Визуальные манипуляции в рекламе. Как с помощью изображений убеждать делать покупки?

На наше счастье существуют маркетологи, которые устанавливают рамки, которые позволяют нам выбирать. Разный вид сосисок, разная упаковка, разная цена, помогают нам сделать «правильный» выбор.

Представьте, что у клерка маленькая зарплата, и он не гурман. Для него выбор очевиден – подешевле, из приемлемого мяса.

Если же клерк имеет нормальную зарплату, и желает пообедать с любимой девушкой в офисе, которая ждет, когда её покормят, то выбор будет в пользу тех сосисок, которые, по мнению служащего наиболее могут понравиться девушки.

Если же клерк занимает высокое положение, и ему нужно обязательно выпендриваться, то он купит самые дорогие.

Так рамки помогают сузить поиск, и выходя из магазина, чувствовать себя счастливым в своем выборе. Конечно, если в выборе учувствовал один сорт. Чем больше выбор, тем закрадывается больше сомнений в правильности выбора.

Итак, Вам показалось, что Вы сами принимаете решение, будто Вы главнокомандующий огромной армией своих мыслей. Но всё не так просто.

Как Вы думаете, что значит осознанно принимать правильное решение?

Предположим я иду по городу в жаркий день, и «вдруг» я решаю, что хочу купить мороженное. На витрине вижу много различных сортов, но я люблю больше ванильное и лимонное.

По исследованиям мозга в магнитно-резонансном томографе в мозгу разворачивается битва. Нейроны активно общаются друг с другом, и образуют две нейронные сети. Одна сеть желает свежесть лимона, потому как жарко и хочется пить. Другая – приятный вкус ванили, причем ваниль единственный натуральный продукт. Вкус же лимона – некоторая химическая добавка, я не верю, что на завод, где делают мороженное тоннами привозят свежие лимоны. Проще и дешевле добавить лимонную эссенцию, или еще хуже чисто химический Е.

Когда я склоняюсь к покупке лимонного, я даже не имею понятия почему это сделал. Нейрофизиологи утверждают, что в этой битве была активнее лимонная сеть нейронов, и она победила ванильную.

Что послужило последней каплей при принятии решения: обертка, жаркий день, мой прежний опыт, все вместе, или тысячи других факторов?

Так где же свобода выбора, если все решается без участия сознания? Это подобно свободному падению. С одной стороны, свобода, но с другой – свобода подчиняется закону всемирного тяготения.

Существуют и другие доказательства, что свобода выбора – иллюзия, и наше поведение программируемое. Вспомните эффект бабочки, которая взмахнув крыльями на одном континенте вызвала цепную реакцию, в результате которой возник ураган на другом континенте.

К сожалению, пока еще нет математической модели расчета таких сложных процессов, в котором учувствует БЕСКОНЕЧНОЕ множество величин, которые не поддаются математическому описанию.

Вспомните физику. Фотон – это и частица света, и волна. Это и материя, потому что в определенных случаях ведет себя как материя, но в других случаях – не материя. И всё это – одновременно.

Но о свободе выбора, как об иллюзии мы будем говорить на протяжении всей книги. Здесь только отмечу, что маркетологи как бы предлагают свободу выбора, и используют это для увеличения продаж.

На практике.

Теперь Вы знаете, 5 основных движущих сил у человека, и если Вы будите обращаться к этим рычагам, чтобы человеку не нужно было включать кору головного мозга, то Вам будет намного проще воздействовать, или манипулировать сознанием пользователя. Дополнительно, чем проще, тем меньше затрат энергии, тем меньше критики, которая блокирует желание купить.

«Не заставляйте меня думать» – называется книга Стива Круга, в которой он более подробно раскрывает эту тему.

Максимальная экономия физических, умственных и денежных средств, при максимальном получении удовольствия, ничем не рискуя – это идеальная модель покупки для потребителя.

Именно поэтому БЕСПЛАТНО, БЫСТРО И ЛЕГКО, СТАНЬ СВОБОДНЫМ – магические слова, которые будоражат человека, и заставляют его совершать необдуманные действия, если конечно же акценты правильно расставлены. А если этим словам Вы для своего товара находите и визуальные образы, то успех продаж Вам гарантирован.

Правда последнее время слова: БЕСПЛАТНО, БЫСТРО И ЛЕГКО стали настолько популярны среди начинающих копирайтеров, что уже к этим словам растет недоверие.

Поэтому серьезные маркетологи придумывают как эту же мысль выразить по-новому.

Возможно, нетерпеливый читатель спросит: «Какое отношение имеет вышенаписанное к визуальному программированию?».

Подобно тому как зная откуда и куда дует ветер можно управлять движением парусника, так же и зная, чего требуют законы эволюции – можно направлять мысли пользователя в нужном направлении.

Воздействие на эти инстинкты, не в лоб, а косвенно мы решаем сразу 2 задачи.

– Директивные фразы, например, «Вам ничего не угрожает», «Заходи без страха», «Действуй или будет тебе плохо» и подобные заставляют включать анализ. У человека могут возникнуть вопросы, например, «А если ничего не угрожает, то почему меня об этом предупреждают?», и подобные. Мягкое же воздействие не вызывает отторжения.

– Если же мы через повышение интереса, интриги заставляем человека сделать желаемое нам действие, то и человек считает, что это ни ему навязали, а он, имея свободу выбора, сам принял это решение.

Далее, если визуальное сообщение и сопроводительный текст не вызывает страха, и может принести удовольствие, то включаются животные инстинкты, причем обязательно должно выполняться условие: энергозатраты (лень) должны быть меньше, чем получаемое удовольствие.

Если нужно напрягаться, то это мимо.

В последующих главах о логике принятия решения показывается, что метод определения наилучшего варианта с помощью расстановки баллов желаемым приоритетам, не является идеальным определением. Тестировать же рекламное послание (билборд, листовки и пр.) желательно, хотя бы потому что пока не придумали ничего лучшего.

Собирается некоторая группа, для тестирования, и её просят одним словом или предложением описать какое первое чувство вызвала тестируемая реклама.

Тестировщики не знают задумки автора, поэтому пишут всё, что угодно.

После сбора ответов, сравнивается ответы с закупкой автора.

Здесь ответам проще присваивать баллы на сколько задумка соответствует мнению тестировщика.

Оценивают обычно по, 10 или по 5 больной системе. Практика же показывает, что чем меньше вариантов оценки, тем точнее результат. Мы, обычно используем три варианта «да», «нет», «не определено».

Использование 3-х бальной системы, позволяет определить эффективность с точностью 70—85%, а при больших количествах тестировщиков процент может быть и выше.

Нет особого смысла просить протестировать одного или двух человек. Чем больше, тем точнее.

Поясню.

Ещё в прошлом веке под Лондоном проводили ярмарку, на которую съезжались фермеры со всей округи. В конце ярмарки устраивали конкурс. Выводили корову, и предлагали на глазок оценить её вес. Тот, кто ближе всех называл вес коровы, тот её и получал.

Но как обычно в толпе всегда есть какой-нибудь придурок, который делает не то как все. Так вот этот придурок записывал вес называемый каждым. Потом все объявленные веса складывались, и делили на количество заявок. Было замечено, что всегда оказывалось, что самый точный вес – это среднеарифметическое всех названных весов. Причём чем больше было участников, тем точнее получался среднеарифметический результат веса коровы.

Такой вариант подсчёта веса или количества, или какой-либо другой величины стал классическим, потому что среднеарифметическое всегда было близко к реальному. И чем больше людей, тем результат точнее.

В нашем примере можно предлагать, чтобы тестировщики дали оценки по описанным инстинктам: удовольствию, страху, интересности, лени и свободе.

А вопросы могут звучать так

Глядя на изображение, как Вы оцениваете величину:

– Удовольствия, на которое можно рассчитывать покупатель.

– Недоверия к этой рекламе.

– Интереса, которое вызывает изображение.

– На сколько объективная цена, для первой покупки.

– На сколько человек будет чувствовать себя свободным при выборе.