Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка

Принципиально существуют два полярных метода поведения компании на рынке:

– лидерство по издержкам;

– создание отличительных характеристик (дифференциация).

При использовании метода лидерства по издержкам рыночной «фишкой» компании являются самые низкие цены на рынке. Снизить цену один раз не сложно, иметь низкие цены всегда, значит организовать четко отлаженную систему работы на рынке. Примером использования такого подхода являются розничные торговые сети формата «дискаунтер». Следуя этому принципу, компания должна отчетливо осознать два важных момента:

1. удержание низких цен требует низких затрат на производство, в противном случае вы не обеспечите себя прибылью достаточной для поддержания бизнеса;

2. низкий уровень затрат приведет к экономии буквально на всем: оборудовании, сырье, квалификации персонала, сервисе и т. д., поэтому рассчитывать на создание суперклассного продукта вам не следует, и это нужно учитывать при позиционировании.

Противоположностью лидерству по издержкам является стратегия назначения высокой цены, при этом компенсируя ее созданием отличительных характеристик у вашей продукции или услуги. Иными словами, вы должны доказать (объяснить) покупателю, за что он платит вам такие большие деньги. Сразу отмечу, что ваша цена не обязательно должна быть максимальной на рынке, но положительных свойств у вашей продукции должно быть очень много и они должны быть заметными и весомыми для потребителя.

Компании, выбирающие этот путь, как правило, заявляют о принадлежности своего товара к сегменту «премиум» или даже «ультра-премиум». Это товары высокого или высочайшего качества с набором дополнительных характеристик. Дифференциация (от англ. differ – «различие») означает наличие у товара четких явных отличий от среднеотраслевого стандарта.

Потребитель платит деньги за ту ценность, которую для него представляет ваш товар, и она обязательно должна быть выше цены продукта (рис. 4.6). Ценности могут быть не только материально осязаемыми, но и моральными, примером чего может служить престижность, мода или статусность, которую дает марка своему владельцу. Использование нематериальной ценности товара будет подробно рассмотрено в главе «Управление торговой маркой».

А сейчас приготовьте, пожалуйста, карандаш и лист бумаги. Дело в том, что я хочу открыть вам огромный секрет, понимание которого обеспечит вам высокие продажи. Готовы? Продажа – это вовсе не продажа. Если смотреть на жизнь глазами клиента, то на самом деле это покупка, а покупка происходит всегда только при выполнении одного единственного условия: ценность покупаемого продукта должна быть выше, чем его цена. Это действительно очень важная истина, успешно применять которую на практике могут только профессионалы в продажах.

Например!

Компания «Green Emeralds & Co» может иметь цены чуть выше среднерыночных, поскольку надежность поставок и стабильность качества в комплексе с дополнительными услугами, предоставляемыми компанией, обладает для потребителя значительно большей ценностью.

К подобным ценностям можно отнести способность компании организовать срочную внеплановую поставку или обеспечить выезд квалифицированного специалиста к заказчику.

Не всегда компании четко придерживаются полюсов на оси цен. Как правило, компания использует какое-то свое представление о балансе ценности своего продукта и цены на него. Здесь нет единственно правильного решения, главное чтобы компания не металась в рамках одной стратегической бизнес-единицы от полюса до полюса, а имела четко выраженное позиционирование.

Обычно на полюсе дифференциации находятся действительно уникальные продукты, обладающие особенными исключительными свойствами для потребителя. Такие продукты всегда имеют высокую цену. Низкой ценой обладают простые базовые продукты, удовлетворяющие самые простые потребности.

Можно определить ценовую премию и другим способом. Для этого надо сопоставить выручку от продажи бренда и объем его продаж:

Уместно напомнить, что когда мы проводили определение текущего положения компании «Сладкая сказка» мы попытались вывести условную «линию баланса» между комбинацией ключевых факторов успеха и ценой продуктов на рынке. Так вот при выборе стратегии компания может определить для себя следующий принцип – «каждый наш продукт должен быть выше линии баланса» (см. рис.3.5). Тем самым компания создаст для потребителя ситуацию явного осознанного превосходства ценности продукта над его ценой.

Давайте еще поглубже посмотрим на вопрос назначения цены. В последующих главах мы будем активно использовать понятие ценовой эластичности. Занимаясь определением стратегии поведения на рынке, также очень важно правильно определить свою ценовую позицию. Понятно, что при разной цене у компании будет разное количество покупателей. Возьмем условный рынок, состоящий из 20 покупателей, и предположим, что переменные издержки на единицу продукции равны 50 долларов. Тогда распределение будет иметь следующий вид, представленный в таблице 3.

Фактически столбец «количество продаж» представляет собой кривую спроса. Здесь мы четко видим, что для каждого потребителя существует своя предельная цена. Стратегическая задача бизнеса – найти такую систему ценообразования, при которой валовая маржа будет максимальна (в нашем случае цена = 80 долларов).

Еще раз хочу обратить внимание на требование некоторого постоянства. Благодаря эластичности и лояльности становятся возможными некоторые колебания цены. Но нельзя ни в коем случае пользоваться этим ради получения кратковременной выгоды.

Продолжая наш пример, грубейшей ошибкой будет являться повышение цены на устоявшемся рынке с 80 до 90 долларов. Конечно, в первый месяц это позволит заработать с наших семи клиентов не 210 долларов (как обычно), а 320 (сразу), то есть +110 долларов за месяц. Но во второй месяц обязательно произойдет сокращение клиентской базы до двух человек, а это приведет к появлению минуса в размере -130 долларов за месяц. Иными словами, спустя определенный промежуток времени потери от оттока клиентов перекроют кратковременный выигрыш от резкого повышения цен. Но клиенты-то уже ушли, и чтобы их вернуть придется потратить дополнительные средства либо время.

К чему я написал этот длинный абзац? Дело в том, что у любой компании, кроме производственных активов и основных средств, есть еще один важнейший актив – это ее клиентская база. И при прочих равных условиях надо всегда стараться к максимизации ее размера. Большая клиентская база – это и стабильность в доходах, и «подушка безопасности» в случаях кризиса, и источник экстра-прибыли. Экстра-прибыль возникает благодаря изменению внешних условий либо благодаря внутренним усилиям компании.

Допустим, что нашей фирме удалось достичь кратковременного снижения переменных издержек всего на 10 долларов. Имея ту же клиентскую базу, мы сразу сможем получить маржу в размере 280 долларов. А вот если клиентская база сильно сократилась из-за череды экспериментов с ценами, то рассчитывать на экстра-прибыль явно не приходится. Цена не терпит резких скачков, и ее изменение должно быть нацелено на долгосрочный прирост маржи!

Зрелость рынка и жизненный цикл товара

Существует еще один аспект, рассмотрение которого влияет на принятие решения о стратегии поведения компании на рынке, – это степень зрелости рынка и продуктов, предлагаемых компанией.

Каждый продукт или услуга, предлагаемые компанией проходят определенный жизненный цикл, длительность и форма которого зависят от множества факторов, в числе которых – соответствие продукта профилю КФУ, степень новизны, интенсивность конкурентного окружения.

Жизненный цикл любого продукта состоит из следующих фаз (рис. 4.7):

стадия вывода (внедрения) продукта на рынок;

стадия роста;

стадия зрелости;

точка насыщения;

стадия спада (ухода с рынка).

Рис. 4.7. Концепция жизненного цикла продукта

Стадия внедрения, как правило, наиболее сложна и не приносит прибыли из-за высоких издержек на продвижение товара. Однако если продукт успешен, то объемы его продаж постоянно увеличиваются (стадия роста). У продукта появляются конкуренты и аналоги, рынок расширяется. Когда продукт выходит на стадию зрелости, темпы роста его продаж сокращаются, и, наконец, когда конкурентов становится слишком много, происходит насыщение, и продажи начинают падать.

Особенное внимание следует уделять стадии зрелости. Дело в том, что на этой стадии продукт уже хорошо известен и затраты на поддержание его имиджа невелики, в то время как продажи достигают почти максимального пика. Следовательно, именно этот период позволяет компании извлекать максимальную выгоду от продаж своего товара. Основная задача на этой стадии – продержаться на ней как можно дольше. С этой целью часто используют периодические обновления продукта, выпуск дополнительных модификаций (новое поколение товара), организацию акций по стимулированию сбыта (рис. 4.8).

Классический пример такого рода акций выражается слоганами в стиле «а теперь еще и новый вкус!» или «продукт Х в новой упаковке».

Совершенно очевидно, что и новый вкус, и новую упаковку компания могла сделать с самого начала, но стратегически более грамотно иметь заранее заготовленный арсенал подобных «новинок», чтобы вовремя подстегнуть спрос и продлить стадию зрелости товара. Успешное применение такой тактики позволяет хорошему товару жить годами.

Другой интересной уловкой является снижение цены на свой товар на стадии зрелости.

Как правило, такое снижение маскируется акциями в стиле «теперь на 20% больше», «30% бесплатно» или даже «две пачки по цене одной».

Этот метод достаточно интересен поскольку:

– снижение цены возможно благодаря неизменности основной рецептуры, затраты на разработку которой давно покрыты прошлыми продажами;

– подобная игра с потребителем укрепляет его лояльность к марке;

– товар становится доступен большему количеству потребителей;

– снижение цены параллельно защищает товар от конкурентов и затрудняет их работу на рынке.

В принципе, концепция жизненного цикла применима не только к отдельным продуктам, но также и к сегментам, и даже к целым рынкам. Упрощенно компания имеет 4 возможных комбинации по степени зрелости и рынка, и предлагаемого продукта.

Четыре комбинации степени зрелости рынка и продукта:

– новый продукт на новом рынке;

– новый продукт на старом (существовавшем ранее) рынке;

– существующий продукт на новом рынке;

– существующий продукт на старом рынке.