Управление продажами

Не позволяйте на себя давить и манипулировать вами. Можно прямо говорить собеседнику, что он на вас давит. Используйте тактику симметричных вопросов. Если вас спрашивают: «Вы давите на нас?», отвечайте: «Да, а Вы нет?». Не забывайте потом перевести переговоры в мирное русло, т.к. задача переговоров не обвинять друг друга, а все-таки договориться. Чтобы не давать оппоненту возможности вами манипулировать во время жестких переговоров, постоянно себя контролируйте. Постоянно оценивайте свое поведение со стороны, следите за руками и выражение лица. На время можете взять тайм-аут и успокоиться. Иногда после 15-ти минутного перерыва ситуация выглядит абсолютно иначе. Если от вас требуют принять решение на основании каких-то фактов, говорите, что обязательно изучите и проверите данные факты. Никогда не принимайте решение на месте.

Учитесь правильно говорить «нет». Не стоит переходить на оскорбления, как бы вы ни были разочарованы переговорами. Лучший способ расстаться в данном случае – это взять ответственность за неудавшиеся переговоры на себя. Сказать, что именно ваши возможности пока не позволяют достичь согласия, но в будущем вы готовы вернуться к переговорам.

Если переговоры зашли в тупик и вы понимаете, что вам придется уступить требованиям другой стороны, поскольку ваш оппонент поставил вас в такие условия и нет выхода, – не стоит отчаиваться и признавать поражение. Что делать, если клиент говорит: «Или Вы подписываете договор на наших условиях, или сделки не будет»? Сразу подчиниться? Нет.

Опытные переговорщики предлагают в таком случае взять паузу. Если вы не ответили и взяли паузу на несколько дней, время будет играть на вас. Другая сторона, выдвинувшая вам ультиматум, поймет, что вы не настолько заинтересованы в сделке, чтобы сильно уступать свои позиции или что у вас есть еще какое-то преимущество, о котором они не знают. Неизвестность давит и заставляет сомневаться в силе своих позиций.

В практике нашего консалтингового бизнеса был такой случай. Компания, занимающаяся производством и продажей автохимии, заказала внедрение CRM-системы и построение системы продаж. После заключения договора и предоплаты коммерческий директор компании-клиента решил уточнить, что им требуется не только внедрить, но и дописать программное обеспечение CRM-системы. На возражение, что в договоре о доработке программного обеспечения нет ни слова, он ответил: «Вы же еще не приступили к работе, так что просто верните деньги на наш счет». Мы решили взять паузу и ответили, что подумаем: как можно разрешить ситуацию.

Как ни странно, уже через два дня коммерческий директор позвонил и сообщил, что решил проблему: компания, с которой они вели переговоры ранее о доработке CRM под их нужды, узнав о том, что именно наша компания будет заниматься внедрением CRM, готова сделать скидку и передать свои разработки нам напрямую, чтобы внедрение прошло в максимально сжатые сроки.

Мы сделали два вывода: 1). Если в переговорах, на какой бы стадии они не находились, наступает сложный момент, не следует торопиться и принимать поспешные решения; 2). Нужно дружить с компаниями, которые выполняют смежные работы, и тогда они вам помогут в трудную минуту.

Почему жесткие переговоры неэффективны? Почему, когда известны пути успеха и исключены все точки уязвимости, специалисты все равно не рекомендуют применять жесткие переговоры постоянно как эффективный инструмент в бизнесе?

Дело в том, что, как и любая война, они истощают обе стороны и не приводят к ситуации взаимного процветания. Обычно этим пользуется третья сторона, которая одерживает верх без больших усилий. Кроме того, в бизнесе сейчас очень важен аспект лояльности клиентов и партнеров, а значит, долгосрочные отношения сотрудничества лучше сиюминутного успеха за счет другого.[7 - Подробнее см.: Чистякова Е. Жесткие переговоры.]

4.5. Начало переговоров

Прежде чем обсудить проблемы ведения переговоров, нужно сказать несколько слов о том, как должен выглядеть переговорщик. Как говорит известная пословица: «встречают по одежке…». Внешний вид в некоторых случаях может играть решающую роль.

Как должен одеваться руководитель, менеджер? Трудно дать общие рекомендации – в каждой сфере бизнеса царят свои правила дресс-кода, поэтому обычно советуют одеваться так, как будут одеты ваши клиенты, например, в банк лучше идти в строгом костюме и в галстуке, отправляясь в госучреждение также следует одеваться строго, но вот встречаясь с артистами эстрады не нужно надевать на голову перья, чтобы разговаривать с Киркоровым или Пенкиным на одном языке. Как бы ни одевался ваш клиент, он серьезнее воспримет вас, если вы оденетесь, с одной стороны прилично (без откровенно вызывающих нарядов), и, с другой стороны, гармонично с вашим внутренним миром. Но здесь нужно оговориться: если по натуре вы панк или тяготеете к готам, возможно, вам стоит подумать, а нужно ли вообще работать менеджером. Пожалуй, редкий пример неформального бизнесмена – это Евгений Чичваркин, бывший глава сети салонов Евросеть. В большинстве случаев положительный отклик у клиентов вызовет менеджер, одетый в классическом стиле. Это не означает, что в 30-тиградусную жару нужно париться в деловом черном костюме – джинсы и рубашка с коротким рукавом давно стали классикой летней экипировки делового человека. А вот бейсболка в качестве головного убора может создать напряжение при переговорах с лицами старшего возраста.

Девушкам и женщинам не стоит злоупотреблять слишком короткими юбками, если конечно, они не преследуют другую цель, нежели заключение сделки. Макияж также не должен намекать: «Встретимся сегодня вечером?». Иначе все мысли вашего собеседника будут направлены в другую сторону.

Еще один немаловажный момент – это стоимость вашей одежды. Если вы представляете интересы крупной компании, дешевая одежда может уронить имидж фирмы (во многих западных компаниях менеджерам специально выделяют средства на приобретение дорогой одежды для деловых встреч). Не обязательно одеваться «от кутюр», достаточно, чтобы одежда хорошо смотрелась.

Особое внимание следует уделить обуви. Мужчины редко имеют привычку чистить обувь. Но если у вас переговоры с женщиной, она сразу обратит внимание на грязную или безвкусную обувь. Последняя должна быть новая, ухоженная и чистая – если вы не можете следить за обувью, как вы будете следить за выполнением договора.

Кроме того, одежда и обувь должны быть гармонично подобраны по цвету, фасону, стилю, соответствовать фигуре, времени года, погоде, а также финансовому и внутреннему состоянию менеджера.

Поведение. В целом, поведение на переговорах должно быть сдержанным и спокойным. Если менеджер ведет себя вызывающе, неприлично или агрессивно, это вызывает скрытое сопротивление, негативную реакцию или явное неприятие. Не желаете нарваться на грубость – будьте предельно вежливы, разговаривайте спокойно, без давления и излишней суетливости. Собеседник не должен замечать вашего волнения, поэтому лучше заранее подготовиться, и даже отрепетировать предстоящие переговоры, хотя бы мысленно перед дверью клиента.

Во время переговоров следует соблюдать этикет: садиться когда предложат, не подходить слишком близко, не говорить слишком громко, не перебивать собеседника и не ввязываться в спор или открытый конфликт. Вести себя нужно всегда достойно и по-деловому. Речь должна быть грамотной, хорошо поставленной, лаконичной и понятной. Дефекты дикции в работе менеджера не приветствуются. Если у вас не очень приятный голос, старайтесь говорить негромко.

Ваша поза при переговорах должна выражать спокойствие и уверенность. Нельзя садиться на край стула или угол кресла (это признак неуверенности в себе), нужно полностью занять сидение и прислониться спиной к спинке стула (кресла), но нельзя разваливаться в кресле или медленно сползать, словно вы решили немного поспать во время переговоров. В дальнейшем, демонстрируя свой интерес, можно поддаться корпусом вперед, но не сдвигаться по сидению вперед-назад или в стороны.

Рукопожатие. Пожимать руку нужно уверенно, протягивая ее ребром ладони вниз, сжимать не слишком сильно, но и не вяло. Следует помнить: женщина протягивает руку первой, если нет – рукопожатия быть не должно.

Аксессуары. Чтобы чувствовать себя своим в деловой среде, нужно обзавестись минимальным набором бизнес-аксессуаров. Самым важным и заметным из таких аксессуаров является портфель или папка для бумаг. Именно оттуда вы с ловкостью фокусника будете извлекать свои коммерческие предложения и рекламные материалы. Если средства позволяют, лучше приобрести портфель из натуральной кожи. Портфель скажет о вас больше, чем весь ваш наряд вместе взятый. Не любите портфели – используйте папку. Но ни в коем случае не приходите на встречу с полиэтиленовым пакетом или плащевой сумкой: офис не продуктовый магазин. Как-то один клиент бросил такое язвительное замечание неопытному менеджеру: «Наверное, ваша фирма только начала работать, раз ее менеджеры ходят на переговоры с пакетами». После такого замечания склонить клиента на свою сторону будет очень сложно, скорее даже невозможно.

Другим важным аксессуаром является визитница. Они предназначаются либо для своих визитных карточек, которые вы вручаете клиенту в начале встречи, либо для чужих, полученных от клиентов. Обычно их изготавливают из кожи или металла. Визитницу со своими визитными карточками носят, как правило, в портфеле (папке) или в кармане делового костюма. Визитные карточки не вынимают заранее, а лишь в присутствии тех, с кем предстоит встреча, они должны быть переданы всем присутствующим.

Внешний вид, поведение, стиль и манера переговоров может сослужить хорошую службу, если находятся на должном уровне. Первое впечатление, произведенное на клиента, бывает сложно изменить, даже после долговременного сотрудничества: в ваших же интересах сделать его наиболее благоприятным.

Книга известного американского автора Г. Кеннеди называется «Договориться можно обо всем».[8 - Кеннеди Г. Договориться можно обо всем. / Гэвин Кеннеди; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 396 с.] Это красивое название для книги, но на самом деле это не так, поскольку не каждый бизнесмен заинтересован в вашем предложении – многие даже слушать его не будут. Проблема в том, что в реальном бизнесе действуют совсем другие правила, чем в теории, которой занимаются большинство авторов книг по менеджменту и маркетингу. Этим авторам представляется, что при переговорах самое важное – это заключить сделку на своих условиях, не уступать, быть твердым и тогда ты хороший переговорщик, но бизнес – это не базар.

Большей части потенциальных клиентов ваше предложение покажется совершенно не интересным и многие не захотят даже начинать переговоры. Так что на самом деле, в переговорах самое главное – убедить вашего клиента в том, что ему ваше предложение интересно. Это очень сложный этап, но если он будет пройден, договориться об условиях, на которых заключается договор, будет не сложно. Конечно, условия договора, особенно, если это цена, также имеют принципиальное значение, но все же это второй этап, до которого вы не доберетесь, если вам заявили: «Нам это не интересно» и вы не сможете пробить эту стену.

Другая проблема большинства публикаций о деловых переговорах в том, что в них учат настраиваться на определенный лад, формулируют определенные условия, которых нужно всегда придерживаться и повторять их как мантру, учат нестандартно смотреть на какие-то вещи. Все это безусловно важно, но… Но не дает четкого представления о том, что делать и как говорить в конкретной ситуации, возникшей на реальных, а не вымышленных переговорах.

Почему же авторы книг упускают конкретику, а примеры приводят из чужой практики бизнеса. Ответ очевиден – у них нет собственного опыта управления или переговоров, они лишь аккумулируют опыт других. Но при этом упускаются детали, которые и составляют суть переговоров. Только человек, постоянно проверяющий свои тезисы на практике, может утверждать, что они работают.

Ни одна, даже самая лучшая книга не может полностью подготовить человека к любой ситуации, которая может возникнуть в ходе реальных переговоров. Тренинг подготовит лучше, но тоже не до конца, поскольку тренинг это все же игровое моделирование, тренировка, а реальные деловые переговоры – это жизнь во всем ее многообразии и непредсказуемости.

Но читать книги по бизнесу полезно, поскольку они обогащают читателя опытом других людей и компаний, позволяют подняться на новый уровень, научиться делать выводы из собственного опыта. Это очень ценно, но никогда не заменит практики.

С чего же все-таки следует начать переговоры? Некоторые авторы предлагают перед началом переговоров настроиться: убедить себя в том, что нельзя соглашаться с первым предложением партнера, нельзя упускать, нельзя быть пассивным.

Но что же тогда можно? Во многих публикациях переговоры представляются как война или игра, а клиент как противник или враг, которого нужно победить. Но лучше воспринимать своего клиента как друга, партнера и постараться убедить его в том, что сделка будет выгодна обеим сторонам и никто не пострадает.

Приведем пример. Если клиент воспринимается как враг, то даже если вы заключили сделку на более выгодных условиях, чем ожидали, останется ощущение, что не все так удачно, поскольку можно было «выбить» лучшие условия, например, продать по еще более высокой цене. Если же вы считаете, что клиент – это друг, то, даже уступив ему, уверены, что сделка прошла удачно – ведь вы не опустились до низшей планки, к которой готовы были прийти при худшем развитии сценария переговоров. К тому же приобрели друга – партнера по бизнесу, который в будущем принесет вам новую сделку и новую прибыль.

Умение настроиться перед переговорами значительно влияет на эффективность предстоящих переговоров. Однако настрой нельзя подменять набором жестких установок или однообразным бездумным программированием на что-то. Одной энергии не достаточно, нужно еще знать, на что ее направить. Правильный настрой должен иметь две составляющие: воодушевленность и готовность.

Что такое воодушевленность? Перед самыми переговорами следует вызвать у себя необходимый психологический подъем, проще говоря, настроить, зарядить себя на активный деловой разговор. Если человек идет на переговоры с хорошим настроением, а не по принуждению с унылой миной на лице и чувством обреченности, он добьется большего. Настраивать себя нужно непосредственно перед тем, как войти в кабинет к клиенту или набрать номер телефона (полководцы воодушевляли бойцов не за день или неделю до битвы, а за несколько минут до ее начала). Чтобы настроиться, нужно отбросить мысли о возможной неудаче, представить какие положительные эмоции вы испытаете в случае успеха – нужно верить в успех и он обязательно придет.

Если настрой дается вам нелегко, представьте, как вы ведете себя, когда нужно сделать что-то трудное или не слишком приятное. Обычно психологи советуют сделать глубокий вдох, резко выдохнуть и сделать уверенный шаг навстречу… лучшим переговорам вашей жизни.

Но уверенность в себе – это еще не все. Нужна готовность. Во-первых, вы должны быть подготовлены к переговорам – знать: что сказать, когда и как, а во-вторых, вы должны быть готовы к любым неожиданностям и способны быстро и правильно отреагировать на нестандартную ситуацию. Важно заранее определить, что вы будете говорить сразу, как начнутся переговоры. Проиграйте в голове несколько возможных сценариев будущих переговоров. Если вы сможете постоянно держать в голове ключевые точки проведения деловой встречи, у вас будет больше шансов завершить ее с выгодным для вас результатом.

Некоторые бизнес-тренеры, авторы книг по ведению переговоров, утверждают, что прежде, чем начать переговоры, нужно установить психологический контакт с клиентом и что самый сильный инстинкт у человека – это инстинкт самосохранения. Поэтому, встречая новое лицо, каждый человек сначала определяет: перед ним «свой» или «чужой», работает это как система, установленная на военные установки ПВО, она решает сбивать ли замеченный истребитель. Они считают, что на переговорах следует сразу показать, что Вы «свой», найти что-то общее с клиентом: вместе учились, общие увлечения, спорт, хобби, курение. А уж после того, как покурили, обсудили женщин и автомобили, можно и к делам приступать как старые друзья.

Здесь они в корне ошибаются. И тот, кто будет следовать таким советам, совершит сразу несколько ошибок. Во-первых, инстинкт самосохранения развит у человека не сильно, даже у животных он не доминирует, иначе животное просто не вылезало бы из норы, но нет, – чувство голода сильнее, и оно гонит животное искать себе пищу, несмотря на множество хищников. У человека же главный инстинкт – продолжение рода или секс (ученые еще до конца не определились).

Многие люди реально готовы рискнуть своей жизнью ради выгоды, наживы, даже ради острых ощущений (экстремальные виды спорта). Задайте себе вопрос: готовы ли вы рискнуть жизнью ради миллиарда долларов? Если нет – вам вряд ли удастся построить крупный бизнес. Подавляюще число бизнесменов по природе своей авантюристы (не случайно существует такой термин «предпринимательский риск»).

Имея неправильное представление о сущности бизнесменов, такие авторы приходят к неверным выводам. На самом деле, не осторожность или страх движут людьми бизнеса, а стремление к наибольшей прибыли. В целом людьми движет интерес, люди стремятся прожить насыщенную, интересную жизнь, полную новых ощущений и ярких впечатлений. Тех людей, которых впечатляют сделки, большие деньги, азарт получения прибыли, выбирают своей деятельностью бизнес. Бизнес лежит в приоритетной сфере их интересов, и именно интерес к этой стороне жизни заставляет их общаться с другими бизнесменами, заключать сделки. Занимаясь бизнесом, предприниматели не испытывают страха, они не ищут друзей или единомышленников (но могут сформировать коллектив по таким принципам), они стремятся к прибыли. И если вы убедите вашего партнера, клиента в том, что ему будет выгодно и комфортно иметь с вами дело, сделка будет заключена.

Призыв же сразу устанавливать контакт и искать объединяющие моменты, в принципе невозможно реализовать при реальных переговорах, так как полностью противоречат сложившейся практике бизнеса и может привести к тому, что вас посчитают, по меньшей мере, человеком странным, с причудами. Правильно начинать переговоры со знакомства и краткого изложения своего делового предложения, если, конечно, вы уже знаете потребности клиента. Если же у вас еще пока мало информации о клиенте, то необходимо выявить реальные потребности компании потенциального клиента, проговорить как вы можете быть полезны вашему клиенту и только минут через 5-10 у вас может появиться возможность завести Small talk, то есть неформальный разговор, инициатором при этом должен выступать ваш клиент.

И не стоит переоценивать важность установления личных отношений с клиентом – обычно не более 50% клиентов готовы вести неформальные разговоры, с другими у вас будут чисто деловые отношения и в этом нет ничего плохого: стать другом или приятелем каждому клиенту невозможно. Если ваше предложение будет выгодно компании клиента, он подпишет с вами договор, даже если не питает к вам нежных чувств.

Прежде всего, нужно определить, с каких слов вы начнете переговоры и как будете их развивать. Причем просто рекламировать свой товар или услугу недостаточно, нужно уметь убедить клиента в том, что ваше предложение интересно именно ему, а не вообще «нужная вещь». Нужных вещей или услуг много, но:

1. Заинтересуется ли ваш потенциальный клиент в этом;

2. Заинтересован ли он купить это именно у вас;

3. Готов ли он купить это сейчас или в ближайшем будущем.

Если вы сможете положительно ответить на эти вопросы, можете считать, что половина дела уже сделана.

Важно при переговорах быть глубоко убежденным в правоте и искренности своих слов. Если вы не верите своим словам – вам поверит только глупец, а, как правило, бизнесмены люди умные и с хорошей интуицией.

Желательно еще до начала переговоров проанализировать бизнес потенциального клиента. Можно начать с анализа сайта: оценить масштаб бизнеса – сколько направлений деятельности, филиалов, дилеров, товаров, кто поставщики, условия сотрудничества с партнерами и прочее. Далее следует изучить конкурентов, выявить сильные и слабые стороны потенциального клиента на рынке.

Основные результаты анализа следует вписать в таблицу отчета. Туда же можно смотреть во время разговора с клиентом по телефону.