниже группового стандарта, то есть «идеальной» рекламы.

2. Оценки социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения. Социальная реклама чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная».

3. Политическая реклама оценивается всеми респондентами негативно по всем шкалам. Коммерческую рекламу респонденты оценивают в целом нейтрально.

4. Не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами с различным типом патриотического поведения.

Литература

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / Под ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004.

Гордякова О. В., Лебедев А. Н. Чувство патриотизма и типы патриотического поведения молодых граждан России // Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник – 2017 / Под ред. А. А. Демидова, Л. И. Сурата. М.: Московский институт психоанализа, 2017. С. 323–344.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2007.

Леонтьев А. H. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.

Мануйлов М. А. Психология рекламы. М.: ГТИ, 1925.

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004.

Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.

Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017.

Фридлиндер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). М.–Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Юревич А. В. Психологические аспекты патриотизма // Прикладная юридическая психология. 2016. № 1 (34). С. 5–20.

Kulpe O. Dir gegenwartige Stand des experimentes. Leipzig, 1906.

Lindstrom M. Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. London: Kogan Page Publishers, 2005.

Marbe K. Theorie der kinematographischen Projektionen. Leipzig, 1910.

Высшие социальные эмоции (чувства) потребителей в системе маркетинговых коммуникаций потребителей. О. В. Гордякова, А. Н. Лебедев[4 - Исследование проводится при поддержке РФФИ, проект № 19-013-00155а «Влияние высших социальных эмоций на выбор потребителями товаров и услуг в системе маркетинговых коммуникаций».]

Введение

С начала ХХ века в зарубежной и отечественной психологии нередко предпринимались попытки изучать влияние высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы и выбор товаров и услуг потребителями. Интерес к психологическим исследованиям рекламы в нашей стране наиболее интенсивно начал проявляться с начала 90-х годов ХХ века. Они показали, что эмоциональные переживания в процессе восприятия различных видов рекламы играют значительную роль и могут оцениваться психологическими методами. Однако в целом механизм влияния высших социальных эмоций на выбор товаров и услуг потребителями до сих пор остается недостаточно изученным как на теоретическом, так и эмпирическом уровне (Лебедев-Любимов, 2007).

Вопросы влияния эмоциональных переживаний (чувств) на мышление и поведение потребителей давно привлекают внимание специалистов в области рекламы и маркетинга (Ассель, 1999; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Уэллс, Бернет, Мориарти, 2008). Эмпирические исследования в данном направлении с применением психологических методик исследователи начали проводить более ста лет назад. Так, например, эмоциональные реакции потребителей при восприятии ими рекламных объявлений еще в 1912 году изучал американский психолог К. М. Йеркс. Исследователь К. Т. Фридлендер неоднократно высказывал идею, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени внушаемости и переживаемых ими эмоций при восприятии рекламы.

Еще в 20-е годы ХХ века эмоциональные переживания продавцов и покупателей в магазинах изучал Р. Сейферт (Seyffert, 1920). Первоначально эмоции покупателей по их поведению психологи изучали только методом наблюдения, позже широко стали применяться собственно психологические методы (опросы, эксперимент и др.). В частности, эмоциональное отношение к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил К. Марбе (Marbe, 1910).

В настоящее время проблема оказывается еще более сложной в связи с тем, что, помимо традиционной рекламы, к концу ХХ века в рамках рыночной экономики формируется целая система так называемых маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Лебедев-Любимов, 2008; Ульяновский, 2008). При этом, кроме коммерческой рекламы и мероприятий по продвижению товаров и услуг, значительную часть рынка занимают политическая и социальная реклама которые по содержанию и принципам психологического воздействия на потребителей существенно различаются.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Специалисты в области маркетинга сегодня выделяют около 30 маркетинговых коммуникаций, которые часто применяются как единый комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг. Среди них, помимо традиционной рекламы, выделяют: паблик рилейшнз (public relations), сейлз промоушн (sales promotion), директ маркетинг (direct marketing), персонал сэйлинг (personal selling), продакт-плейсмент (product placement), сетевой маркетинг (multilevel marketing) и др.

Маркетинговые коммуникации вовлекают покупателя в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к покупателю с учетом его индивидуальных психологических характеристик и особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то и изменение мотивации (Лебедев, 2015; Лебедев, Гордякова, 2015).

Одной из наиболее психологически эффективных маркетинговых коммуникаций считаются так называемые личные продажи (personal selling), так как процесс рекламирования в этом случае происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. В рамках этой формы коммуникации возникают условия для применения практически любых известных методов психологического воздействия и манипулирования покупателем.

Здесь продавец часто обращается к социальным эмоциям покупателя (чувствам), например, к таким, как стыд и гордость. К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя.