Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка

Пример зонтичного использования бренда: печенье под маркой «Фейерверк» может выпускаться с разными вкусами:

– «Фейерверк» сливочное;

– «Фейерверк» клубничное;

– «Фейерверк» вишневое;

– «Фейерверк» ванильное и т. д..

При этом все основные параметры продукта будут схожими.

Использование зонтичных брендов целесообразно по нескольким причинам:

• если продукт изначально планируется выпускать в виде серии (например, серии из 8 видов печенья с разными вкусами), то эффективное продвижение одной марки организовать проще, чем сразу нескольких;

• в случае успеха бренда «под зонтик» можно поместить еще несколько продуктов (расширение бренда), тем самым существенно сократив настороженность потребителя по отношению к новинкам;

• в случае негативного отношения к бренду «из-под зонтика» проще вывести удачные продукты и переместить их в другие линейки;

• наличие зонтичных брендов позволяет потребителю лучше ориентироваться в товарах и помогает избегать путаницы.

Трехуровневая модель товара

Чтобы четко выполнить позиционирование и разделить товары между собой по тем потребительским ценностям, которые они должны обслуживать, можно воспользоваться построением трехуровневого ядра товара (рис. 5.3).

Как видно из рисунка 6.3, в основе товара должны находиться духовные, культурные или эмоциональные ценности, которые затрагивает марка товара. Именно они выступают наиболее значимыми, так как являются почти неприкосновенными и невероятно трудно копируемыми. Конкуренты могут воспроизвести физические характеристики товара, но эмоциональные практически никогда. Наличие ценностей возвышает вашу марку над соперничающими брендами.

Ценность – это то, что потребитель приобретает вместе с вашим товаром. Помните, что покупателей уже давно не интересует товар сам по себе.

Здесь я хочу сделать один комментарий. Довольно часто вместо ценности профессиональный маркетолог может использовать иллюзию ценности. Иными словами речь идет об особенностях восприятия информации мозгом человека. Клиенту всегда нужна внутренняя уверенность, подтверждение правоты сделанного им выбора. Конечно, в идеале нужно всегда стремиться заложить истинную ценность в основу товара, но в то же время часто клиентам достаточно именно иллюзии. Это немного странно, но это так – людям нужны иллюзии! Обычно потребители знают, что дела обстоят несколько не так, как они видят, но им хочется верить в то, что все именно так как они себе придумали. Поэтому здесь важен плавный переход ко второму уровню товара.

Вторым уровнем товара являются функциональные и эмоциональные выгоды, которые он несет своему потребителю, то есть те отличительные особенности, которые выделяют ваш товар из массы ему подобных.

Функциональные выгоды характеризуют ответ на вопрос «что дает этот товар своему обладателю?», в то время как эмоциональные выгоды показывают, как и каким образом клиент это получает. Для разных товаров соотношение между этими двумя свойствами различно, но я с уверенностью могу сказать, что эмоциональные выгоды должны быть всегда. Именно эмоции создают предпочтение, только эмоции являются основой подлинной лояльности, которой будет посвящена отдельная глава этой книги.

Моя книга, полностью описывающая искусство продаж – «Продавец аромата», получила свое название благодаря простому примеру, посвященному эмоциональным выгодам и их роли.

Этот пример я приведу здесь полностью. Если вам нужно продать котлету, никогда не продавайте просто котлету. Вместо этого постарайтесь продать аромат хорошо прожаренного мяса!

Этот малюсенький по своему размеру пример содержит в себе очень глубокий смысл. Его нельзя воспринимать дословно, он просто хорошо отражает суть эмоциональных выгод. Еще раз подчеркну: соотношение между функциональностью и эмоциями в каждой группе товаров различно. Продавая бензин, надо больше внимания уделить именно функциональности этого товара (мощности, экономичности, стоимости), а вот продавая модную одежду придется гораздо больше акцентировать внимание клиентов на внешнем восприятии товара, нежели на удобстве одежды. Иными словами, сформулированная вами для потребителя выгода от приобретения товара является мотивом для покупки этого товара.

Слова «мотив» и «выгода» в данном контексте являются синонимами понятия «ценность», о котором мы говорили в предыдущей главе. Та самая ценность, которая должна превышать цену товара в сознании потребителя.

И еще раз обратите внимание на эту важнейшую деталь: все происходит в сознании покупателя! В сознании – это значит в его мозгу, в его личной системе ценностей, в его карте мира. То есть не в реальном мире, а в индивидуальной проекции этого мира, которую каждый человек выстраивает для себя сам на протяжении своей жизни. Эту «картину мира» можно менять с помощью правильно подобранных инструментов маркетинга, ибо речь идет о восприятии реальности, а не о самой реальности.

А вот сама реальность находится на третьем уровне нашей модели. Третьим уровнем являются физические характеристики товара, такие как размер, внешний вид, вкус, цвет, технологические характеристики. Это те реальные свойства, которыми в действительности обладает товар. Для сравнения посмотрите на выгоды и характеристики автомобиля в их парном сочетании: быстрый – скорость 90 км/ч, комфортный – кожаное сиденье с подогревом, красивый – цвет синий с металликом.

Вы чувствуете разницу? Она огромна! Смысл позиционирования как раз и состоит в трансформации свойств в выгоды, причем не всегда пропорциональной. Свойства товара не обязательно будут уникальными, а вот выгода в идеале должна быть эксклюзивной.

Фактически физические характеристики это те атрибуты, достигнуть которых относительно легко, но одновременно с этим также легко их и скопировать вашим конкурентам. А вот восприятие ценности товара – это уже верх мастерства, это реальный движущий фактор, явно дифференцирующий один товар от другого.

Например!

Давайте рассмотрим на примере проектирование трехуровневой модели. Предположим, что компания «Сладкая сказка» рассматривает возможность выхода на рынок детского печенья. Модель в этом случае может иметь следующий вид:

1. ядро – счастье ребенка;

2. выгоды эмоциональные – атмосфера праздника, удовольствие от процесса потребления, развитие интереса к собирательству;

3. выгоды функциональные – безопасность для здоровья, сладкая игрушка, удобная упаковка;

4. свойства – натуральные ингредиенты, полезные для здоровья добавки (например, кальций и витамины), разнообразие вкусов, формы в виде персонажей детских мультфильмов, наличие вкладыша с мини-комиксом в каждой пачке печенья (рис. 5.4).

В этом примере четко видно, что проектирование подобных моделей не является сложным процессом, однако требует достаточного внимания и обладания данными маркетингового анализа относительно потребительских предпочтений и мотивационных трендов. Кроме того, чтобы создать явное отличие от других товаров, в его основу дополнительно заложена дифференцирующая «фишка» – коллекционирование карточек с мини-комиксами. Что станет основным мотивом к покупке – наличие вкладышей или вкусное печенье – на этапе проектирования не известно, однако, и то, и другое соответствует основной ценности продукта «счастье ребенка».

Идеальной ситуацией является соответствие представлений потребителей о вашем товаре тем ценностям, которые определены в его ядре. В одних случаях этого удается достигнуть сразу, в других – вашему товару предстоит эволюционировать, постепенно продвигаясь от оболочки (внешних атрибутов) через осознание покупателем его выгод к потребительским ценностям.

Как проверить достигли вы желаемой позиции в сознании потребителей или нет? Очень просто: спросите своих покупателей о том, какие ассоциации первыми приходят им в голову при упоминании вашей марки. Если они совпадают с ядром товара, значит вы у цели, если нет – проанализируйте ответы потребителей, и это поможет вам лучше спланировать свою работу по коррекции восприятия марки.

Создание собственной марки товара следует проводить одновременно с исследованием марок-конкурентов. Если вы не сделаете этого, то рискуете заявить об одних и тех же выгодах и ассоциациях. В таком случае созданная вами стратегия может быть скопирована конкурентами или, что еще хуже, вы за свой счет будете продвигать не конкретный товар, а всю товарную подгруппу или категорию. Лучше всего конкурировать с соперниками не на внешнем круге физических характеристик товара, а на уровне позиций в сознании потребителей. Такая стратегия в случае успешной ее реализации даст вам ощутимое преимущество в долгосрочном периоде.

Например!

Пример конкурентной борьбы на уровне сознания. У фабрики «Сладкая сказка» существовал конкурент на одном из локальных рынков. Он представил свою продукцию в данном сегменте на 5 лет (!) раньше и закрепился в сознании дистрибьюторов и покупателей как определенный стандарт качества печенья, ранее неизвестный на рынке.

Для того чтобы расчистить себе поле для работы, фабрика «Сладкая сказка» создала аналог, близкий по вкусу и внешнему виду, и выпустила его на рынок по точно такой же цене, как и у конкурента. На первый взгляд такой шаг лишен смысла: продукт не имеет никакой отличительной особенности ни по своей ценности, ни по цене.

Однако фабрика «Сладкая сказка» добилась гораздо большего, чем переключение части покупателей на себя (эти покупатели не стабильны, так как не видят разницы в товарах и покупают то одну марку, то другую). Основной эффект состоял в том, что конкурент мгновенно лишился своего имиджа «единственного и неповторимого». Его продукт не содержал в себе идеи и не обслуживал никакие специфические ценности.

Перестав быть «уникальным» (а таковым он в действительности и не был), он перестал быть интересным для своих дистрибьюторов. Вторую ошибку совершил уже сам конкурент: в качестве ответной меры он резко снизил цену на свой товар.

Последствия стали для него роковыми: производитель не только снизил свою прибыль и лишился ресурса для развития, он еще и подорвал доверие к себе, так как потребитель окончательно «уверился» в том, что «с продуктом видимо что-то не так».

Сделаем два важных вывода из этого примера:

• не обслуживая ценности и не предоставляя потребителю никаких выгод, можно быстро потерять все, что имеешь;

• цена тоже является элементом позиционирования и влияет на восприятие товара потребителем.

При создании товара следите за соответствием атрибутов, выгод и ценностей. Различные марочные ассоциации должны поддерживать друг друга, противоречия здесь не допустимы. Убедитесь в том, что указанное соответствие обладает простым и ясным смыслом.

В качестве еще одного полезного инструмента для четкой разработки товара можно рекомендовать создание портрета товара. Правильно написанный портрет товара позволяет компании четко выработать стратегию и реализовать видение товара (марки), о котором шла речь выше.

По своей сути портрет товара представляет собой изложение в виде самостоятельного документа следующих положений:

• ценности и ассоциации, на которые ориентирован товар;

• портрет потребителя в виде психографического описания;