Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник

Идея стереотипа оказала мощное воздействие на теорию массовой коммуникации. Мысль, что пределы эффективности коммуникации находятся в прямой зависимости от степени устойчивости взглядов аудитории[8 - Klapper J. The Effects of Mass Communication // Schramm W. (ed). The Science of Human Communication. N.Y., 1963.], часто использовалась в теоретических работах исследователями массовых информационных процессов.

Это явление рассматривалось и Б. А. Грушиным. По его определению, стереотип – это устойчивое представление об объекте, управляющее дальнейшим восприятием объекта, обозначающее действительность как знакомую или незнакомую. Грушин Б. А. исходит из того, что функция сознания отражать действительность осуществляется таким образом, что свойства системы воспринимаются как свойства одной из составляющих этой системы. Человек идет по лабиринту нового, расставляя, чтобы не заблудиться, метки, вешки: вот это я знаю, это хорошее и т. д. Это способ усвоения новой информации. Это и способ передачи субкультуры этноса в историческом плане. Это форма приспособления сознания к той или иной культуре, способ адаптации ее норм, вхождения внутрь культуры.

Ряд социопсихологов (Д. Катц, М. Смит, Дж. Брунер, Р. Уайт, И. Сагнофф и др.) использует для описания аналогичных процессов понятие установки — предрасположения индивида давать удовлетворительную или неудовлетворительную оценку какому-либо символу, объекту или аспекту его мира. Авторы выделяют четыре функции, выполняемые для индивида установками: 1) функция приспособления, 2) функция защиты своего «Я», 3) функция выражения ценностей, 4) функция знания[9 - Katz D. The Functional Approach to the Study of Attitudes // Public Opinion Quarterly. 1960. Vol. 24. №4. В советской психологии разработки проблемы установки связывались с именем Д. Узнадзе.].

Лучшую иллюстрацию этого понятия, чем у нашего русского классика, найти трудно. У А. Н. Островского в драме «Гроза» мы находим такую реплику героини Феклуши: «Говорят, такие страны есть, где и царей-то нет православных, а салтаны землей правят. И суд творят они надо всеми людьми, и, что ни судят они, все неправильно. У нас закон праведный, а у них неправедный, что по нашему закону так выходит, а по ихнему все напротив. И все судьи у них, в ихних странах, тоже все неправедные; так им и в просьбах пишут: „Суди меня, судья неправедный!“»[10 - Островский А. Н. Полн. собр. соч. в 12-ти томах. Т. 2. М.: Искусство, 1973—1978. С. 226.]. Феклуша точно не читала газет, но имела устойчивое мнение о других странах, и, более того, транслировала это мнение в доступных ей средствах коммуникации.

Конечно, стереотип не объясняет всей сложности взаимодействия человека с миром, иначе человек никогда бы не вырвался из состояния родоплеменной общины. Именно социальная коммуникация в целом, и система массовой коммуникации в частности, выступает как средство изменения поведения (мнения, отношения) человека и адаптации его к новому.

Еще одна группа характеристик, о которых следует сказать, имея в виду докоммуникативную стадию, связана с ближайшим окружением индивида. Особенности существования человека в обществе состоят в том, что связи с окружением ощущаются человеком как определяющие его конкретные поступки. Социопсихологи много экспериментировали, устанавливая силу этой связи. В США был поставлен эксперимент, в ходе которого группе людей предложили определить, какая из двух палок длиннее. Всех, кроме одного непосвященного, попросили дать неверный ответ. И тогда тот один присоединился к остальным: он поверил не своим глазам, а мнению окружающих.

Анализ воздействия англо-американской пропаганды на солдат вермахта во время Второй мировой войны обнаружил, что порог воздействия находится в прямой зависимости от прочности связывающих солдат уз товарищества: тогда родилась прагматическая рекомендация для такого рода воздействия на экстремистские группы – расстройте привычную систему связей человека, измените отношение его к своему окружению, оставьте его без поддержки своих – только это будет шагом на пути изменения его взглядов[11 - Shills E., Janowitz M. Cohesion and Disintegration in the Wehrmacht // Public Opinion Quarterly. 1948. Vol. 12. P.300—315.]. В конце 1940-х гг. исследователи воздействия массовых информационных потоков Дж. и М. Райли осуществили серию экспериментов с подростками, в которой обнаружили, что представление о своей принадлежности (или не-принадлежности) к группе своих ровесников делает очень разным употребление ими СМК[12 - Riley M., J. Riley. Sociological View on Mass Communication Research // Public Opinion Quarterly. 1951. Vol. 15. №4.] – например, их привязанность к программам с активным действием, пропагандой силы, их выбор сюжетов комиксов. На основании этого исследования авторы выдвинули гипотезу, что группы, объединяющие равных членов, потребляют СМК с позиции социальной выгодности, отбирают из материалов СМК то, что представляет сиюминутную полезность для нее[13 - Riley M. and J. Riley. Sociological View on Mass Communication Research // Public Opinion Quarterly. 1951. Vol.15. №4.].

В 1955 г. Зиммерман и Бауэр выявили, что члены аудитории имеют склонность запоминать коммуникативный материал, который был бы приемлемым для группы, с которой им пришлось бы общаться в будущем, даже если эта новая группа придерживается взглядов, далеко не совпадающих с их собственными. Отношение этой предполагаемой референтной группы влияет на реальное, сегодняшнее потребление коммуникации некоторыми индивидами[14 - Zimmerman C., BayerR. The Effects of an Audience upon What is Remembered // Public Opinion Quarterly. 1956. Vol. 20. №4.]. Другими словами, группы, с которыми, как надеется индивид, он будет в ближайшее время связан, очень сильно определяют его выбор конкретных сообщений в СМК и даже более того – степень запоминания этих материалов и отношение, с каким он воспринимает сообщение СМК.

Классическое исследование лидеров мнений привело к этим же выводам Р. Мертона[15 - Merton R. Patterns of Influence // Lazarsfeld P. and F. Stanton (ed) Communication Research. N.Y., 1948—49.]. В ходе его экспериментов выявилось, что в группе лидеров мнений одни читали определенные периодические издания, а другие – нет. Все факторы, которые взвесил исследователь, не давали ответа на причину такого деления, пока почти случайно не было обнаружено, что некоторые из испытуемых склонны отвечать на вопросы преимущественно в лексике местного окружения, другие – на языке, который выходит за пределы данной среды. С помощью более глубокого зондирования Мертон разделил своих лидеров на местных и космополитов – в зависимости от того, ориентированы они на местную социальную структуру или на более широкую общность. Только тогда их чтение периодики – разной в разных группах – начало приобретать смысл, основанный на их отличительных групповых ориентациях.

Как кажется, в рамках докоммуникативной стадии нужно говорить и о такой способности человека, как стремление избегать когнитивного диссонанса. Психологи давно как о факте говорят, что любой человек стремится к сохранению достигнутой им внутренней гармонии. Его взгляды и установки имеют свойство объединяться в систему, характеризующуюся согласованностью входящих в нее элементов. Существует согласованность также между тем, что человек знает и чему он верит, и тем, что он делает. Представляя теорию диссонанса, то есть существования противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний, под которыми автор понимает любое мнение или убеждение индивида относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного поведения, ее автор, Л. Фестингер[16 - Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб. 2000.], формулирует основные гипотезы:

1. Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса.

Диссонанс сам по себе является мотивирующим фактором. Когнитивный диссонанс может пониматься как условие, приводящее к действиям, направленным на его уменьшение. Это чрезвычайно сильный побудительный фактор.

2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию.

Интересна аргументация автора, которая важна и нам в данном случае:

Чтобы избежать диссонанса, люди стремятся изменить либо оценку услышанного им мнения, либо оценку источника информации в том направлении, которое уменьшило бы диссонанс. Человек охотно вступит в разговор или дискуссию с тем, кто, как он считает, одобрит содержание нового когнитивного элемента, и, скорее всего, он будет избегать обсуждения данной темы с тем, кто будет поддерживать значимость того элемента, который человек пытается изменить. Человек, вне всяких сомнений, будет искать такие источники информации, которые способствовали бы добавлению консонантных элементов, и избегать источники, увеличивающие диссонанс.

При этом автор ссылается на исследования Купера и Ягоды, которые констатировали, что испытуемые предпочитают не сталкиваться лицом к лицу с идеями, противоречащими их собственными, чтобы им не пришлось ни защищаться, ни признавать ошибку: «…восприятие предвзятого человека находится под таким влиянием его предубеждений, что проблемы, освещенные в рамках противоположной концепции, подвергаются преобразованию с тем, чтобы оказаться совместимыми с его собственными представлениями. Совершенно не осознавая совершаемого им искажения фактов, субъект наделяет полученную информацию чертами собственной точки зрения».

Каково влияние наличия диссонанса и его степени на активный поиск либо избегание новой информации? Человеку свойственно вести поиски знания, уменьшающего диссонанс, и избегать сведений, его увеличивающих.

В случае если человек невольно сталкивается с информацией, способной увеличить диссонанс, в дополнение к обычным способам уменьшения диссонанса в его психике стремительно активизируются защитные механизмы, не позволяющие новому знанию упрочить свои позиции в когнитивной системе. Люди склонны осознавать и интерпретировать информацию, соответствующую уже существующим убеждениям.

Автор, анализируя многочисленные исследования на этот счет, упоминает и такие, которые не обладают необходимой степенью однозначности в интерпретации. Если известно, что люди, придерживающиеся либеральных взглядов в политике, имеют тенденцию к чтению либеральных газет, а консерваторы склонны читать консервативные газеты, мы не можем определить с точностью, ведут ли политические убеждения к выбору газеты, или предпочитаемая газета оказывает влияние на эти убеждения. Также мы не можем судить о наличии либо отсутствии диссонанса у читателей различных газет. Подобные факты не противоречат принципам теории диссонанса, но, конечно же, и не подкрепляют ее.

Легко также предположить, что, если предметом суждения являются факты объективной реальности, диссонанс, порожденный открытым выражением несогласия, будет небольшим. Также если человек придерживается широко распространенных взглядов, то диссонанс, вызванный выражением несогласия, будет небольшим. Как только человеку становится известно, что кто-то еще, независимо от него, придерживается определенного убеждения, возрастает количество когнитивных элементов, консонантных этому убеждению (мы еще введем в наш анализ гипотезу Ноэль-Нойман, которая об этом говорит – ЛФ). Так, если один из членов группы не согласен с мнением другого, величина диссонанса будет меньше для того из них, чье мнение разделяет большинство. Для величины диссонанса будут иметь значение переменные, которые определяют важность когнитивных элементов, включаемых в диссонанс. Чем более важным является элемент, тем больше будет диссонанс. Особо следует отметить значимость проблемы: чем более значима проблема для отдельного человека или целой группы, тем важнее будут когнитивные элементы, свидетельствующие о существовании иных взглядов на эту проблему, и тем больше будет диссонанс, вызванный выражением несогласия. Социальная поддержка позволяет принять новое.

Автор говорит, что существует огромное количество данных в области изучения процессов влияния и коммуникации, начиная с контактов двух людей и заканчивая влиянием массмедиа. Тот факт, что люди склонны общаться с теми, кто разделяет их взгляды, или читать газетные публикации, выражающие позиции, которых они сами придерживаются, может рассматриваться как пример редукции диссонанса и попытки избежать его увеличения.

Итак, теория Фестингера базируется на наблюдении того, что человеческий организм стремится к установлению внутренней гармонии между его мнениями, взглядами, знаниями и оценками, и поведением. Интересно, что интерес его к этой проблематике инициировал Бернард Берельсон, известный исследователь общественного мнения и массовых коммуникаций, который был в то время директором Центра изучения поведения при Фонде Форда. Сам Б. Берельсон участвовал в исследованиях в 40—50 гг. ХХ в. природы порождения общественного мнения, в том числе и под влиянием массовых коммуникаций, а также межличностной коммуникации.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые составляют основу докоммуникативной стадии, перечислим также психологические особенностипринимающего субъекта: способность к пониманию и толкованию, убеждаемость, внушаемость, здравый смысли и проч.

1.2. Коммуникативная стадия как условие возникновения эффективной коммуникации

Если труба будет издавать неопределенный

звук, кто станет готовиться к сражению?

    Первое послание к коринфянам
    св. апостола Павла, глава 14

Достижение конверсии в исходных мнениях и моделях поведения аудитории – прагматическая цель коммуникатора, которая обеспечивается технологически. Какие условия при этом создаются?

Процесс можно описывать с точки зрения факторов, позитивно на него влияющих и помогающих непосредственно коммуникатору, а можно говорить о процессе, принимая во внимание барьеры, которыми индивид защищается от намерений коммуникатора, мешает ему, деформирует его цели, добивается от коммуникации своих целей и т. д. Исходное положение здесь следующее: люди лучше запоминают и усваивают информацию, если она определенным образом организована.Как говорил исследователь информационных процессов Дж. Клаппер, «мнения схожи с траншеями в том, что они упорно противостоят лобовой атаке, но не обходному маневру»[17 - Klapper J. Mass Мedia and Persuasion // Schramm W. (ed) The Process and Effects of Mass Communication. Urbana: Univ. of Illinois Press, 1955. P.306.]. Наверное, в первую очередь с этим знакомы и согласятся учителя, функция которых прежде всего и состоит в том, чтобы ученики запомнили и усвоили. Это их термины.

Мы при этом добиваемся, чтобы адресат нас понял и принял нашу точку зрения – будь то устное изложение результатов, их презентация или письменный отчет для него.

Уже Аристотель многое сказал об этом взаимодействии между коммуникатором, который, начиная коммуникацию, ставит перед собой определенные цели, и его адресатом. Он утверждал, что убеждение базируется на доверии к источнику (ethos), эмоциональных призывах (pathos) и логических призывах (logos)[18 - Древние греки и римляне сказали о способах достижения эффективной коммуникации почти все. См.: Кузнецова Т. И., Стрельникова И. П. Ораторское искусство в Древнем Риме. М.: Наука, 1976. С. 76.].

Понятно, что формы связей с общественностью в огромной степени разнообразят и цели коммуникации, и способы достижения этих целей, и само измерение эффективности. Городской праздник, на который собираются люди и на котором они увидят стенд с достижениями фирмы – главного организатора праздника, будет тут полифункциональным мероприятием, в котором развлекательная функция будет преобладающей. Получение информации может иметь в данном случае сопутствующий характер и не исключено, что для такого получения здесь возникает режим наибольшего благоприятствования. Это как в случае с продакт плэйсмент – мы идем в кино не за рекламой демонстрируемых на экране продуктов: они осознаются нами попутно, краешком сознания, но специалисты утверждают, что это и хорошо – часы, которые носит в это время Джеймс Бонд, частично испытывают на себе ауру главного действующего лица: это механизм воздействия на нас продакт плэйсмент, который сегодня на этом основании стал повсеместной практикой при съемках фильмов.

Такой же механизм работает при влиянии на нас информации об актах благотворительности какой-то фирмы: эта позитивная, объективно говоря, всеобщая информация фокусируется для нас на конкретном лице, структуре, институции к вящей славе последних.

Если обращаться к текстовым формам коммуникации (мы в данном случае отвлекаемся от невербальных способов коммуникации не потому, что они не важны, а потому, что их роль минимальна именно в массовых коммуникациях, хотя мимика ведущего и цвет его галстука также могут многое изменить в его восприятии потребителем), то нулевое (базовое) условие для эффективной коммуникации – общий язык. Причем нужно говорить не только об естественном языке, но и об языке семиотическом —языке отдельных сфер жизни.

В своих экспериментах в рамках проекта «Общественное мнение» (1967—1971 гг.) Т. М. Дридзе обнаружила, что аудитория среднего промышленного города СССР в 80% случаев и более не знает или дает ошибочное толкование значений слова «бундесвер» и «вермахт», в 70% случаев и более – слова «либерал» и «происки», в 50% случаев и более – слова «демократ», «курс акций», «левые силы», «милитаризация», «реванш», «эскалация». А может, в этом был большой смысл? Вспомним Феклушу из «Грозы» А. Н. Островского: и тогда – раз слова неизвестные, значит, они точно обозначают что-то плохое (по существу советской пропаганды так оно и было). А может, в этом и состояла главная цель такого рода коммуникации?

Исследователи из Лондонского политехнического университета провели эксперимент[19 - Intermedia. 1981. Sept. P. 64; Голядкин Н. Проблема усвоения телеинформации // Проблемы изучения аудитории. М.: Изд. ВИПК,1990. №11.С. 91.] с очередностью сообщений в выпусках новостей. Было замечено, что лучше всего запоминаются новости из начала выпуска, а также из его заключительной части. Французская исследовательская фирма «Софрес» установила, что лучше всего запоминается рекламное объявление, помещенное в блоке первым. Проблематика важности первого сообщения заставляет вспомнить сформулированный еще в 1925 г. американским исследователем М. Лундом закон предшествования, или, как его часто называют, эффект первичности коммуникационного воздействия. Конечно, наблюдаемое в ходе лабораторных экспериментов влияние какого-либо одного фактора и, главное, абсолютизирование вывода о его влиянии грозит забвением того, что в реальности потребление информации – явление многофакторное, поэтому правильнее в таких случаях говорить о роли фактора как о тенденции.

Впоследствии американские социопсихологи значительно обогатили теорию первого сообщения условиями, при которых этот фактор срабатывает чаще: когда само сообщение для аудитории уникально, т.е. она лишена возможности обратиться к другому источнику; когда сообщение из альтернативных источников запаздывает и аудитория успевает обсудить его в своих межличностных контактах; когда сообщение о событии дошло до аудитории до свершения самого события, а альтернативные сведения – после. Отсюда берет начало заветное желание пропагандистов иметь перед собой tabula rasa (лат. «чистая доска»; термин, обозначающий состояние сознания человека, еще не располагающего какими-либо знаниями на этот счет), если речь идет об обработке мнения населения по какой-либо проблеме.

Фактор нового, неизвестного и известного, хорошо узнаваемого работает принципиально по-разному, когда речь идет о сообщениях СМК информации и художественных материалов. Об этом много пишет исследователь культуры А. Моль. Аксиомой для всех деятелей культуры является то, что средний потребитель художественных текстов (в любой области – музыке, театре, живописи и т.д.) интересуется тем, что он знает и видел раньше, причем чем лучше он это знает и видел, тем больше этим интересуется. Когда радиослушатель настраивается на волну, то чем быстрее он узнает музыку, тем больше вероятности, что он станет ее слушать. По мнению А. Моля, срабатывает принцип удовольствия, достигаемого как можно быстрее[20 - Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973. С. 152.]. Меломаны неоднократно ходят на одну и ту же оперу, а любители живописи – на выставки и в музеи.

Б. А. Грушин говорил о проблеме популярной музыки на радио, объясняя ее так: радиослушатели в своих письмах-заявках просят то, что любят, и то, что знают; это приводит к тому, что новое практически не может прорваться в этот замкнутый круг. Но радикально дифференцировать по этому принципу художественный материал и, скажем, политическую информацию тоже не стоит. Аудитория узнает лица в хронике, желая узнать скорее новое об известных ей именах, а не наоборот.

Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, логичность ее освещения, достоверность, обоснованность, полноту источников, представление аргументов[21 - Bettinghans E., Basehear J. Some Specific Factors Affecting Attitude Change // Journal of Communication. 1969. Vol. 19. №3; Jacobson N. Mass Media Believability: a Study of Receiver Judgments // Journalism Quarterly. 1969. Vol. 46. №1.], стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к чувствам и т. д. Немаловажны и такие детали, как последовательность аргументов: сильный перед слабым или наоборот.

Например, апелляция к чувствам, или, как это называется в логике, ad populum (лат. «к публике», хорошо была известна прародителям риторики, когда возбуждение определенных эмоций в публике (гордость и унижение, ирония и сарказм, жалость и оскорбление – в таких случаях используется все) снижает ее изначальное сопротивление воздействию и помогает коммуникатору достигнуть цели. Хотя это палка о двух концах: эмоции коммуникатора могут повлиять и на отношение к нему аудитории.

В ходе экспериментов уже в наши дни было установлено, что насыщенность надоевшими словами, шаблонность заголовков или наоборот[22 - К. Ремчуков в своей беседе на «Эхе Москвы» приводил пример, как в электронной версии газеты «Чикаго трибюн» до пяти раз меняются заголовки, чтобы оставить тот из них, на который среагировало больше всего «потребителей».], претенциозность и сарказм, расположение материалов в газете или очередность в радио- и телевыпусках могут как отталкивать от коммуникации, так и дать ей состояться.

Рассматривая информационно-коммуникативный процесс, частью которого является реклама и связи с общественностью, сначала мы стараемся ответить на вопрос: совершился ли сам факт контакта индивида с отдельным сообщением? Здесь работают социально-психологические факторы внимания, т.е. механизмы субъективного плана. При этом исследователи выделяют такие составные части внимания, как сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания служат характеристики того, на что направлено внимание: интенсивность, уникальность, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и длительность. Нетрудно заметить, что это преимущественно характеристики формы, в которой существует, репрезентируется, актуализируется определенное содержание, которое уже само по себе будет влиять на то, сохранится ли внимание к нему или исчезнет.

Следует учесть и сильное влияние средств сообщения – газет, радио и телевидения. С появлением в системе массовой коммуникации каждого нового средства в профессиональную копилку входило понимание важности голосового тембра коммуникатора или персонализированного контакта с телевизионным ведущим. Недаром М. Макклюэн в свое время сформулировал своего рода закон – «средство это и есть сообщение».

Социопсихологический механизм взаимоотношений человека с информацией включает стабильные характеристики приемника информации (работа органов чувств, набор речевых умений, мыслительные операции и др.). Это, как правило, достаточно стабильные характеристики такого образования, каким является аудитория. Существование индивида в мире информации с точки зрения его социологических параметров более динамично: здесь важна степень мобильности современного человека по самым разным характеристикам на протяжении его жизни. Следует учитывать также подвижный социополитический фон общества, влияющий на отношение личности к информации СМК. В еще большей степени этот фон влияет на сами СМК. Многие из отмеченных выше обстоятельств сохраняют свою эвристичность и сегодня. С появлением телевидения обострилось внимание исследователей к вечной проблеме соотношения факта и комментария к нему. Ясно, что природа газетного факта была принципиально иной – в любом случае это был рассказ о факте. Эта проблема до сих пор таит в себе большие возможности для оценки наших взаимоотношений с источником информации. Вывод, который мы должны сделать из долгой истории изучения процесса влияния на человека информационного текста состоит в том, что результирующим моментом в этом процессе является именно убеждение приемника информации в том, что информация коммуникатора значима и важна, она заслуживает того, чтобы согласиться с его оценкой происходящего, она заслуживает того, чтобы следовать советам коммуникатора. Однако, в реальности это не такая уж частая ситуация.

Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в передаче структур: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной), оценочной (накладывает на эту предметность человеческие предпочтения в диапазоне «хорошо—плохо»), экспрессивной (максимально непредметна, составляет структуру человеческих эмоций). Многие из факторов, о которых мы говорили, представляют сочетание формы и содержания. Зачастую их трудно отделить один от другого.

Отдельно стоит выделить группу факторов самой коммуникативной обстановки: в ситуации, которая близка к экстремальной, мы моментально реагируем на сообщения типа «Пожар!». В свое время американский социопсихолог Х. Кэнтрил предложил название для таких обстоятельств – критическая ситуация. Это ситуация, в которой индивид сталкивается с неупорядоченным в какую-либо привычную систему внешним окружением, не поддающимся его пониманию и объяснению, но тем не менее нуждающимся в таком понимании и объяснении. Действует на личность и его положение в толпе: известно, насколько заразителен ажиотаж театральной аудитории – очень трудно не аплодировать, когда вокруг бушуют страсти. Эмоции толпы заразительны, и порог критического восприятия происходящего конкретным индивидом значительно снижается.

К подобного рода факторам относятся и ситуации, когда индивид располагает возможностью обратиться к другим источникам или имеет в качестве рупора лишь один из них, то есть, влияние оказывает и сама система распространения источников информации. Понятно, что появление Интернета существенным образом повлияло на сам поиск информации индивида. Ни один источник не осознается как единственный, а сам их ландшафт зачастую воспринимается аудиторией как наличие альтернатив.

Можно образно представить процесс взаимодействия информации и индивида, т.е. ответ на вопрос, как «работают» функции, в виде двух колес с зубчатой передачей: выступы в деятельности коммуникатора будут факторами, впадины в восприятии индивида – барьерами. Только сцепление факторов первого и второго уровней приведет к коммуникации, которая состоится.