Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник

предусмотреть его конец.

    Восточная мудрость

Практически, говоря об условиях достижения итога коммуникации, нужного коммуникатору, мы обозначили место разговора о посткоммуникативной стадии, которая как раз и состоит в воздействии информации на потребителя.

Сначала следует взвесить гипотетическую значимость предшествующего опыта личности для будущей коммуникации: ведь остается возможность того, что коммуникация попросту не состоится. И в жизни так и бывает – политический лидер может осуществлять свою агитацию из расчета на определенную нишу электората, а она проигнорирует выбранные им источники.

Далее исследователи фиксируют объективную включенность индивида в информационное поле: значимыми могут оказаться параметры жизненного цикла, суточного распределения свободного времени человека.

Следующая ступень, совершился ли сам факт контакта индивида с отдельным текстом, газетным листом, телепередачей, сайтом в Интернете, конкретной выставкой или ивент-мероприятием? Ведь выбор телевидения, например, не означает автоматически, что человек нажмет кнопку отдельного канала, отдельной передачи. Иначе рейтинги отдельных передач не имели бы смысла, тем не менее, тот же политический лидер стремится разместить свою рекламу именно в прайм-тайм: здесь значительно возрастает вероятность контакта конкретного человека с конкретной передачей.

В какой мере человек проникнется смыслом передачи, силой аргументов зависит не в последнюю очередь от социально-психологических факторов самого человека – его внимания, сосредоточенности, концентрации, работы органов чувств, набора речевых умений, мыслительных операций и т. п. приемника информации. С переходом к стадии понимания материала в индивиде активизируются мыслительные процессы и способности, которые определяют как скорость оперирования информацией, так и возможность постижения замысла коммуникатора.

Но не только: факторами оказываются характеристики того, на что направлено внимание: уникальность, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), размер текста. То есть, некоторые характеристики формы, в которой существует, репрезентируется, актуализируется определенное содержание, которое уже само по себе будет влиять на то, сохранится ли внимание к нему или исчезнет, а значит, и логика повествования, система аргументации, эмоциональная окраска, указание на источники и т. д.

Понятно, что это такой симбиоз признаков формы и содержания, что иногда невозможно провести между ними границу. Следует учесть и сильное влияние средства сообщения – это газеты, или радио, или телевидение, или Интернет, или формы связей с общественностью, которые сами по себе сильно отличаются друг от друга по формальным и содержательным признакам. Эта проблема до сих пор таит в себе большие возможности для оценки наших взаимоотношений с источником информации.

В целом, как признают практически все исследователи массовых информационных процессов, взаимодействие в сфере коммуникации может заканчиваться тремя стадиями:

1) подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет аудитория, что вытекает из избирательного подхода к СМК самой аудитории;

2) малая конверсия в этих составляющих;

3) коренная, сущностная конверсия – мечта пропагандистов всех времен и народов, но чрезвычайно редкая вещь в действительности, когда мы говорим об отдельном человеке.

Механизм осуществления двух последних этапов работает на длинных временных волнах (позволим себе использовать этот образ) на протяжении жизни людских поколений. Именно в этом процессе заложены основы трансформационных, модернизационных процессов в социуме.

Множество эмпирических исследований СМК и их воздействия на аудиторию позволили социологам выразиться по этому поводу достаточно определенно – СМК эффективны там, где они усиливают ценности и закрепляют существующие установки (в одной из работ встретился такой образ: массовые коммуникации проявляют существующие предрасположения, как проявитель – негатив), но практически бессильны, когда эти ценности и установки надо заменить. Можно вспомнить о претензиях американского общества к моральному облику бывшего президента Б. Клинтона в связи со скандалом, в котором была замешана стажерка М. Левински. Уж насколько единодушны были СМК, осуждающие Клинтона, но его популярность в стране, судя по опросам общественного мнения, была высокой как никогда ранее.

В рамках любой прагматической деятельности (а деятельность СМК, безусловно, таковой является) естественно постоянно отслеживать, в какую цену обходится итог этой деятельности. И коль скоро мы начинаем оперировать понятием «количество затрат», необходимых для получения определенного результата, значит, уместно и своевременно говорить об эффективности. Здесь, однако, возникают некоторые сложности. Каждый субъект этой деятельности имеет свои цели: у коммуникатора их может быть один набор, у издателя, стоящего за спиной коммуникатора, – другой. Не всегда совпадают с ними и цели аудитории.

Как результат, итог воздействия коммуникатора в этой сложной системе отношений может зависеть от множества факторов:

• выбора зрителем, читателем, слушателем материала и его восприятия;

• представлений потребителя об источнике (доверия, престижа и т.п.);

• принадлежности потребителя к той или иной социальной прослойке;

• активности и мнения лидера группы, к которой принадлежит потребитель;

• семейного положения, образовательного и культурного уровня;

• природы самого информационного средства и особенностей его содержания;

• социальных условий, в которых происходит коммуникация.

За историю эмпирической социологии СМК в ходе экспериментов неоднократно взвешивалась значимость каждой из вышеперечисленных особенностей коммуникации.

В ходе Второй мировой войны, когда администрация США была обеспокоена усиливающимися в обществе настроениями, что Америка вместе с союзниками легко справится с военными силами Японии, все еще действующими на фронте военных действий, отдел пропаганды заказал социологам эксперимент на убедительность аргументации и ее тип с учетом особенностей аудитории. Военнослужащим (150 человек) было представлено два текста: в первом (зачитывался в течение 10 мин) говорилось, что война ожидается затяжной; во втором (5 мин) сначала утверждалось, что конец войны близок и легко будет достигнут, а затем эта точка зрения опровергалась. В итоге тот, кто раньше был уверен в трудной войне, после односторонней «пропаганды» укреплял свою убежденность в этом. Тот, кто был уверен в легкости окончания войны, после одностороннего убеждения в обратном также только усиливал свою точку зрения. Двусторонняя представленность ситуации была эффективнее – но только для групп с высоким умственным уровнем; солдаты с меньшим уровнем образования воспринимали только одностороннее убеждение[41 - Hovland C. et al. Experiments on Mass Communication. Studies of Mass Communication. Pr., 1949. P. 201—224; Hovland C. The Order of Presentation in Persuasion. New Haven, L., 1957.].

Эксперимент имел продолжение. Через месяц свою позицию сохранили те, кто изменил свою точку зрения под влиянием двустороннего убеждения, и легко отреклись от нее те, кто изменил свое мнение под воздействием односторонней «пропаганды»: именно эта часть эксперимента позволила исследователям выйти на так называемый sleeper effect, когда изменения в сознании, поначалу неосознаваемые индивидом, происходят по прошествии какого-то времени. Ситуация эксперимента не всегда может быть распространена на реальные жизненные позиции аудитории. В жизни социологам приходится наблюдать столь радикальные изменения мнения гораздо реже. В связи с этим следует сказать о влиянии на поведение личности сцен преступлений и насилия, которые активно демонстрируются телевидением и кино. В ходе опросов общественного мнения неоднократно были получены сведения, что общество убеждено в наличии этой проблемы.

Мы перечислили множество факторов, которые находятся между воздействующим текстом и итогом, и это говорит о сложности этого механизма. Но это говорит и о важности изучения этого пути. Во-первых, они подсказывают, что можно потерять и приобрести на этом пути, а во-вторых, их осознание делает профессионалом того, кто занимается производством информационного текста – ведь многое зависит от того, насколько сложности пути предусмотрены (сняты!) в самом тексте.

Но мы не хотели бы ограничивать текстуальным воздействием: многие визуальные форматы влияют на нас точно так же. Вот почему следует рассматривать литературу на этот счет, как весьма эвристичную. Довольно давно уже предпринимались разные способы описания происходящих между коммуникатором и приемником процессов на вышеупомянутых промежуточных стадиях.

Ю. А. Левада проводил прямую параллель между воздействием массовых коммуникаций и рекламы, считая, что в механизме воздействия и того, и другого должны присутствовать такие этапы: сообщение должно привлечь внимание; оно должно быть закодировано в понятиях, одинаково воспринимаемых и аудиторией, и передатчиком сообщения; оно должно играть, опираться на личностные интересы; в содержании должны присутствовать варианты решений, совпадающих с интересами группы, к которой индивид примыкает, и встречающих у группы одобрение; должно иметь место совпадение с ценностными ориентациями аудитории. Ясно, что проблема воздействия сообщения или результат какого-либо события особенно интересует лиц, осуществляющих прагматические виды деятельности в рамках широких информационных процессов, прежде всего это относится к области рекламы, как политической, так и коммерческой, а также к деятельности структур по связям с общественностью.

Говоря об эффективности этого процесса, мы имеем дело с системой, элементами которой являются целеустремленные подсистемы. Как мы обозначили их выше – это издатель, коммуникатор (в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решения, который состоит в свою очередь из собственных подсистем – редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием, амбициями и т.д., из подсистемы со сложным производством информационных сообщений), а также аудитория, по сложности не уступающая двум первым подсистемам. Каждая из подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Возникает дерево целей: искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса. Достижение цели каждым участником процесса зависит от другого. Поэтому при рассмотрении составных частей эффективности следует учитывать деятельность всех заинтересованных сторон – итог зависит от каждой из них. Этот учет более легок для взаимодействия внутри первой подсистемы. Здесь взаимоотношения более формализованны, более институциализированны, профессиональные обязанности участников и их роли более традиционны, повторяемы.

Лассвелл классифицировал реакции аудитории на воздействие СМК. По его представлению, они группируются в зависимости от того, что именно информация активизирует у аудитории — разум, чувство или действия (thinking, feeling and doing).

Мы показали в ходе предшествующего анализа, что не следует относиться к этим потенциям, как существующим отдельно: они вполне могут осуществляться комплексно, а сами эти реакции могут быть вариативными в каждой группе. Действительно, возьмем ли мы логическую составляющую или эмоциональную, они могут относиться к разным содержательным блокам. Кстати, в этом отчасти кроется причина того, что разные люди по-разному могут относиться к одному и тому же тексту.

Даже говоря о таком адресном послании, как реклама, нельзя ограничиться только ее влиянием на решение потребителя купить или не купить товар. Можно говорить о прямом влиянии на вкусы: в свое время Бразилия, страна естественного кофе, перешла на «быстрый» кофе, что вызывало негодование патриотов. Но вот вопрос: что при этом выбирали бразильцы – быстрый кофе или убыстренный ритм жизни, в котором есть место и другим ценностям? Ответ явно неоднозначный.

Еще пример такого же рода. Японцы тоже пережили всеобщую «макдонализацию» и вместе с увлечением «бигмаками» приобрели всплеск атеросклеротических болезней, ранее в таком количестве народу несвойственных. Зато сторонники позитивных влияний рекламы на общество вспомнят непременно роль социальной рекламы в уменьшении курения.

К влиянию социопсихологического толка мы бы отнесли роль рекламы в адаптации новых поколений. В работе американских психологов находим данные, что по статистике к двадцати годам житель США просматривает около миллиона телероликов рекламы. Вывод состоит в следующем: реклама учит подрастающее поколение, что все проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются быстро с помощью определенных технологий. Словом, заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения[42 - Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. 7 ed., Belmont, 1995. Р. 6.].

Еще более фундаментальное влияние рекламы можно отметить, имея в виду ее место в социокультурной среде современного общества. Г. С. Кнаббе писал: «Под влиянием кино, телевидения, видеокассет – всех массовых визуальных средств коммуникации, которые отражают действительность в зримых материально-пластических формах, – предметно-бытовая среда, зыбкая, но внятная игра ее знаковых смыслов, проблемы, раздумья и страсти, ею порождаемые, стали одним из центральных элементов социокультурного опыта времени»[43 - Кнаббе Г. С. История, быт, античность // Быт и история в античности / отв. ред. Г. С. Кнаббе. М.: Наука, 1988. С. 12.]. П. Вайль, говоря о том, что в современном обществе размываются этнографические стереотипы, утверждал: «Проблема – в скорости и густоте коммуникаций, невиданной, неслыханной и непредставимой прежде. В стремительном и мощном теле-радио-газетно-кино-музыкально-товарно-туристско-компьютерном (курсив мой. – Л. Ф.) потоке исчезают и уносятся подробности, нюансы, оттенки»[44 - Вайль П. Портрет города // Иностранная литература. 1995. №12. С. 216.]. Но если вернуться к наблюдаемым эффектам на уровне отдельного индивида, легко заметить, что каждый из этих эффектов поддается более широкой интерпретации. Так, говоря о когнитивном эффекте, Б. А. Грушин подчеркивает значимость этого процесса, связывая его с приращением знания. Исследователь говорит также о ценностных эффектах, о коммуникативных эффектах, эффектах развлекательных. Говоря о стадиях взаимоотношения индивида с текстом, можно представить этот процесс в виде выстроенных в ряд матрешек, вынутых одна из другой. В конце, который у нас ассоциируется с итогом, будет находиться самая маленькая матрешка. Предположим, именно она будет олицетворять искомую эффективность. А что же делать с остальными? Какими понятиями охарактеризовать воздействие на них любого текста? Ясно, что эффекты, о которых говорит Грушин, будут тут наиболее адекватным понятием.

Употребление понятий эффективности и эффектов в разных исследовательских школах иллюстрирует зависимость самих частных понятий от более широкой коммуникативной модели. В свое время, когда у наших теоретиков и практиков журналистики функции СМК в обществе сводились к тому, чтобы быть «пропагандистом, агитатором и организатором», а принимающий индивид был подковкой в руках опытного кузнеца, не было более часто употребляемых понятий, чем эффективность и действенность. Казалось, достаточно учесть усилия этого кузнеца, и вот она – долгожданная результативность. В 1970 г. проект «Общественное мнение» просто взорвал эту безмятежную ситуацию, получив данные о сложностях и нестыковках между двумя информационными потоками, исходящими от государственных институтов, и собственной информационной деятельностью масс по оперированию этой информацией, генерированию своей собственной и т. д[45 - Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / под общ. ред. Б. Грушина и Л. Оникова. М., 1980.]. Когда субъект называется (и представляется) скорее выбирающим, чем принимающим, процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознается как более многофакторное явление. И эффективность просто находит здесь свое место. Как мы видим, багаж, накопленный социологами-предшественниками, может быть использован и сегодня – при анализе других видов и форм информационных процессов, в том числе и предмета внимания в нашей дисциплине – видов и форм связей с общественностью.

1.4. Виды коммуникации – межличностная, специализированная, массовая

На коммуникативные процессы, динамически происходящие в социальном организме, можно взглянуть как на все более усложняющуюся систему. Чисто исторически первой возникла такая модель, которую можно назвать специальной коммуникацией. Она восходит к самым древним пластам человеческих образований, когда в целях выживания человечества как биологического вида, сохранения целостности этих образований, нужно было транслировать информацию о том, что полезно, нужно и эффективно для общества. Первоначально такая монополия – на толкование того, что такое хорошо и что такое плохо – принадлежала власти (вожаку), но для нас сейчас главное, что она реализовывалась как раз по модели специальной коммуникации.

Естественно, что на путях исторических трансформаций общества сфера применения такой модели расширялась: стали возникать социальные институты, функционирование которых подразумевало три базовых характеристики – корпоративный характер постановки задачи для общения, артикуляция таких задач в виде однозначных, непротиворечивых текстов (устав в армии, сакральные книги в религии, образовательные стандарты в школе и вузе, программа политика, миссия фирмы и т.д.) и на полюсе приемника информации четко формализованная часть населения (конечно, модальность границ этой части может быть достаточно подвижной – от армейской роты публика в театре все же чем-то отличается, но главное в мизансцене превалирует – это все та же трибуна проповедника: будь то мизансцена офиса начальника, амвон в церкви, сцена и зрительный зал в театре, стол учителя в классе; попытки изменить стиль общения, отношений, как правило, начинаются со слома этой чисто пространственной мизансцены: расположение мест учителя и учеников в американских колледжах, попытки некоторых театральных режиссеров разместить аудиторию на подмостках сцены, помещение рабочего места босса в некоторых промышленных корпорациях в офисах с большим количеством клерков и т.д.).

Для такой модели на сегодня характерен такой тактический расклад сил:

• преимущественно уставные, корпоративные, должностные иерархические отношения в рамках корпоративной морали; максимальная зарегулированность отношений, они ритуализированы, стереотипизированы; деловые отношения, например, имеют этикет, отточенный до мельчайших деталей;

• отчетливо выраженная разница в статусах общающихся, причем всегда Коммуникатор более высокого статуса, чем Аудитория; сами эти роль четко закреплены: одна сторона всегда Коммуникатор, другая – Аудитория; один говорит, другой почти всегда слушает;

• однонаправленность потока информации, практическое отсутствие обратной связи;

• по большей части такое общение носит публичный характер: учитель в школе, пресс-конференция в рамках связей с общественностью;

• никакой конверсии информации.

По сути этих отношений идеальный пример с армией или движение информации в другой формальной организации: информация должна идти по вертикали без малейшего изменения, такое движение по большому счету является основой функционирования этой системы; отсюда чаще всего повелительное наклонение со стороны Коммуникатора – не рассуждать, а выполнять или, как минимум, передавать неискаженной вашими мнениями исходную информацию[46 - В Швеции ХVII в. официальная церковь, обеспокоенная вариациями вечных христианских ценностей, появившимися в списках религиозных гимнов «Песни Сиона», предприняла специальное исследование, где по всем правилам современного социологического метода контент-анализа тексты этих гимнов сравнивались с гимнами официальной церкви. См.: Dovring K. Quantitative Semantics in 18-th Century Sweden // Public Opinion Quarterly. 1954—1955. Vol. 18. N 4. P. 389—394.]; в самой информации прагматическая составляющая может варьироваться: «Сделай так!» – для армии, «Думай так!» – для церкви, «Разделяй мои взгляды и проголосуй за меня!» – в политике, «Выучи от сих до сих» – в школе. Но главное – ориентация на согласование действий, ценностей корпорации, конфессии, политического движения.

Межличностная коммуникация: такой вид коммуникации – исторически гораздо более позднее образование. Не только потому, например, что семья как социальный институт появился по цивилизационным меркам сравнительно поздно – а семья это преимущественный полигон применения такого вида коммуникации, наряду с неформальной группой, дружескими объединениями, но и потому, что сама личность появилась довольно поздно.

Как говорит Э. Дюркгейм, индивид был «поначалу продуктом однородности, отличающей первобытное общество. Тогда индивидуальное сознание почти не отличалось от коллективного. И только с развитием общественных отношений, индивид менее чувствует себя лицом, которое заставляют действовать, он более становится источником самопроизвольной деятельности»[47 - Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. М.: Наука, 1991. С. 184.]. Лишь постепенно изменялось место, которое стал занимать в обществе индивид, оно возрастало по мере того, как в цивилизации стали преобладать определенные тенденции.