Пара слов о пиаре. Стенограммы мобильного видеокурса о PR

Так вот, только пиар-агентства могут помочь вам попасть на эти два технологических сайта. Даже если вы заплатите пиар-агентству пятьдесят тысяч долларов только за одну эту миссию, вы сэкономите кучу денег и, главное – времени. Поэтому подумайте и взвесьте, прежде чем бездумно следовать советам «Rework’а», пиар-советам, опубликованным в главе «Маркетинг».

39. Жареные новости – секрет приготовления

Поговорим о том, как и зачем создавать новости, как это делать правильно.

Тезис такой: чем больше перца, тем меньше новости потенциально. Я пришел в свой любимый ресторан, и там мне дали острый суп. Я его пробую, он густо перченый. Ну, те, кто жил на севере, они перец специально кладут, чтобы согреться. Он добавляет жару, и в то же время скрывает реальный вкус. Так вот, я напряг свои вкусовые рецепторы и понял, что перца слишком много. И действительно, оказалось, что вода на вкус какая-то чуть-чуть подхлоренная. Не то качество воды. Если вы заметите, то на улице, когда вы покупаете какие-нибудь беляши или чебуреки или шаурму и она перченая слишком, значит, мясо некачественное.

То же самое и с новостями. Например: Филипп Киркоров найден дома живым! Филипп Киркоров здесь перец, а то, что он найден дома живым, соответственно, это вообще никакая не новость. Так вот, если вы хотите создать хорошую новость, то, конечно, перец в ней необходим, но как пиарщик вы не должны ее переперчивать. Вы должны сделать новость таким образом, чтобы она была как полуфабрикат, чтобы журналист ее уже перчил на свой вкус и цвет. Поэтому помните о том, что если увидите новость слишком проперченную, и ее организовали не вы, то, значит, в ней мало смысла. А если ее организовали вы, и вы ее уже видите, то, значит, вы хорошо ее приготовили. Таким образом, готовьте правильно.

40. Какая PR-теория хороша?

Поговорим о теориях, а именно: теориях в пиаре. Я вообще ненавижу какие-либо теории, особенно, после защиты диссертации, и еще какие бы то ни было теории в пиаре вообще. Почему? Потому что они бесполезны. Но иногда все-таки образовываться, самообразовываться нужно. Я имею в виду, ходить на лекции умных людей.

Как отличить хорошую лекцию по пиару или чему-либо еще от плохой? Вот ты слушаешь лекцию человека, даже на английском языке, никаких практических советов тебе не дается, но при этом у тебя после лекции или во время нее включается мобильный телефон или I-Pad или планшет или еще что-либо и записываются идеи. Вот именно так у меня произошло с конференцией Джозефа Турова, которая была в «РИА Новостях». Я слушал конференцию на английском, не все понимал, но при этом записал кучу идей. Чуть позже я слушал русского автора, русского специалиста, честно говоря, я уже и забыл, как его зовут. Выступал он дольше, а смысла было меньше.

Вот именно так можно понять хорошесть или негодность пиар-теории: осталось ли у вас что-то в пометке в блокнотике с заглавием «Идея». К сожалению, это можно понять только после того, как вы уже все прослушали. А как заранее определить, хороша теория или нет, я пока не знаю. Может быть знаете вы!

41. PR-персона 2012 – Иван Охлобыстин

Микро-обращение к российским пиар-премиям этого года: если кто-либо из вас, уважаемые руководители российских пиар-премий, не выдвинет в качестве пиар-персоны этого года Ивана Охлобыстина, то вы просто упадете в глазах всех. Почему? Потому что, я считаю, это гениальный ход по организации пиар-акций, созвучными с общественно-политическими настроениями. Фактически Иван проявил себя как русский Оливьеро Тоскани, который, помните, фоткал в интересах «United Colors of Benetton» различные социально-политические моменты. Так вот, здесь произошло то же самое: империя, доктрина «семь и семь», тариф «Билайна», флаги времен Николая и так далее. Поэтому обратите внимание. Ну, не один я так считаю, поэтому «Прозрение» его точно наградят.

42. Стимуляторы в PR

Пост про стимуляторы в пиаре. Пост подготовлен, благодаря одной видео-читательнице видео-блога, Ане Логиновской, которая спросила про стимуляторы.

Итак, стимулятор для пиарщика должен быть один, этот стимулятор называется «Здоровый сон».

Никаких алкоголей, никаких наркотиков. К чему это ведет? Максимум, это ведет к слишком активным креативным мозговым штурмам. А они вам нужны, эти креативные мозговые штурмы? А точнее: плоды их деятельности. Может быть, они вам нужны, чтобы сплотить команду и все такое, но клиенту ваши мозговые штурмы не уперлись! Ему не важно, сколько вы не спали, сколько вы выкурили или съели или что-то еще. Ему важно решение вашей проблемы. А для того, чтобы вам решить проблему клиента, нужно его хорошенько выслушать. Внимательно, спокойно, проинтервьюировать, понять его бизнес. А чтобы въехать быстро в новую для вас тему или тему нового клиента знакомой вам отрасли, вам нужно быть предельно сосредоточенным, а для этого нужно быть выспанным. То есть: выспитесь, и это будет лучшим стимулятором для мозговой деятельности пиар-специалиста. Нет наркотикам!

43. Обложки моих новых PR-книг

Я вам сейчас хотел показать новые обложки своих новых книг, но не сделаю этого, я суеверен.

Не говори «гоп», пока не перепрыгнешь! Не говори о том, что у тебя все вышло, пока оно не вышло. Поэтому я этого делать пока не буду, поймите меня правильно.

Но в этом году четыре премьеры, тьфу-тьфу-тьфу.

P.S. Суеверие сработало, и вышло даже 5 новых книг!

44. Почему реклама мертва, а PR жив?

Попробую поделиться одним наблюдением: почему же реклама в последнее время не работает, а пиар как работал, так и продолжает работать, как «Энерджайзер»?

Наверное, все помнят книжку, «Законы Паркинсона». Сирил Норткот Паркинсон говорил, что, обсуждая большие бюджеты, все реагируют спокойно. Если говорят о миллионе, миллиарде долларов, все эту резолюцию принимают, легко идет, как по маслу. Но если речь заходит о трехстах пятидесяти долларах на какие-нибудь пластиковые стаканчики, то здесь начинает жесточайшая дискуссия, потому что все представляют эту цифру – триста пятьдесят долларов. А вот миллион или миллиард долларов многие даже не представляют, чем это вообще отличается на вид, как это выглядит, никто это в руках и близко не держал.

Так вот, за большими рекламными кампаниями стоят те же миллионы, миллиарды рублей, долларов – не важно. И все не понимают, не могут охватить это своим умом, как же такие деньги и, соответственно, их воплощение может что-то донести до покупателя?

А пиар делается обычно микро-бюджетами, и все понимают, о чем идет речь. Соответственно, вот здесь и путь для дискуссий. Вбросили тему за небольшой пиар-бюджет, и вокруг нее развернулось мега-обсуждение.

Вот поэтому реклама мертва, а пиар жив. Согласны?

45. Как писать книги?

Как писать книги?

Есть такая пословица: чукча не читатель, чукча – писатель. Но этот чукча, судя по всему, никогда писателем и не станет, потому что настоящий писатель читает, что ни один народ чукчей и всего Крайнего Севера столько не прочтет. Писатель должен очень много читать. Это нужно для того, чтобы написать хотя бы одну свою книгу. Но почитать именно по ремеслу писательскому? Пара советов.

Прежде всего, Веллер, «Слово и судьба». Автор он же, книга «Слово и профессия». Обратите внимание, его фирменная надпись «М. Веллер» и никак иначе. Веллера мне посоветовал писатель Андрей Рубанов. Ему, конечно, у Веллера учиться нечему, но я многому у Веллера, соответственно, научился. И у Андрея Рубанова, кстати, тоже.

Художественное произведение «Мартин Иден». Автор Джек Лондон. Несмотря на то, что человек плохо кончил, он отлично начал и блестяще продолжил. Вот у вас есть шанс понять, как избежать этих ошибок.

И маститый писака Стивен Кинг. Недавно Илья Садовский дал наводку на книгу «Как написать бестселлер», я ее сразу же приобрел. Книга двухтысячного года, но ценность в ней сумасшедшая. К тому же автор ныне жив, равно как и Веллер.

С писателями пообщаться – это, конечно, самое дорогое, чем их книгу прочитать. Но начните с книг. Пишите книги. И читайте, конечно.

46. Свобода для пиарщика

Пост о свободе. Это самое главное, что нужно пиарщику, чтобы эффективно делать свою работу. Еще Генри Форд говорил, что главное условие успеха – нанять правильных людей и оставить их в покое. Вот оставить их в покое – это равносильно тому, что начальство дает свободу пиар-агентству. Никаких установок, никаких «сделай то, сделай се обязательно» – задача и «делай, как хочешь».

Приведу пример: я очень долго регламентировался с одним клиентом: «Можно делать то? Можно делать се? Пятое-десятое», – «Скорее всего, нельзя, это подумаем». Но вернулся начальник контактного лица и сказал: «А давай! Мочи, заряжай по полной, фигач!»

И, вы знаете, на психологическом уровне раскрываются творческие способности и открывается не то, что второе, открывается пятое, десятое дыхание! И если мы тормозили три недели, пока я не получил этой отмашки, то за неделю мы наверстали и перевыполнили план по публикациям. Поэтому свобода для пиарщика очень важна.

47. Про громкие должности

«Пара слов о пиаре», зарисовка о том, какие должности как должны называться по правильному.

Есть такой социологический эксперимент: перед телевизором поставили группу людей, и по телевизору показали человека в спортивном костюме, с бородой, не причесанного и подписали: «Учитель физкультуры». Он что-то сказал, промямлил. «Запомнили?» – спрашивают зрителей. «Ничего не запомнили, вообще, даже отторжение вызвал». Того же самого человека ставят перед другой группой и подписывают: «Декан университета физкультуры», и то, что он говорит, мямли в этой своей бороде, спортивном костюме, нечесаный, небритый. Вы знаете, люди запоминают. То есть: чем авторитетнее источник названный, тем больше доверия к его информации.

Поэтому спикера нужно называть максимально красиво. Продажников, которые продают холодные, теплые, горячие звонки, у них тоже должны быть должности как можно более серьезные: от заместителя директора и так далее. Но при этом у пиарщика должность должна быть не слишком уж пафосной. Иногда криво реагируют на пиар-специалиста, какое-то небольшое отторжение на подсознании есть. Лучше: специалист по корпоративным связям. Но никаких «начальников департамента подотдела зачистки/очистки коммуникаций»! Это, конечно, еще больше пугает. Поэтому пиарщики называются не пиарщиками, а красиво и в меру по корпоративным отношениям, а спикеры – громко, железно, весомо, грубо, зримо.

Продолжим.

48. Сила печатного слова

Это вечерний выпуск «Пары слов о пиаре», первого видео-блога о Public Relations, и сейчас мы поговорим о силе печатного слова.

Фишка в том, что большинство из нас визуалы. Ну, знают все эту НЛП-шную теорию: визуал, аудиал и все такое прочее. Я тоже завзятый визуал, но при этом на меня печатное слово, как я отрефлексировал, действует сильнее изображения.

Я смотрел этой весной сериал «Безумцы», «Mad Men", ну все его знают. Буквально на второй серии вам кажется, что в комнате, где вы смотрите, жутко надымили, настолько там много сигарет. На третьей серии вам хочется пойти и налить себе виски, опалить себе горло этой чудовищной дрянью. Я начал даже допивать свой вискарь, который стоял у меня в офисе, и то, с колой. Мне даже хотелось закурить в помещении, смотря на этот сериал, подражать героям и так далее. В офисе закурить! Противопожарная сигнализация, то есть вообще безумство какое-то, помешательство! Курить я не закурил, но я повыпивал какое-то время в офисе. Это продолжалось недолго.

Потом, в мае, во время моего путешествия в Питер, я захватил с собой книжечку Олега Матвейчева, которая называется «Повелительное наклонение истории», и начал читать. «Проблема номер один» – так начинается книга. В поезде туда я начал читать, обратно – дочитал. Проблема номер один – это пьянство. И что вы думаете? С, где-то, июля, я долго думал, собирался с мыслями и решил, что я пить не буду. И с июля я не пью. Вот такая сила печатного слова. Извините меня, я сам удивился! Как такое возможно? Однако это так!

О чем это свидетельствует? Это свидетельствует о том, что, если это на пиарщика так действует, то пиар, извините меня, работает. Всем срочно читать эту книжку и избавляться от пьянства!

Продолжим.

49. Идеи из транса