Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка

Скользящая падающая цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Данный метод требует глубокого анализа темпов роста отрасли в целом и оценки емкости рынка. Основная задача состоит в том, чтобы определить, на какой процент следует снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Долговременная цена обычно не подвержена изменениям в течение длительного периода времени. Поэтому при составлении прогнозов сбыта цена является заранее заданной и значительное ее снижение невозможно.

Ценовая дискриминация имеет место в тех случаях, когда на примерно одни и те же виды продукции устанавливается разная цена, в зависимости от принадлежности потребителя к определенному сегменту. Такой подход требует предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Например!

Примером данного подхода является продажа одного и того же вида печенья, производимого фабрикой «Сладкая сказка» в весовом и расфасованном виде. При этом стоимость фасованного товара увеличивается непропорционально затратам на упаковку. Компания производитель сознательно идет на увеличение наценки и назначает дополнительную ценовую премию за то, что расфасованный товар имеет большую ценность для потребителя (удобство, эстетика внешнего вида, меньший вес).

Риск нежелательных последствий для компании практически исключен, поскольку потребители весового и фасованного печенья относятся к разным покупательским сегментам и не пересекаются.

Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цены на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующее положение в отрасли. Основная цель – максимально затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать невыгодным инвестирование в развитие производства данной продукции. При этом сам производитель зарабатывает средства благодаря «эффекту масштаба».

Пример такого подхода можно видеть на топливном рынке. Как правило, большие ВИНКи (вертикально-интегрированные нефтяные компании) сознательно держат розничные цены на своих АЗС несколько ниже разумной рыночной цены. Дело в том, что таким образом они выдавливают более мелких участников с рынка, одновременно маскируясь под социально-ответственные компании. На самом деле эти компании просто зарабатывают на другом: на продаже сырой нефти заграницу, на оптовых продажах топлива другим участникам рынка, на управлении активами и т. д.

Между прочим, продажа ВИНКами топлива для своих и чужих АЗС по разным оптовым ценам тоже является примером ценовой дискриминации.

Цена, устанавливаемая ниже среднеотраслевой, применяется, как правило, на товары, являющиеся взаимодополняющими и которые могут быть реализованы вместе с товарами по обычным ценам. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.

Самый простой пример цены, устанавливаемой ниже среднерыночной, – это продажа чашки чая или кофе на АЗС «Helios» по цене равной 5 руб. Данное ценообразование основано на статистике, согласно которой вместе с горячим напитком почти всегда приобретается сэндвич или пирожное. А вот маржа этих продуктов позволяет покрывать издержки, понесенные в ходе рекламной акции.

В принципе, подобная акция часто выливается в формат «чашка напитка бесплатно при покупке пирожного».

Таким образом, какую бы ценовую стратегию вы ни выбрали, она будет принадлежать к одному из трех возможных типов целей (рис. 5.8):

• цели, связанные с прибылью (как правило, максимизация или обеспечение заданной нормы рентабельности;

• цели, связанные с объемом продаж (максимизация рыночной доли);

• цели, связанные с конкуренцией (элемент позиционирования товара).

Еще раз повторю, что метание компании в течение короткого промежутка времени от одной ценовой стратегии к другой приводит к неразберихе в головах клиентов и к их потере в конечном счете.

Системы распределения товара

Следующим важнейшим элементом маркетингового комплекса является система распределения продукта.

Любая компания-производитель заинтересована в том, чтобы к ее товару имели доступ потенциальные покупатели. Поскольку производитель не в состоянии выполнить все функции, связанные с обеспечением свободного доступа к товару, он вынужден создавать сети по распределению своей продукции. В том случае если производитель использует независимых посредников, говорят о непрямом канале сбыта.

Прямой канал – это организация производителем фирменных магазинов, флагманских салонов, шоу-румов (show room). Прямые каналы не приносят большой прибыли. Как правило, они необходимы либо для начала выхода в новый географический регион, либо для лучшего понимания своих клиентов. Обратная связь в этом случае наиболее четкая и неискаженная.

По своей сути сбытовой канал обеспечивает следующий набор функций:

• транспортировка товара от места производства до пункта конечной реализации;

• хранение товара в течение определенного срока и создание запасов;

• информирование конечных потребителей или последующих звеньев о товаре;

• распределение товара между потребителями в необходимом ассортименте.

Как правило, помимо физического перераспределения товаров, система распределения дополнительно обеспечивает обратную связь производителя с потребителем, обеспечивает переход права собственности и денежные потоки внутри сети.

Использование каналов сбыта позволяет производителям перенести часть своих издержек на посредников, которые взамен имеют возможность увеличивать стоимость товара на величину своей наценки.

Помимо увеличения стоимости товара посредники выполняют и положительную роль. За счет их присутствия покупатель имеет возможность удобного выбора товара в одном месте, а также может приобретать его существенно более мелкими партиями.

По своему типу посредников можно разбить на три группы:

• оптовые организации;

• розничные независимые организации;

• розничные сети, совмещающие функции оптовой и розничной торговли.

При создании системы распределения возможно следование одной из трех стратегий охвата рынка.

Сбытовые стратегии:

– интенсивная: продавать везде, где это возможно;

– избирательная: продавать через тщательно отобранных дистрибьюторов;

– эксклюзивная: каждый дилер имеет строго ограниченную территорию сбыта.

В случае создания системы распределения по интенсивному принципу компания прикладывает усилия для максимального охвата рынка в кратчайшие сроки, что приводит к быстрому увеличению объема продаж. К недостатку такого подхода следует отнести отсутствие контроля за системой продаж, ухудшение качества обслуживания клиентов, невозможность создания нужного имиджа марки (позиционирования товара), а также высокий уровень издержек на поддержание сбыта.

Например!

В качестве примера можно рассмотреть систему конкурента «Сладкой сказки» – фирмы «Тверьконфи», которая построена на интенсивном принципе распределения печенья. «Тверьконфи» удалось в кратчайшие сроки захватить приоритетные регионы сбыта, что привело к быстрой узнаваемости марки на рынке и большому валовому объему продаж.

В то же время «Тверьконфи» практически не имеет влияния на свои каналы сбыта, в результате чего ее товар распределяется неравномерно, может неконтролируемо перетекать из региона в регион, а наценка оптовых посредников зачастую минимальна, поскольку служит единственным инструментом в конкурентной борьбе.

«Сладкая сказка» использует на том же рынке избирательную систему распределения, что приводит к меньшей доле на рынке, но тщательному контролю над потоками распределения товаров, существенно более высокой наценке оптовиков (что и делает ее товар привлекательным для них), более высокому качеству обслуживания. Помимо этого компания имеет возможность работы только с теми посредниками, которые обеспечивают более выгодную платежную дисциплину, а значит, компания имеет больше финансовых ресурсов для развития.

Чья стратегия приведет к успеху в долгосрочной перспективе однозначно сказать невозможно, но переход от избирательного сбыта к интенсивному осуществить значительно проще, чем обратный переход. И с этой точки зрения у «Сладкой сказки» есть в запасе временно нереализованное преимущество.

Избирательная система распределения предполагает выбор производителем только тех посредников, которые соответствуют определенным критериям. Как правило, такими критериями являются сбытовые возможности фирмы, качество ее услуг, наличие собственной развозки в розничные магазины, наличие хорошо оборудованных складов, репутация фирмы на локальном рынке, финансовая благонадежность. Главная задача избранных посредников – распространение товара, его дистрибьюция (от англ. distribution – «распределение»). При использовании избирательной системы производитель сознательно ограничивает себя в угоду стратегическим интересам и управляемости системы. Основная опасность такой системы – невозможность достичь желаемого уровня представленности во всей розничной сети.

Избирательная система уже много лет используется на автомобильном рынке. Каждый производитель имеет свою собственную сеть, состоящую из дилеров – официальных посредников автозавода. Их количество в каждом географическом регионе определяет сам производитель, исходя из емкости локального рынка, его географических масштабов и степени эксклюзивности марки автомобиля.

Эксклюзивная система предусматривает право посредника единолично продавать товар на определенной территории. Применение такой политики оправданно при продаже хорошо дифференцированного товара, когда продукту необходимо обеспечить высокий уровень сервиса или особый престиж, что достигается благодаря тесному взаимодействию производителя и продавца. При использовании этого подхода частым случаем является выставление плана продаж оптовому продавцу-дилеру.

Примером эксклюзивной системы являются моно-брендовые магазины модной одежды. Как правило, в таких магазинах представлена одежда только одной марки и продавцы выступают в роли официального представителя производителя, рекламируя и продвигая данную марку покупателям. В моно-брендовые бутики покупатели едут специально, понимая эксклюзивность своего выбора. Для товаров массового потребления такая система распределения не подходит.

Так же как при определении уникальности товара он располагается на оси «лидерство по издержкам/дифференциация», так и при создании хорошей системы распределения следует выбирать между двумя принципиальными подходами:

• политикой вталкивания товара;