Оценить:
 Рейтинг: 0

Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка

Год написания книги
2019
<< 1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 >>
На страницу:
14 из 19
Настройки чтения
Размер шрифта
Высота строк
Поля

а также дадим немного другую трактовку предыдущим составляющим. Поэтому под маркетинговым комплексом (в западной терминологии marketing-mix) будем понимать документ, содержащий четкое описание следующих составляющих:

Состав Маркетинг-микс:

– описание продукта или услуги;

– система ценообразования и сбытовая политика

– система распределения продукта;

– поддерживающие или стимулирующие продажи действия;

– упаковка товара;

– позиционирование товара.

Каждый из перечисленных элементов должен являться мощным камнем в фундаменте успеха вашей стратегии, поэтому при создании маркетингового комплекса не скупитесь на проработку сразу всех его элементов и не забывайте, что все они должны быть в четком соответствии между собой.

Начнем изучение маркетингового комплекса с его главного элемента – описания продукта или услуги.

Любой продукт начинается с идеи. Первое, что вам следует сделать, – это изложить в письменном виде ваше представление о том, что он будет собой представлять, на кого будет ориентирован и почему вы уверены в том, что вам удастся его реализовать. Все перечисленное следует тщательно проверить на соответствие вашей миссии, видению и данным SWOT-анализа.

Любой товар (продукт или услуга) будет успешен только в том случае, если он призван удовлетворять определенную потребность. Если он этого не делает все остальное – бесполезно и бессмысленно. К сожалению, кроме потребностей явных (четко осознаваемых потребителями), т.е. тех которые мы можем выявить при помощи исследований, существуют скрытые потребности, угадать наличие которых и есть истинное маркетинговое мастерство. В этом случае на выручку приходят чутье и нюх.

Немного психологии

Потребность возникает у человека всякий раз, когда нарушается физиологическое или психологическое равновесие. Потребности вызывают у человека побуждения к действию, и если результат способствует восстановлению равновесия, то это служит своеобразным вознаграждением для человека.

Есть и еще один эффективный способ выдумывания товара – создание потребности. Он является наиболее сложным, но в то же время и наиболее «благодарным», поскольку фактически позволяет компании в течение определенного времени единолично присутствовать на новом рынке и «застолбить» себе имя и долю на нем.

Например!

Для «Artec Software» возможность создания дополнительной потребности может выражаться в необходимости проведения регулярного обучения пользователей новым версиям финансового программного обеспечения.

Изначальная потребность покупателей состояла в необходимости автоматизировать бухгалтерский учет на своих предприятиях. Однако после покупки соответствующего программного обеспечения возникает потребность в скорейшем овладении его тонкостями. Поэтому тем, кто не хочет тратить время на долгое самостоятельное изучение продукта, может быть предложен соответствующий обучающий курс.

Простейшим приемом создания этой потребности является написание слишком общей инструкции пользователя, не дающей возможности самостоятельно разобраться в особенностях продукта. Более «элегантным» приемом может являться продажа типовых настроек конфигурации программы.

Другой пример из той же отрасли:

Компания «Microsoft», создав операционную среду Windows, одновременно создала и потребность в огромном количестве программ, написанных для этой среды. Естественно, что первые такие продукты были также предложены самой компанией «Microsoft», поэтому и по сей день именно MS Office занимает практически монопольное положение на этом рынке.

Как правило, для обеспечения большей устойчивости компании предпочитают выпускать не один продукт, а целую серию. Крупные корпорации выпускают сотни и даже тысячи продуктов. Наличие такого продуктового портфеля позволяет компаниям занимать большие доли на рынках, ведь зачастую потребитель, выбирая между «Сникерсом» и «Марсом», фактически является клиентом одной и той же компании.

На рисунке 5.1 хорошо видно, что новая торговая марка может либо приносить новую дополнительную рыночную долю, либо частично «отъедать» ее у уже существующих марок. Если «съедается» часть доли рынка марки конкурента, то это означает, что новая марка выведена правильно. Но возможна ситуация когда доля «отъедается» у вашей собственной марки, и если новая марка не имеет более высокой нормы прибыли, то это худший из возможных вариантов.

«Поедание» одним товаром доли другого товара часто называют каннибализмом, чтобы четче подчеркнуть факт того, что «съедается» именно часть наших собственных продаж. Когда возникает каннибализм? Для этого необходимо выполнение двух условий.

Первое условие: появление новинки. «Откусить» часть продаж существующих марок может только вновь появившийся товар. Конечно, можно было бы просто решить эту проблему, не выпуская новые товары на рынок. Однако, как не трудно догадаться, каждый товар имеет свой жизненный цикл, и на смену старому всегда приходит новое. В предыдущей главе мы с вами видели, что модернизация товаров просто необходима для того чтобы продлевать их жизнь.

Второе условие: отсутствие четкого позиционирования новинки. Если вы просто модернизируете товар в конце его жизненного цикла, то у вас не возникнет каннибализма, поскольку марка все еще остается единственной. Однако если вы выпускаете новую марку в дополнение к существовавшей раньше, то нужно очень четко дифференцировать ее от предыдущих. Если новый продукт не дифференцирован, то он играет на том же «поле» и следовательно вынужден отъедать часть продаж с этого поля как у ваших конкурентов, так и у вас самих.

Кроме того, большое значение имеет фактор времени: сила каннибализма зависит от того, насколько рано или поздно появляется новый продукт. На каждом этапе жизненного цикла существующих товаров они обладают разной степенью сопротивляемости поглощению.

Для правильно позиционированных и выведенных на рынок товаров доля каннибализма должна быть меньше единицы. Кроме того, важно чтобы маржинальный доход продуктового портфеля после вывода новинки увеличивался.

Дерево линеек

Для того чтобы товары, производимые компанией, достаточно плотно покрывали выбранный сегмент рынка и в то же время не пересекались, удобно создавать дерево продуктовых линеек. Оно представляет собой наглядное визуальное разделение рынка компании на отдельные сегменты в соответствии с теми ценностями потребителей, которые обслуживает компания.

Например!

Компания «Сладкая сказка» может разделить выпускаемое печенье на два крупных сегмента:

1. печенье для индивидуального употребления;

2. печенье для группового употребления.

Дальше может быть проведен анализ наиболее типичных случаев потребления для обоих сегментов и составлено дерево следующего вида: (рис. 5.2).

Глубина и степень детализации дерева должны быть максимально возможными.

Подобное разделение помогает вам глубже понять сущность каждого товара, его жизнеспособность и привлекательность для рынка. Все это служит целям дифференциации товара. Ваш продуктовый портфель должен быть сбалансированным и содержать четко фокусированные марки. Чем лучше товар сфокусирован, тем больше у него шансов вызвать предпочтение определенной части потребителей.

Примечание

Иногда при большой емкости рынка и низком уровне покупательской лояльности производители сознательно идут на выпуск нескольких близких аналогов. Идея такого подхода состоит в том, что поскольку покупателю безразлично, что купить, то, численно увеличив присутствие на полках, производители увеличивают вероятность покупки именно их товара.

Однако такой подход является скорее исключением, чем правилом, рекомендованным к применению.

Если вы изначально неправильно или неполно спроектируете дерево линеек, то в дальнейшем при плотном перекрытии по цене и нечеткой фокусировке будет наблюдаться внутренняя конкуренция между линейками, что приведет к падению общего объема продаж и возможной потере доли рынка.

Позиционирование

Важнейшим элементом при создании любого товара является его позиционирование на рынке. Под позиционированием понимается четкое размещение вашего товара в сознании потребителя.

Позиция – это уникальное, устойчивое и ценное место в сознании потребителя. При грамотном позиционировании потребитель, думая о ваших марках, представляет себе строго определенные выгоды.

Позиционирование предполагает донесение до потребителя одной-единственной главной идеи (например, «Volvo» – безопасность, «BMW» – динамика, «Mercedes» – респектабельность).

Компания «Mercedes» наверняка смогла бы выпустить недорогой автомобиль, но если она это сделает, используя свою марку, то сразу потеряет большую часть своих лояльных «дорогих» покупателей.

Если позиционирование не выполнено, переходить к другим элементам маркетингового комплекса бессмысленно, потому что все они призваны лишь подчеркивать свойства продукта и напрямую зависят от его позиционирования.

Дополнительно обратите внимание на то, что как при создании стратегии развития компании после каждой итерации следует проводить проверку соответствия всех элементов друг другу, так и при разработке продукта следует поступать аналогично со всеми элементами маркетингового комплекса.

Одним из элементов позиционирования является создание торговой марки. Марка (бренд) может разрабатываться как индивидуально для каждого продукта, так и для целой серии. В этом случае она представляет собой как бы зонтик, покрывающий товарную линию – семейство товаров, имеющих своей целью удовлетворение схожих потребностей (соответствие определенным ценностям).

Например!
<< 1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 >>
На страницу:
14 из 19