Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка

• функциональные выгоды от приобретения товара;

• эмоциональные выгоды, связанные с приобретением (обладанием) товаром;

• подразумеваемые обязательства, которые принимает на себя марка товара;

• свойства товара;

• состав продуктовой линейки;

• дизайн продукта и его упаковки;

• способы продвижения товара;

• ценовой ориентир.

Например!

Пример портрета продукта (усеченное описание).

Название печенья: SportLife Extreme.

Ценности, обслуживаемые брендом: жизнь в стиле «Адреналин»

Характеристики основного потребителя: молодые люди в возрасте от 16 до 26 лет. Они занимают активную жизненную позицию, увлекаются новыми «модными» видами спорта (сноуборд, вейкборд); из семей со средним и выше среднего достатком, открытые для экспериментов и склонные к риску, ищущие свой предел в жизни.

Функциональные выгоды: быстрое восстановление сил, источник дополнительной энергии.

Эмоциональные выгоды: статус принадлежности к особой социальной группе; подчеркнутая активность; «ты сделал это – ты заслужил SportLife Extreme»; акцент на «показушность» действия (приобретения и потребления именно этого товара).

Подразумеваемые обязательства: иметь ультрамодный дизайн упаковки, быть признаком «крутизны» покупателя и «знания толка в еде для перекуса».

Отражение молодежной идеи: «у меня крутая куртка, модный сноуборд, я прыгнул с высокой горы, я эффектно затормозил внизу, я перекусываю „правильным“ продуктом».

Свойства товара: практичная упаковка «на одного»; порция небольшая, но достаточная для появления чувства сытости; наличие в продукте быстро усваиваемых углеводов и тонизирующих питательных веществ, гуараны, карнитина, … (следует подробное описание).

Состав линейки: серия содержит 5 вкусов ….

Способы продвижения: фирменные стойки и плакаты в спортивных и фитнесс-клубах, спонсорство спортивных мероприятий. Возможно проведение кросс-промоушн акций с энергетическими напитками. Ценовой ориентир: возможна премиум-наценка благодаря высокой степени дифференциации продукта. Цена в рознице до 30 руб. за пачку.

Ценообразование: ценность, маржа и эластичность

Для составления подобного портрета товара обратимся к другим составляющим маркетингового комплекса. Начнем с рассмотрения цены, поскольку именно она зачастую является фактором, определяющим решение о совершении покупки.

Цена занимает особое местоположение еще и потому, что это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов фирмой-производителем. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли в будущем.

В момент когда потребитель принимает решение о совершении покупки, он, прежде всего, оценивает степень удовлетворения своей потребности. Поэтому областью решений для него является поле «цена – ценность продукта».

В данном контексте под ценностью мы понимаем совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств товара.

Согласно учебникам по экономике цена определятся пересечением кривых спроса и предложения. Я предлагаю вам навсегда забыть об этом, потому что в реальном мире точно вывести такие кривые за разумное время попросту невозможно. На самом деле цена определятся исходя из затрат фирмы производителя на производство товара и локальной стратегии компании.

Таким образом, цена всегда находится в прямой зависимости от затрат на выпуск товара и той ценности, которую товар предоставляет потребителю (рис. 5.5).

Как правило, ценовая политика является выражением системы представлений и концептуальных положений фирмы о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как использовать цены для достижения основных целей компании.

На ценообразование оказывают влияние два типа факторов. К внутренним можно отнести следующие факторы:

• рыночная стратегия компании;

• специфика производимых продуктов (например, лекарства);

• специфика жизненного цикла товаров;

• особенности и длительность производственного цикла;

• особенности системы продвижения и каналов сбыта;

• емкость рынка и его структура;

• имидж производителя и позиционирование товара;

• степень управляемости изменениями цены в канале распределения.

К внешним факторам относятся:

• политическая стабильность страны;

• состояние национальной экономики;

• степень доступа на рынок;

• уровень конкуренции на рынке;

• государственное регулирование цен;

• этика и культура поведения на рынке.

Дополнительно можно обратить внимание на тот факт, что на уровень цен также оказывает влияние избранная вами стратегия дифференциации или лидерства по издержкам, рассмотренная нами в предыдущей главе.

При оценке затрат на производство продукции следует разделять их на переменные (напрямую зависящие от объема выпуска продукции) и постоянные (остаются неизменными при любом объеме производства). Не углубляясь в детали напомню, что к переменным обычно относят затраты на сырье и материалы, а также заработную плату производственного персонала, а к постоянным – затраты на аренду помещения, амортизацию оборудования, общее освещение и отопление, а также заработную плату административного персонала.

Данное разделение приведено здесь лишь с одной целью: ваша минимальная цена обязательно должна покрывать переменные затраты. Чем больше степень перекрытия, тем большую часть постоянных затрат возмещает ваш продукт. Если покрытие выше уровня удельных постоянных затрат, значит, продукт приносит прибыль (рис. 5.6).

Приведу еще одну вариацию графического отражения данного принципа (рис. 5.7).

Методы назначения цены могут быть различными, приведу наиболее популярные из них:

• полная себестоимость плюс стандартная наценка, единая для всех товаров фирмы;