Реклама в туризме

Рекламный слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган обычно предваряет рекламное обращение. Слоган может быть удачным и неудачным, весёлым и скучным, может принести коммерческий успех или неудачу. Существует несколько основных требований, которым должен соответствовать слоган:

– чёткое соответствие общей рекламной теме.

– краткость (короткая фраза легко запоминается, и это является главным в данном случае). Например, турфирма «Сани Трэвел» использует следующий слоган «Искусство путешествий».

– слоган должен легко произноситься (ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

– использование по возможности оригинальной игры слов.

– нельзя менять слоган в течение рекламной кампании.

Вступительная часть, как правило, расшифровывает слоган. В случае теле-или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в неё необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны турпродукта, его уникальности или необычности, доступности.

Информационный блок, называемый ещё основным текстом, несёт основную нагрузку по углублению интереса потребителей к рекламируемым товарам, обеспечивает коммуникацию с потенциальным клиентом посредством подробной и достоверной информации. Он также путём аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента, призван сформировать его желание и побудить к совершению действия.

Справочные сведения включают чёткие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефон, или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или приблизительно повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно применение эхо-фразы, если обращение отличается большим объёмом.

Форма рекламного обращения

Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, т. е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей туристского предприятия. Для этого форме необходимо быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создаётся атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнёрству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в плодотворном сотрудничестве сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы продать путешествие:

– сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Например, бесполезно предлагать американцам посетить город с современными строениями и небоскрёбами.

– используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления.

– рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной на него цене.

– не приберегайте лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других.

– используйте все аспекты новизны.

– не прибегайте к перечислениям, выбирайте определённую тему.

– для рекламных снимков используйте фотографии местных жителей, а не туристов, поскольку для иностранца это является более экзотичным.

– обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения характеризируется большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространённые её варианты:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган. Такие послания используются, в основном, при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Ти-кор-плюс» («Путешествия на любой вкус»).

2. В основу рекламного обращения можно положить одобрительные отзывы клиентов, подчёркивающие выгоды сотрудничества с той или иной фирмой.

3. Создание экзотической, романтической обстановки в рекламном сообщении. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из её неблагоприятных погодных условий: «Там всё время льёт дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно быть, неплохо!»

4. Подчёркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте сотрудников. Примером может служить обращение фирмы «Арт тур»: «Пограничный Брест приветствует вас в лице турфирмы «Арт тур», имеющей семилетний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство во многих направлениях туристской деятельности. Мы знаем когда, куда и как доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже – у фирмы – солидная транспортная база. А вдобавок – проверенные и прочные связи с партнёрами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость – это всё-таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом – гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего».

5. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи, информация способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов.

6. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. Например, при входе в один из отелей, расположенном у горнолыжных трасс, размещено объявление:

«Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Вообще юмористические картинки, сюжеты, рассказы хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится ещё лучше.

Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

7. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» – объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. У клиентов сразу должно возникнуть желание посмотреть на то, что может исчезнуть.

8. Перечисление аргументов в пользу приобретения турпродукта. Например: «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме Х». Такая форма преимущественно применяется в убеждающей рекламе.

9. Использование мюзикла как формы воплощения рекламного обращения находит своё применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейный отдых с детьми).

Побудительные мотивы, используемые в туристском рекламном обращении

При составлении рекламных обращений, прежде всего, следует ориентироваться на те мотивы, которые движут потенциальными потребителями. Разработчики рекламных обращений в туризме могут апеллировать к следующим мотивам:

Мотив прибыли и экономии основан на желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре: «Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск».

Мотив снижения риска. «Во время отпуска ничто не должно омрачить Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты снова и снова обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел», у них не будет никаких проблем».

Мотив удобства предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, получения определённых преимуществ.

Мотив здоровья часто используется в рекламе рекреационного туризма. Например, Карловы Вары рекламируют как «главную чешскую здравницу».

Мотив познания «эксплуатирует» такие качества человека как любопытство и стремление к новому: «Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца – Вы ощутите истинное блаженство».

Мотив признания основан на желании человека повысить свой статус, добиться определённого имиджа. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Только для солидных клиентов».

Цвет, иллюстрация и стиль в рекламе

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет, иллюстрации и стиль. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.

О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Швейцарский учёный Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определённым образом формирует сами эмоции человека. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определённых цветосочетаний можно управлять отношением потребителей к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду удаётся вызывать у человека требуемые эмоции. Рассмотрим более подробно влияние цвета на восприятие человеком рекламы (таблица 1).

Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. При этом важное значение имеет сочетание цветов. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

– синий на белом;

– чёрный на жёлтом;

– зелёный на белом;

– чёрный на белом;

– зелёный на красном;