Пара слов о пиаре. Стенограммы мобильного видеокурса о PR

«Пара слов о пиаре», хотел поговорить с вами о пресс-релизе. Как, сука, писать пресс-релизы? Вообще, у многих специалистов в последнее время этот вопрос вообще не встает, потому что в них не верят.

На самом деле, пресс-релиз – это до сих пор реальное мощное оружие пиарщика. В умелых руках он певуч, могу, эффекитвен и все такое.

Как писать пресс-релизы? На эту тему есть куча инструкций, но все они сводятся к одному: пресс-релиз должен отвечать не только на вопросы «Что? Где? Почему? Когда? И – зачем?», но и «Какого хрена?», ну, или проще: «Ну и что?» – должен ответить себе журналист, когда он прочтет пресс-релиз.

Эксперты говорят, что пресс-релиз должен быть для журналиста таким, чтобы он его мог тупо скопировать себе и вставить в заметку, подрезав конец и убрав из начала упоминание бренда, если оно там есть. Так поступают в основном все Интернет-СМИ. Для печатных СМИ пресс-релиз служит напоминалкой о том, что «Я еще есть! Я еще тут! Мы еще существуем, и у нас что-то происходит!» – но это только качественный пресс-релиз. Некачественный пресс-релиз не читаясь отправляется в корзину.

Поэтому учимся писать толковые пресс-релизы. Для этого иногда заглядываем на таблоиды и видим, какие там заголовки. Всегда это можно экстраполировать для любого бизнеса. И второе: перечитываем книжку Андрея Мирошниченко, «Как писать пресс-релиз». Удачи вам в использовании этого хорошего инструмента! Здесь должен быть звонок: «Бэмс!»

124. Чего у пиарщика не отнять?

Задумывались ли вы над тем, что если уволят вас, пиарщика или специалиста по маркетингу, что у вас останется?

А должно у вас остаться, по крайней мере, вот что: скорое печатание, двести знаков в минуту, не глядя на клавиатуру. Изучаем «Соло», например. Скорочтение – в день одна книга, как минимум. В неделю три книги. Что еще? Умение отличать правдивого человека от человека-вруна. Или умение разговорить человека.

Так вот, если у вас будут эти умения: скорочтение, скоропечатание, умение понимать, кто перед вами и умение разговорить человека, вас, на самом деле, как пиарщика никогда и не уволят! Поэтому – учимся!

125. Будущее PR

Будущее пиара состоит в том, что скоро вы сможете транслировать свои месседжи прямо в мозг вашей целевой аудитории. И тогда не то, чтобы пиар-специалисты будут не нужны, тогда вообще мир будет не нужен. Ну, о будущем пиар-технологий я скоро напишу в своей новой книге, надеюсь закончить ее к концу года, ну а просто про будущее я вам советую почитать первую часть интервью с Андреем Мирошниченко. Будущее нам ничего хорошего не обещало. Как и плохого, в общем-то, тоже. Будущее вообще не обещает, будущее формируем мы сами. «Мегафон», привет!

126. 101 совет по PR

«Пара слов о пиаре» будет сегодня посвящена ста одному совету о пиаре же. Вышла моя книга, которая уже находится в лидерах продаж в книжном магазине «Москва». Наконец-то моя книга, уже двенадцатая по счету, оказалась на полке с книгами о пиаре. До этого все книги были то в «развитии бизнеса» (это «СуперФирма»), то в «психологии» (это «СуперЛичность»), ну и так далее, и так далее.

Больше чем двадцать процентов советов здесь посвящены противодействию черному пиару. Как говорят пиарщики: надеюсь, вам эти советы никогда не понадобятся, но владеть этим нужно. Книга писалась мной примерно две ночи в отпуске, и выходила примерно пять месяцев в итоге. Это рекорд пока по выпуску моих книг.

Расскажу немного, как появилась идея по написанию. В Питере я бываю уже каждый год двенадцатого июня на Дне независимости. Ночью зашел на Восстание, шесть, «Буквоед» и, поднимаясь на второй этаж с деловой литературой, увидел рейтинги продаж. Там лидировали книги из этой серии, «Сто один совет». Я подумал, почему здесь нет советов о пиаре? И. собственно, написал в «Ораторику», да, окей, можно – все, книга через месяц была готова, я смог выделить те самые две ночи.

Соответственно, будут вопросы, сколько мне это стоило и так далее. Ребята, это книга о пиаре, она нисколько мне не стоила, она стоила моей дружбы с компанией «Ораторика» на протяжение шести лет. Наверняка уже можно было о чем-то понять, о чем-то договориться и почувствовать, соответственно, волну. Вот, не всегда это бывает так быстро. Пять лет! Но, однако, я рад, что сотрудничество с компанией «Ораторика» продолжилось уже на таком уровне.

Читаем, комментируем «Сто один совет…», вперед!

127. На правах пиара – круче, чем «на правах рекламы»

Есть такая штука, называется «На правах рекламы». Часто мы видим это в блогах, в газетах, еще где-то. На самом деле, это проигрышная стратегия для компании, которая побыстрее хочет рассказать о себе, потому что все то, что на правах рекламы, публикуется в виде картинки. А картинка – это не текст, она нигде не сохраняется, посмотрели и выкинули.

Что такое «На правах пиара»?

Конечно, такие надписи вы нигде не увидите, но распознать такие тексты можно. Например, когда та или иная организация, тот или иной человек пишет о том, о чем он раньше вообще не писал.

Принципиальная разница в том, что написано на правах пиара и в том, что написано на правах рекламы в том, что «На правах пиара» никогда не оплачивается и, соответственно, не всегда может быть проконтролировано, но тем оно и интереснее.

Поэтому старайтесь выпускать ваши книги, ваши статьи, ваши колонки, обращения, открытые письма именно на правах пиара. Но, также, если вы хотите раскрутиться как пиар-специалист, помогайте тем людям, которые публикуются на правах рекламы, сделать это на правах пиара.

Посмотрите последнее обращение в той же газете «Коммерсантъ» или «Ведомости», что было опубликовано на правах рекламы, и предложите этим людям сделать то же самое, но на правах пиара. Я уверен, что эффект будет хороший, и вы стопроцентно превзойдете ожидания тех, кто еще пока о пиаре ничего не слышал.

128. Засранная поляна

Видеопост для тех, кто уже подкован в пиаре, для тех, кто уже посмотрел прошлые серии и для тех, кто в пиаре разбирается. Вот эти темы будут для них очень интересны, для тех, кто считает себя профессионалами в пиаре. Поехали!

Первая тема называется «Засер поляны». Что это такое? Бывает два случая, когда «засирают поляну».

Первый – специально. Когда, например, стоит задача перед пиарщиком: продвинуть имидж, скажем, президента, например, Беларуси на территории, скажем, Таджикистана. И президент прет, прет, прет, платятся большие деньги за проплаченные статьи, подкупаются журналисты, подкупаются блогеры, подкупаются все, кто может подкупиться. Причем, это же президент, надо понимать, про него же и так должны писать бесплатно. Но «поляна засирается» деньгами, потому что всем все нужно быстро-быстро, срочно-срочно и, соответственно, поляна превращается в месиво авгиевых конюшен.

Далее, например, ставится задача через год-полгода: продвинуть имидж премьер-министра Беларуси на той же территории того же Таджикистана. Приходят пиарщики с интересными темами, с интересными информационными поводами, но «поляна засрана». Что делать? Также приходится покупать или изобретать такие случаи, такие информационные поводы, на которые иногда и места нет.

Второй случай – когда «поляна засирается» не специально. Нанимается пиар-агентство, оно работает, работает, работает, скажем, по определенной теме, по теме финансовой. Потом это пиар-агентство чем-то не нравится клиенту, и оно, соответственно, удаляется, выдворяется. Нанимается новое пиар-агентство, и в этом случае этому пиар-агентству приходится в любом случае проходить по тому же списку СМИ. На восемьдесят процентов он должен пересекаться, если все сделано грамотно первым и вторым агентством. В этом случае заказчику важно сказать второму пиар-агентству, где уже прошлись танки первого пиар-агентства. Так он может сделать работу эффективнее, слаженнее и вообще плодотворнее.

В первом случае, как вы понимаете, такое невозможно. Поэтому, по возможности, старайтесь не «засирать поляну» – это обращение к заказчикам. А если пиарщики работают на «загаженной поляне», то попытайтесь выяснить у клиентов, кто перед ними поработал, «удобрил поляну», чтобы действовать соответствующим образом.

129. Креатив в PR? – На хрен никому не нужен в 99% случаев

Креатив в пиаре клиенту на хрен не нужен.

Что я имею в виду? Клиенту нужно решение его задачи, а креатив – поскольку постольку.

Были случаи, когда мы предлагали мега-креативные решения, результаты десятидневных ночных мозговых штурмов, и клиент сказал: «Нууу, хрен его знает. Может, да, а, может, нет». И в десяти случаях из одиннадцати он отказывался от креатива. Почему? Потому что он не решал задач клиента или не отвечал его запросам. Нужные вопросы не были заданы, нужные ответы не были получены.

Клиенту важен не креатив, клиенту важно решение задачи. Поэтому поймите проблемы клиенты, поставьте задачи и примите решение. Во-первых, под креативом каждый подразумевает что-то свое, поэтому лучше на нем не зацикливаться, и тогда вы сами не будете разочарованы: «Блииин, мой креатив не был оценен, я творческая непризнанная личность» – это все фигня.

Вы – пиарщики, это ремесло.

Решайте проблемы клиента, креатив приложится сам!

130. Типа Пресс-конференция

Поговорим о пресс-конференции. Что такое пресс-конференция, на самом деле? Пресс-конференция – это журналисты в зале – раз; и публикации по итогам – два.

Как нужно провести пресс-конференцию? Пиар-агентство может так не считать, кажется, что пресс-конференция не нужна, но заказчик настаивает: нужна пресс-конференция. Как это должно пройти, чтобы заказчик был удовлетворен? Когда пресса очень неохотно приходит на пресс-конференции коммерческих компаний, но заказчик твердо уверен, что прямо сейчас журналисты должны прийти.

Что делают пиарщики? Они приглашают президиум, готовят презентации для спикеров, дают им высказаться, в зале при этом сидят «журналисты». Ну, может быть, два-три журналиста там есть, но в остальной массе это студенты, знакомые, совершенно случайные люди, которые пришли по приглашению пиар-агентства и задали вопросы, которые им были вложены в уста. В итоге вопросы заданы, массовость на пресс-конференции есть, и публикации вышли, но публикации вышли, естественно, на рекламной основе, потому что бюджет таких «пресс-конференций» фантастический даже по московским меркам, от миллиона рублей. Ну, а что вы хотите? Региональная пресса, на правах рекламы.

Поэтому прежде чем проводить пресс-конференцию, послушайте ваше пиар-агентство, действительно ли так нужна пресс-конференция. Ну, а если нужна массовость и публикации, то такой вариант вполне подойдет, такая вот «пресс-конференция». Такие случаи имеют место быть.

131. Спрос на картины мира

В последнее время у пиар-агентств возрос спрос на коммуникационные стратегии. Наверное, у одного клиента из десяти есть своя пиар-стратегия и обычно – это консалтинговая компания, которая обращается за пиар-услугами. В остальных случаях все говорят: «Скажите нам, как нам дальше в принципе быть?» – люди не знают, как им себя вести в информационном поле и спрашивают: «Что мы должны делать и говорить в принципе?»

Фактически возрос спрос на картины мира и к этому пиарщикам нужно быть готовым. Но прежде важно иметь свою картину мира – четкие убеждения, как вы работаете в принципе. Поэтому читаем определение картины мира, создаем свою картину мира и только после этого желательно создавать картины мира другим. В остальных случаях это будет смотреться не очень жестко, это будет зыбко. Занимайтесь построением своей картины мира – такой мой совет.

132. PR на одну ночь – это по-детски

Чем отличается пиар от рекламы, мы уже говорили. Чем отличается хороший пиар от плохого пиара? Длительностью!

Когда люди говорят: «Жаль, что это был только пиар» – на самом деле они говорят, что их поматросили и бросили. Вот когда отношения продолжаются, когда информация постоянно доходит до умов пользователей с обычной регулярностью, то это воспринимается как естественное обхаживание. Поэтому короткий пиар – плохой пиар. Длинный пиар – правильный пиар. На одну ночь – это по-детски.

133. Новая старая PR-шутка