Реклама в туризме

Тема 8. Каналы распространения рекламы в туризме

Реклама в прессе

Реклама в прессе – один из наиболее часто используемых способов передачи рекламных обращений. По данным экспертов, 90 % турфирм размещают свои рекламные обращения в печатных средствах массовой информации.

С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы:

– периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «TTG», «Российская туристская газета», журналы «Туризм: практика, проблемы перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и другие. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и другие.

– Специальные рекламные издания для широкой публики: «Туризм и отдых», «Вояж» и другие.

– Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Семь дней», «АиФ», «Московский комсомолец». Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.

– Деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант – Власть», «Деньги», «Профиль», «Эксперт» и другие.

– Элитные развлекательные издания («Космополитен», Домашний очаг»).

– Специализированные рекламные издания («Из рук в руки»).

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они обычно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, сюда включают товарный знак или фирменный блок, иллюстрированный материал, номера телефонов и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с фирмой.

В соответствии с рекламным законодательством в платной рекламе обязательно указываются сведения о лицензии и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которого проводят лотерею.

В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразной: это статьи, репортажи и обзоры о деятельности фирмы и ее товарах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиентами, описание прошедшей презентации фирмы. Рекламные статьи о турфирмах часто являются результатами ознакомительных поездок, в которые приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Информация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.

Одним из основных слагаемых успеха рекламы в прессе является выбор издания, в котором будет даваться реклама. Для правильного выбора издания рекомендуется получить информацию по следующим вопросам: название и вид издания, периодичность, тираж, формат, группы читателей и подписчиков, регион распространения, основные рубрики и т. д. Необходимо проанализировать основную тематику издания.

Следует определить затраты на размещение рекламы в различных изданиях. Для этого традиционно используется показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Этот показатель целесообразно использовать для сравнительной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют идентичную аудиторию.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать прессу самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания примерно на 10 % больше, чем у размещенного в середине или на последней странице.

Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько оно привлекает внимание читателя. Привлекательность зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами добиться внимания читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например, небольшая форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т. д.

Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал. Можно считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скандальным материалом. Совершенно нежелательно располагать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях.

Радиореклама

Радио занимает второе место по частоте использования различными рекламодателями. Ценность данного вида коммуникации состоит еще в том, что он может сопровождать человека постоянно, не требуя его внимания целиком. То есть во время радиопередач можно заниматься какой-либо другой работой, можно воспринимать информацию в любом пространственном положении.

Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что нужно вычислить потенциальных клиентов и заставить их слушать определенную передачу. Поэтому в радиорекламе особенно важны маркетинговые исследования популярности тех или иных видов радиоканалов, радиопередач у различных категорий слушателей.

При размещении радиорекламы особое внимание следует уделить программе передач, т. к. во время показа наиболее популярных из них размер радиоаудитории резко сокращается.

К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующее:

– Широкий географический охват и частота.

– Возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время.

– Охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами (дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах и т. д.).

– Высокий уровень эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов.

– Возможность создания в рекламном сообщении сложенной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения.

– Включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий.

– Высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной информации.

– Возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от сложившейся на туррынке ситуации.

– Обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений.

– Относительно невысокая стоимость размещения рекламы.

Существует несколько различных форматов радиоркламы:

– радиообъявление – это рекламное объявление, которое озвучивает диктор;

– радиоролик – реклама, представленная в форме диалога или сценки из жизни;

– музыкальная реклама, в этом случае текст рекламного сообщения накладывается на музыку;

– радиожурнал – это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

– радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме.

Одним из способов размещения рекламных обращений на радио является спонсирование радиопередач и проведение различных видов скрытой рекламы. Огромное количество передач нуждается в спонсорской поддержке. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательный рейтинг, фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единовременное владение рекламным временем в пределах данной передачи. Это позволяет акцентировать большее внимание на фирме, т. к. при рекламе «вперемешку» отвлекшийся слушатель может неправильно составить логическую цепочку «фирма – товар». Такая передача в отличие от короткого рекламного ролика позволяет более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, товаром, скидками, ценами и т. д.

Непрямая реклама может быть представлена и в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов и т. д.

Радиореклама имеет свои достоинства и недостатки. Так психологи полагают, что слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ затухает менее, чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, музыку и шумовые эффекты. Кроме того, слушатели не всегда имеют возможность записать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе. В этом случае необходимо использовать многократное повторение рекламы или дать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в радиорекламном сообщении упоминать более одного телефона, даже если в фирме их несколько.

Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6–8 секунд.

Рекламный текст должен быть кратким, понятным выразительным и запоминающимся. Фразы и слова – короткие, конкретные, способные вызвать образ. Длина фразы – не более семи слов. Особое внимание необходимо уделять первым 10 секундам, когда решается вопрос о восприятии последующей информации. В первых фразах рекомендуется обратиться к мотивам личной выгоды потенциального клиента.

В радиорекламе предъявляются высокие требования к голосу диктора. Слушатели предпочитают приятные, мягкие, низкочастотные голоса, особенно для дикторов – мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать правильный темп речи, варьировать его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего – средний темп, но там, где идет долее важная информация, скорость надо уменьшать.

Телереклама