Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка

• полная себестоимость плюс наценка, выравнивающая стоимость разных товаров;

• отпускная цена должна совпадать с ценами аналогов;

• отпускная цена должна быть ниже на XX %, чем у конкурентов.

Более сложными вариациями является определение конечной цены товара на полке магазина с учетом всех наценок каналов распределения.

При выпуске серии схожих продуктов под зонтичным брендом чаще всего применяют систему выравнивающей наценки. Для этого рассчитывают отпускную стоимость продукта с наивысшей себестоимостью и назначают эту цену для всех продуктов серии.

Таким образом, на выбор потребителя не влияют ценовые различия, и компания-производитель может проводить анализ динамики продаж, учитывая лишь такие «чистые» параметры качества товара как вкус продукта, цвет, фасон, материал и т. п.

При таком подходе возможное снижение продаж одного продукта частично компенсируется более высокой нормой прибыли по всем остальным продуктам.

С позиций бизнеса более важным фактором, чем сама цена, является маржа, отражающая рентабельность продаж.

При этом рентабельность является коэффициентом прибыльности продукции и определяется как следующее соотношение:

Цена отражает конкурентоспособность товара для покупателя, в то время как маржа и рентабельность показывают внутреннюю эффективность фирмы-производителя товара.

Помимо назначения собственно цены на товар, как правило, сразу определяют политику продаж. Основными видами таких политик являются:

• система скидок от объема закупок товара (при закупке или в виде ретро-бонуса);

• система скидок за выбор определенного ассортимента продукции;

• система скидок в зависимости от условий платежа (предоплата, кредит, по факту, валюта платежа);

• единые цены для определенной территории;

• зональные цены, неизменные для целого региона продаж;

• стимулирующие цены (как правило, для новинок).

Например!

Компания «Сладкая сказка» использует следующую ценовую политику:

– на продукты, имеющие рыночные аналоги, устанавливается цена, находящаяся в коридоре ±5% от розничной цены аналога. От нее обратным счетом (то есть вычитая торговые наценки звеньев цепи распределения) вычисляется отпускная цена фабрики-производителя;

– при работе с дилерами используется зональный принцип, согласно которому территория страны разделена концентрическими кругами на 7 зон. В зависимости от степени удаления местонахождения дилера от производителя отпускная цена увеличивается на 2% для каждой последующей зоны;

– доставка продукции железнодорожным транспортом осуществляется за счет производителя;

– на первую партию нового товара предоставляется стимулирующая цена со скидкой 5% от основной цены;

– других скидок компания не предоставляет.

Компания «Green Emeralds & Co» применяет другую ценовую политику:

– все товары компании разделены на 2 категории по их соответствию своему помологическому типу: орехи и сухофрукты;

– для орехов используется стандартная наценка 0,60 доллара за 1 кг;

– для сухофруктов применяется стандартная наценка 0,25 доллара за 1 кг;

– скидки предоставляются на партии размером 5 т, 20 т, более 100 т;

– при продаже фьючерсного товара цена минимальна, при продаже товара со склада используется дополнительная наценка за хранение;

– имеется ценовая дискриминация по степени значимости клиента.

При определении цены следует учитывать общую стратегию компании и цели, стоящие перед ней. Например, для захвата массового рынка часто применяют цены проникновения, то есть низкие цены. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Такая же политика часто применяется при участии в тендерах, когда важно «зацепить» нового клиента «ценой привлечения», а уже впоследствии плавно увеличивать свою маржу за счет новых контрактов.

Мерой чувствительности обычно является ценовая эластичность спроса. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Поэтому ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Спрос эластичен по отношению к цене, если абсолютное значение указанного выше выражения больше единицы.

В случае если небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса, имеет место эластичный спрос. При обратной зависимости наблюдается неэластичный спрос. Если изменения в ценах полностью компенсируются изменениями в размере спроса так, что общий объем реализации остается неизменным, имеет место так называемый унитарный спрос.

Следует отметить, что существует несколько факторов, которые влияют на эластичность цены в сторону ее снижения:

• уникальность товара, наличие особых свойств;

• отсутствие у потребителя информации об аналогах;

• низкая стоимость товара по сравнению с доходом покупателя;

• престижность, статусность товара;

• распределение затрат на покупку совместно с кем-либо.

Например!

На АЗС «Helios» наблюдается различная ценовая эластичность для разных видов топлива.

Так, увеличение цены на 1 руб./л может привести к 25%-му падению продаж 92-го топлива, а такой же рост цены на 98-й бензин приводит к снижению всего на 5—7%. Различие в чувствительности объясняется разной социальной принадлежностью покупателей этих видов топлива и, соответственно, разным уровнем дохода.

В целом для сформировавшегося рынка можно выделить несколько основных методов ценообразования:

• скользящая падающая цена;

• долговременная цена;

• ценовая дискриминация сегмента;

• преимущественная цена;

• цена ниже среднеотраслевой.