Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях

EPRG-подход

Большое значение для лучшего понимания феномена МНК имеет рассмотрение ценностей и интересов материнской компании. Х. Перлмуттер предложил в качестве концептуального подхода к описанию особенностей ведения деловых операций в другой стране так называемый EPRG-подход, в рамках которого различаются четыре возможных управленческих взгляда на международное окружение компании [Perlmutter, 1969, p. 9–18]. Менеджеры, исповедующие этноцентрический (ethnocentric) подход, исходят из идеи превосходства накопленного в своей стране опыта и из приоритета ценностей и интересов материнской компании.

В полицентрической (polycentric) компании менеджеры приспосабливают стратегию к условиям, ценностям и культуре каждой страны, где действует компания. Дочерние предприятия такой МНК, расположенные в разных странах, могут быть очень разными.

Региоцентрическая (regiocentric) компания – это та, где менеджеры, вырабатывая стратегию, интегрируют интересы материнской компании и ее дочерних предприятий в некоторых региональных границах (регион – группа стран, обладающих некоторым единством – историческим, географическим, культурным и т. д.). В региоцентрических МНК крайне высока роль региональных штаб-квартир. Наконец, менеджеры компаний с геоцентрической (geocentric) ориентацией рассматривают весь мир как единый рынок и интегрируют дочерние предприятия в разных странах, применяя глобальный подход к принятию управленческих решений.

Таким образом, четыре типа ценностей и интересов лежат в основе выработки материнскими компаниями МНК управленческих (прежде всего стратегических) решений:

Первоначально EPRG-подход концентрировался на анализе ценностных аспектов интернационализации и поэтому касался, в первую очередь, построения системы менеджмента в корпорациях и выработки политики относительно человеческих ресурсов (в частности, формирования персонал-микса и выбора способов разрешения трудовых конфликтов). Позже специалисты в области маркетинга попытались распространить EPRG-подход на описание маркетинговой политики (например, политики брендинга). Стали различать этноцентрический маркетинг (когда маркетинг-микс в другой стране не изменяется в сравнении с привычным «домашним» маркетинг-миксом), полицентрический (отдельный маркетинг-микс для каждой страны) и глобальный маркетинг (единый маркетинг-микс, с самого начала разрабатываемый для повсеместного использования). В управлении производственными операциями этот же подход стал применяться при выборе источников сырья, материалов, компонентов и т. д.

Корпоративная ответственность компаний

С 1999 г. компания Dow Jones публикует мировой рейтинг ведущих социально-ответственных компаний – «Рейтинг устойчивого развития» (Dow Jones Sustainability Index – DJSI World). Критерии оценки рейтинга базируются на долговременных показателях в области экономических результатов, охраны окружающей среды и социальных программ ведущих мировых компаний (в рейтинге 2012 г. 342 компании) в 57 отраслях промышленности. По мнению составителей рейтинга, используемые показатели не только характеризуют компании с качественной точки зрения, но и определенным образом влияют на рыночную оценку их акций.[46 - www.sustainability-index.com]

Среди лидеров, занявшие первые места в группах в 2010 г., оказались такие всемирно известные МНК, как Adidas (одежда, обувь, аксессуары), BMW (автомобилестроение), Henkel («нециклические» потребительские товары), Intel (полупроводники), Nokia (коммуникационные технологии), PepsiCo (напитки), Philips Electronics («циклические» потребительские товары), Pirelli (автокомпоненты и шины), Roche Holding (фармацевтика), Siemens (диверсифицированные промышленные изделия), Total (нефтегазовая отрасль), Unilever (пищевая промышленность).

Газета Financial Times и аудиторская компания PricewaterhouseCoopers регулярно публикуют другой рейтинг – самых уважаемых компаний. Рейтинг составляется по результатам опроса около тысячи руководителей ведущих компаний из почти 70 стран, которые отвечают на вопросы о том, какие компании внушают им самое глубокое уважение и какие компании приносят, по их мнению, наибольшую выгоду своим заказчикам и акционерам, а также наиболее эффективно используют природные ресурсы. Последние семь лет список возглавляет американская корпорация General Electric. Среди лидеров также находятся американские корпорации Microsoft, IBM, Coca-Cola, Intel, Wal-Mart, General Motors. В первую десятку рейтинга в последние годы входили Daimler и BMW, Nokia, Nestlе, Toyota и Sony.

Исследовательский центр Reputation Institute, оказывающий менеджерам компаний консультационные услуги в области оценки и поддержания корпоративной репутации, в 2011 г. составил «Рейтинг репутаций» 600 крупнейших компаний мира.[47 - www.reputationinstitute.com] Для этого были проведены более 30 тыс. он-лайн-интервью с жителями 25 стран. Потребители оценивали компании по четырем категориям: доверие, уважение, восхищение и хорошее отношение к компании. Средний мировой показатель репутации составил 64 балла (при максимуме 100 баллов).

Из 200 компаний с репутационным показателем, превышающим средний мировой показатель, почти 100 компаний оказались европейскими, 42 компании – североамериканскими, 34 – азиатскими и 17 южноамериканскими. Четыре компании («Мечел», «ТНК-ВР», «ЛУКОЙЛ» и «Северсталь») представляют Россию. Методология проведения оценки во многом предопределила тот факт, что 15 компаний с самой высокой репутацией (выше 80 баллов) выпускают товары или оказывают услуги, используемые потребителями практически ежедневно. В этих отраслях репутация компании в значительной мере определяет эффективность их деятельности.

Российский деловой журнал «Эксперт» публикует списки наиболее уважаемых компаний, работающих в России. В качестве критериев оценки выступают известность и масштаб деятельности компании, мировое лидерство по качеству продукции, стремление дорожить репутацией, наличие четкого имиджа, а также адаптация к российским условиям и культура делового взаимодействия. В российском списке присутствуют такие компании как, Bosch, Siemens, Lufthansa, Vokswagen (ФРГ), Danone (Франция), Hyundai (Южной Корея), L. M. Ericsson (Швеция), Nestlе (Швейцария), Nike, Ford Motor и General Motors из (США) и др.

3.2.3. Преимущества МНК

Для того чтобы успешно конкурировать в других странах с местными компаниями, МНК должны обладать определенными преимуществами. Теории прямых зарубежных инвестиций[48 - Теории прямых зарубежных инвестиций рассмотрены в главе 4.] и практика МНК позволяют обобщить круг факторов, которые обеспечивают конкурентные преимущества современных МНК и их способность эффективно конкурировать на рынках разных стран. Все эти факторы можно объединить в три группы: специфические преимущества МНК, возможность оптимизировать размещение производственных мощностей в различных странах и использование внутрифирменного рынка самой МНК.

Специфические фирменные преимущества

Специфические фирменные преимущества (firm-specific advantages – FSA), можно определить как уникальные способности, которыми обладает МНК и которые она может эффективно использовать для проведения зарубежных операций. Эти способности предопределяются ресурсами МНК и умением эффективно их использовать.

К специфическим фирменным преимуществам МНК относятся, в частности, следующие:

• способность достичь экономии от масштаба за счет концентрации производственных и иных операций в ограниченном числе географических пунктов, обеспечивающих преимущества размещения;

• способность эффективно учитывать требования национальных рынков за счет продуктовой дифференциации;

• привилегированный доступ к конечным рынкам продуктов и услуг;

• привилегированный доступ к сырьевым ресурсам, предопределяемый, в частности, большими объемами закупок в рамках «глобальных планов снабжения»;

• знания и передовые технологии в продуктах и процессах, развитие которых поддерживается крупными объемами затрат на исследования и разработки (НИОКР);

• интеллектуальная собственность, предоставляющая квазимонопольные условия конкуренции, в частности, бренды;

• управленческий и маркетинговый опыт и квалификация, обеспечивающие повышение эффективности деловых операций зарубежных подразделений; способность МНК оперировать в мультилокальном окружении;

• доступ к относительно дешевым финансовым ресурсам, позволяющий осуществлять крупные инвестиционные проекты за рубежом;

• возможность использовать различные валюты в целях снижения риска, в частности, за счет натурального хеджирования.

Специфические фирменные преимущества сегодня все больше рассматриваются как более значимые факторы формирования конкурентных преимуществ МНК в сравнении со специфическими преимуществами стран, в том числе, стран происхождения МНК.

Оптимизация размещения различных видов деятельности

Что касается принимающих стран, то их специфические преимущества оказывают существенное влияние на формирование стратегий МНК. Специфические преимущества стран, предопределяемые их политическими, экономическими, социальными и технологическими характеристиками, в значительной степени диктуют решения о размещении отдельных операций в той или иной стране. Наличие у МНК управленческой и маркетинговой компетенции и достаточных финансовых возможностей позволяет им максимально эффективно использовать преимущества размещения деловых операций в наиболее подходящих странах и регионах.

Использование внутрифирменного рынка МНК

Значительная часть деловых операций МНК является внутрифирменными, когда одно подразделение МНК поставляет другому товары, услуги или знания. В настоящее время в рамках МНК осуществляются значительный объем международной торговли товарами и большая часть операций по международной передаче технологии (имеет место интернализация трансграничных операций[49 - Преимущества интернализации рассмотрены в главе 4.]). Характер внутрифирменных и межфирменных продуктовых потоков определяется корпоративной стратегией МНК, и, в частности, решениями, принятыми материнской компанией относительно организации дочерних предприятий и филиалов и тех функций, которыми они наделяются. При этом может иметь место горизонтальная и вертикальная интеграция подразделений МНК.

Горизонтальная интеграция (horizontal integration) происходит в ситуации, когда МНК расширяет свою зарубежную деятельность, производя на зарубежных дочерних предприятиях ту же самую продукцию, что и в стране материнской компании. В этом случае объем внутрифирменных поставок ограничен, однако различные подразделения МНК могут, например, производить общие закупки сырья, что обеспечивает ценовые скидки за счет роста объема закупок.

Вертикальная интеграция (vertical integration) имеет место в том случае, когда МНК осуществляет на своих предприятиях разные технологические операции в рамках общего цикла производства конечного продукта. При обратной вертикальной интеграции (backward vertical integration) МНК включает в свой состав, например, производителя сырья, который затем снабжает им другие подразделения корпорации. Менее значимой для многих МНК является прямая вертикальная интеграция (forward vertical integration), когда в корпорацию входят сбытовые подразделения, торговые предприятия и т. д.

Использование трансфертных цен

Внутрифирменные продуктовые потоки, предопределяемые стратегией МНК, например, при вертикальной интеграции, обусловливают наличие внутрифирменных денежных потоков в корпорации. Внутрифирменные денежные потоки – это денежные потоки между компаниями в разных странах, входящими в состав одной МНК, т. е. потоки между материнской компанией и каждым ее дочерним предприятием, а также между двумя дочерними предприятиями.[50 - Подробнее вопросы управления денежными потоками в корпорации рассмотрены в главе 13.]

Так, петербургская пивоваренная компания «Балтика», входящая в структуру Baltic Beverages Holding AB, необходимый для производственного процесса солод закупает у ЗАО «Суфле Санкт-Петербург» – предприятия, на 30 % принадлежащего ей самой. Одновременно «Балтика» предоставляла заем ЗАО «Суфле Санкт-Петербург» и оказывало ему некоторые услуги. В свою очередь, ЗАО «Суфле Санкт-Петербург» предоставляло «Балтике» помещения для хранения солода. Вместе с тем пивоваренная компания Aldaris, латвийское дочернее предприятие холдинга Baltic Beverages Holding AB, выпуская некоторые сорта пива по лицензии компании «Балтика», осуществляет периодические лицензионные платежи российскому предприятию, входящему в состав того же холдинга.

Внутрифирменные поставки товаров, технологий и услуг, а также финансовые потоки (предоставление и возврат займов, уплата процентов, дивидендов и пр.) предполагают постоянное перемещение денежных средств от одного предприятия МНК (в одной стране) к другому (в другой стране). В тех пределах, которые допускаются национальными законодательствами, такие перемещения средств являются предпосылкой одного из важнейших преимуществ МНК – возможности регулировать с помощью специальных приемов объемы, валюту и сроки денежных платежей и поступлений на глобальной основе в целях сокращения потребности в оборотном капитале, оптимизации налогообложения, снижения валютных рисков, повышения эффективности краткосрочных инвестиций.

Одним из таких приемов служит внутрифирменное ценообразование. Цены, по которым подразделения одной МНК, находящиеся в разных странах, предоставляют друг другу те или иные продукты или услуги, а также те или иные права (например, на использование технологии или ноу-хау), часто не являются рыночными ценами, а выступают в виде трансфертных цен.

Трансфертные цены (transfer prices, или internal prices) – это внутренние цены МНК, т. е. цены, по которым подразделение корпорации в одной стране продает подразделению в другой стране те или иные продукты (как правило, материалы, компоненты и т. д.), выполняет отдельные производственные операции в рамках технологической специализации, предоставляет услуги, а также те или иные права (например, на использование технологии или ноу-хау). Общемировой тенденцией является расширение сделок с применением трансфертных цен, часто используемых для снижения налогов и импортных пошлин, преодоления проблем финансирования и адаптации к условиям валютного регулирования. Данные об этих ценах, как правило, являются конфиденциальными (составляют коммерческую тайну).

3.3. Деятельность крупнейших МНК

3.3.1. Страны происхождения крупнейших МНК

По данным Fortune за 2011 г., из 25 крупнейших по объему продаж промышленных (нефинансовых) МНК материнские компании 9 базируются в Европе (Великобритания, ФРГ, Франция, Швейцария и Италия), 9 – в США и 7 – в Азии (Япония, Китай и Южная Корея). Годовой оборот каждой из этих корпораций превысил в 2011 г. 100 млрд долл. (табл. 3.2).

Таблица 3.2

25 крупнейших нефинансовых МНК мира (по объему продаж), 2011 г.

Источник: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/full_list/

Ранжирование крупнейших МНК по объему продаж не совпадает с их ранжированием по рыночной капитализации, что свидетельствует об их разной оценке участниками финансового рынка. В списке 25 крупнейших промышленных корпораций 5 – европейских (в том числе 1 из Великобритании, 3 из Швейцарии и 1 из России), 14 – американских, 1 – бразильская, 4 – азиатских (из Японии, Южной Кореи, Китая и Гонконга) и 1 – англоавстралийская (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Двадцать пять крупнейших промышленных МНК мира (по рыночной капитализации), 2012 г.

Источник: http://www.forbes.ru/news/