Визуальные манипуляции в рекламе. Как с помощью изображений убеждать делать покупки?

Этому и посвящена следующая глава.

ГЛАВА 5. БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ, КОТОРОЕ УПРАВЛЯЮТ НАМИ

Для поддержания эволюционного предназначения вида можно выделить 5 основных рычага.

– Желание получать удовольствие.

– Инстинкт самосохранения.

– Любопытство.

– Лень.

– Инстинкт свободы.

Возможно, кто-то задаст вопрос: «Зачем это мне нужно знать?».

А представьте, что, изготовляя послание, Вы не вызвали у человека к этому посланию любопытство, не внушили ему, что Ваше предложение ему ничем плохим не угрожает, а наоборот – принесет удовольствие, и при этом Ваше предложение требует затрат энергии значительно меньше, чем полученные удовольствия. А само приобретение даст ему большую свободу (выбора).

И хотя все прекрасно знают, что по законам сохранения – сколько вложил энергии, столько и получил удовольствия. А это как максимальный вариант. Обычно же часть вкладываемой энергии расходуется впустую, порождая хаос. Когда же вложенной энергии требуется меньше получаемого удовольствия, тогда желательно задуматься: «За счет чего, за чей счет это происходит».

И здесь эволюция, или общепринятая логика уготовила нам ловушку: мы не имеем возможности сравнивать количество вложенной энергии, и количество получаемого удовольствия. Думаю, что такое сравнение сродни сравнению километров с килограммами.

Но все мы как-то сравниваем, и основываемся, как правило, на вере в чудеса, и рады обмениваться.

Именно поэтому и поддаёмся на стандартные уловки маркетологов, которые обещают золотые горы, если пошевелишь пальцем.

Итак, чтобы точнее воздействовать на болевые точки, рассмотрим эти точки внимательно.

А 1-й движущей силой для любого живого существа делать что-либо – это получение удовольствия. Остальные же являются вспомогательными.

Повторюсь, для каждого индивидуума от «безмозглой» букашки до человека, и человека разумного – получение удовольствия – главная движущая сила. Еда, размножение, победа над врагом, или завоевание чужой территории, для получения дополнительных средств к существованию.

Правда, для всех кроме человека есть предел, который обусловлен необходимостью для выживания себя и вида. Животное берет себе столько сколько ему требуется для выживания именно сейчас. Любое животное убивает другое, чтобы насытится, и не убивает больше. Проголодался, убил, насытился, и ничего себе впрок. Сбор запасов на зиму некоторыми животными и птицами – это сбор на определенный период, а не на всё оставшуюся жизнь.

Даже мышь делает себе запасы на зиму, не больше, чем она может съесть.

Но человек не животное, ему всегда мало, причём, чем больше он имеет, тем больше ему хочется. Карьерный рост, расширение своего бизнеса, желание получать как можно больше удовольствия – цель подавляющего большинства населения.

Поэтому и начнём с удовольствия.

Удовольствия

Удовольствия или получения удовольствий первооснова всех желаний.

Любой червячок или букашка, любая рептилия или животное любит понежится на солнышке, покушав. Любое млекопитающее всегда, если есть выбор съест более вкусную для себя пищу. И человек не исключение. Из двух удовольствий всегда выбирается (субъективно) большее.

Справедливо и обратное из двух зол выбирается меньшее.

Поел – получил удовольствие, вздохнул полной грудью чистого воздуха – еще удовольствие. Человек едет на дорогой машине, танцует с красивой девушкой, слушает музыку, смотрит фильм – получает удовольствие.

В это время у человека, в организме, выбрасывается гормон – серотонин (он по химическим свойствам мало отличается от ЛСД), и тут же выбрасываются эндорфины. Человек наслаждается, получает удовольствие, т.к. в мозге есть специальные наркотические механизмы для поддержания именно такого поведения, как и у любого животного.

А если при этом еще не нужно ничего делать, тратить энергию, то и от этого человек получает дополнительное удовольствие.

Например, украсть, и остаться не замеченным, для мозга означает, что при минимальных затратах энергии, получить ощутимую выгоду, а для мозга – это приоритетная задача.

Многие хищники и падальщики ждут, когда кто-то убьет добыче, чтобы потом присоседиться или украсть.

Это люди придумывают этические установки, у которых на преобразовании одной энергии в другую, затрачивается больше энергии, чем получается. Но у мозга, как в бизнесе свой закон: «Зачем горбатиться, если можно обдурить».

Чтобы не было полного хаоса общество придумывает законы и наказания, которые уравновешивают образовывающийся недостаток затрат.

Да украсть кем-то добытое среди животных стандартная практика, но не для человека разумного, соблюдающего общечеловеческие законы.

Крысам, в область мозга отвечающую за удовольствие вживляли электрод. При воздействии на этот электрод крыса напрямую получала удовольствие. В клетки размещали кнопку, нажимая на которую крыса могла соединять цепь, чтобы получать удовольствие и отпускать, чтобы удовольствие прекратилось.

Крыса могла заниматься другими делами: покушать, попить, поспать, размножиться… Многократно проводили этот опыт в разных странах, и результат был один: крысы умирали на кнопки от голода, без воды, но не отказывались от получения удовольствия.

Аналогичный опыт проделывали и с людьми добровольцами. Результат был бы тот же, если бы не гуманизм экспериментаторов.

Удовольствие в рекламе можно разделить на две части

– Удовольствие от просмотра качественной картинки. Сюда входит красота самой картинки, т.е. её качество, красота композиции, красота сюжета. Если Вы продаете родниковую воду, то и фотография родника должна быть подобная картинами Шишкина, чтобы смотрящему было приятно смотреть на рекламу.

– Удовольствие, получаемое от просмотра красивой картинки, переносится и на предмет продажи на подсознательно уровне. Человек не разделяет, что конкретно ему приносит удовольствие. Человек воспринимает комплексно. Это как, глядя на картину, сказать какая часть больше нравится: левая, или правая, низ, или верх. Нравится картина, и каждая часть вносит свою капельку в океан.

– Удовольствие от предвкушаемого употребления или взаимодействия с этим товаром или услугой. Как в нашем примере с родниковой водой, показать, как девушка, или парень с удовольствием пьёт эту воду. Причём и тот, кто с упоением пьёт эту воду должен быть красивым до такой степени, чтобы нравится большей часть смотрящих. Чтобы смотрящему захотелось быть похожим на изображённого. Или смотрящий смог представить себя на месте изображённого.

Реклама должна приносить удовольствие, желание её смотреть. Тогда она будет приносить пользу. Это как в физике, третий закон Ньютона, который для нашего случая можно сформулировать так: «Всякому действию есть своё противодействие», или по-русски – человек устроен так, что, если кто-то дает ему что-либо, то он чувствует себя обязанными ответить тем же, как утверждал Чалдини. И это невозможно отрицать.

Но нет границ в стремлении к получению удовольствий, поэтому чтобы живое существо не зарывалось, не устраивало беспредел, эволюция сделала ограничитель, или противовес, который мы называем инстинктом самосохранения.

Страх или инстинкт самосохранения.

Улитка, как только заметит опасность – прячется в своей раковине, змея уползает, птица улетает, заяц убегает. И лев отступает, если видит угрозу жизни. Это самая распространённая реакция в этом мире.

Уклониться от опасности – наиболее распространенный вид оборонительной реакции.

Другой вид оборонительной реакции – замерить.

Ей пользуются, как правило насекомые, притворяясь мёртвыми. Сильно испуганное животное и человек тоже замирают от страха.

Есть и другой вид реакции – агрессия. Если же живое существо ощущает себя способным защитить свою жизнь, территорию, еду – оно проявляет агрессию. Агрессия проявляется и при защите своего потомства.

Самая страшная агрессия возникает, когда более слабое существо загнано в угол, и отступать некуда. Оно знает, что его или съедят, или, сражаясь отчаянно, вырвется на свободу.

Если же при просмотре рекламы у человека возникает страх, человек уходит, переключает канал телевизора, или закрывает страницу.