Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка

• «Знак вопроса» – низкая доля на растущем рынке. У этих марок есть определенные шансы, так как рынок быстро растет, но они нуждаются в мощной финансовой поддержке на свое развитие или продвижение. Если в будущем доля марок возрастет, то они станут «звездами», если нет – от них следует отказаться;

• «Собаки» – невысокая доля на медленнорастущем рынке. Товары из данного квадранта имеют высокие издержки и маленькую долю на рынке. Они либо приносят недостаточную прибыль, либо бывают убыточны. Как правило, такие товары выводят из ассортимента.

Смысл матрицы состоит в том, чтобы наглядно отобразить, что из вашего портфеля является генератором денежных средств, а что – их поглотителем. В данном случае, очевидно, что «коровы» выступают генератором финансовых ресурсов для поддержания «звезд» и развития «знаков вопроса». Лучшее же что можно сделать с «собаками» согласно этому принципу – это закрыть их и высвободить дополнительные денежные средства.

Матрица GE

Для оценки бизнеса с точки зрения маркетинга более интересной является модель, предложенная компанией «General Electric». Матрица GE также строится по двум критериям: рыночной привлекательности и эффективности бизнеса.

Идея матрицы GE состоит в следующем принципе: преуспевающая компания работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха.

Метод является очень гибким, поскольку каждая компания сама определяет значимые для нее факторы, лежащие в основе привлекательности и эффективности. Основную часть показателей мы определяли еще при оценке текущего положения компании по итогам анализа 5 сил и PEST-анализа (см. главу «Определение текущего положения компании»). Часть факторов может быть взята из данных SWOT-анализа или профиля сил компании, но этот список может быть дополнен и другими важными для компании факторами.

Пример факторов для оценки привлекательности рынка или его сегментов:

• общий объем рынка (сегмента);

• показатели темпов роста;

• прибыльность бизнеса;

• интенсивность конкуренции;

• степень участия государства;

• устойчивость социального статуса потребителей.

Пример факторов для оценки эффективности бизнеса:

• доля рынка;

• репутация марки;

• степень лояльности покупателей;

• эффективность принятой стратегии;

• наличие сильной топ-команды.

После создания списка критерии оцениваются по пяти- или десятибалльной шкале, и оценка фактора умножается на его значимость (рис. 4.12). Как результат получаем ценность фактора (методика аналогична составлению карты ценности, описанной в главе «Определение текущего положения компании»).

Условно матрицу GE можно разделить на 9 ячеек:

• три ячейки в правом верхнем углу занимают сильные товары;

• три диагональные ячейки занимают товары со средней степенью привлекательности;

• три ячейки в нижнем левом углу занимают непривлекательные товары.

В зависимости от положения марки или бизнеса могут быть приняты следующие типы стратегических решений (табл. 4).

Подведем итоги

Мы рассмотрели основные инструменты, применяемые при формировании стратегии развития компании – документа, описывающего желаемое положение компании и способы перехода в него.

Стратегия – это, прежде всего, формулирование цели, поэтому основное внимание должно быть уделено четкому конкретному и детальному описанию видения компании, а также тем задачам, которые необходимо реализовать в рамках программы перехода к новому положению организации.

Сама стратегия является продолжением процесса анализа текущего положения, но не компании в целом, а в разрезе конкретных товаров, торговых марок или стратегических бизнес-единиц. Таким образом, компания глубже понимает, какими ресурсами она располагает и какие ресурсы ей необходимо дополнительно приобрести или усилить для достижения основной цели. Параллельно с этим на период планирования формулируются основные правила ведения бизнеса, придерживаясь которых компания намерена реализовать свои планы.

Формирование документа стратегии развития подразумевает описание основных принципов работы и увязывание всех элементов в единое целое. Важным является и то, что стратегия не только предписывает развивать что-то новое, она также диктует правила отказа от старого и неэффективного. Вы всегда должны высвобождать ресурсы и концентрировать их только для решения приоритетных задач.

Задача стратегии – определение ключевых точек и установление контроля над ними в тесной привязке к ресурсам. Задача тактики – реализация преимущества в отдельно взятой точке.

Глава 5. Маркетинговый комплекс

В предыдущих главах мы рассмотрели способы определения текущего положения компании, а также методы определения стратегии ее дальнейшего развития. Иными словами, мы знаем, где наша компания находится сейчас и куда бы мы хотели попасть. Давайте рассмотрим, что необходимо принять во внимание, чтобы достичь желаемого положения.

Фактически логика процесса выглядит следующим образом:

Миссия компании

?

Видение и цели компании

?

Цели для отдельных товаров и рынков

?

Маркетинговый комплекс

В классических учебниках этот маркетинговый комплекс часто называют «4p» по первым буквам английских слов:

• Product;

• Price;

• Place;

• Promotion.

Однако мы будем рассматривать этот элемент шире и позволим себе добавить еще «2p»:

• Package;

• Positioning,