Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник

Последнее можно сгруппировать по целевому характеру использования:

1.Поисковые системы;

2.Корпоративные сайты;

3. Он-лайн и офф-лайн информационные источники – новостные сайты (mainstream news sites или MSM – mainstream media); дискуссионные сайты (share and discussion sites), сайты комментариев (comment sites);

4. Социальные сети;

5. Реклама;

6. Онлайн-игры, кинофильмы, музыка.

Как мы видим, Интернет предоставляет площадки для всех видов коммуникации, которые мы обозначили ранее. Причем конвергенция возможностей продолжается – многие поисковые системы активизируют свою новостную ленту.

Проникновение интернета в ряде развитых стран сегодня практически совпадает с общим числом населения..

Что касается содержания, здесь возникают сложные проблемы, зачастую этического характера. Информация в интернете, не в последнюю очередь из-за ее анонимности, иногда сыра, иногда провокационна.

Действительно, одно из самых мощных оснований выбора информационного источника для потребителя, а также отношения к его материалам – это стандарт продукции, которого придерживается тот или иной производитель (источник) информации. Этот стандарт, как правило, известен каждому человеку по собственному потребительскому опыту. Характеристика этого стандарта (качественный, популярный, элитарный, понятный, занятный, доступный и т.п.) служит для потребителя достаточным основанием при выборе. Самое главное в этой модели взаимоотношений то, что выбор источника и позитивное отношение к содержанию находятся в причинно-следственной связи. Можно сказать, что отношение к материалу в Интернете лишено этой функциональной основы[66 - Об этой проблеме – анонимности интернетовских сообщений для пользователя – вспоминают сейчас все чаще, правда, в основном по поводу спама, но на самом деле она гораздо глубже.].

С другой стороны – интернет делает мир прозрачным – появляется возможность проводить расследования коррупционных схем и темной деятельности чиновников даже за границей. Возникает конкуренция государственных структур и независимых расследователей – граждан.

Но появилась и проблема, которая требует вмешательство государства – на этот раз из-за содержания криминального характера (размещение там детской порнографии и рекламы публичных домов). Поднялась волна дискуссий о необходимости правового регулирования Интернета и в некоторых странах оно уже введено (в Беларуси, в Китае, обсуждаются аналогичные законы – некоторые уже приняты – в Госдуме в РФ). В Германии и США есть ряд законов, которые регулируют Интернет. Например, законы о защите детей от информации, которая может им повредить. В России проблема регулирования Интернета не сходит с повестки дня[67 - Воронин А. Интернет вносит поправки: Ряд «информационных» законов, возможно, будет изменен // Финансовые Известия. 2010. 1 июля. С. 4.]. В 2010 г. венесуэльский парламент одобрил законопроект, согласно которому интернет-ресурсы в стране теперь будет контролировать государство[68 - Киеня Н. Чавес прибрал к рукам Интернет // Известия. 2010. 20 дек. С. 5.]. Новый сетевой закон фактически вводит в Венесуэле интернет-цензуру. Самая жесткая в мире интернет-цензура действует в Иране. Там вне закона находятся политические сайты, блоги, информация о правах женщин, ресурсы с контентом, который касается секса, а также сайты Википедии, YouTube, IMDb и Facebook. Зайти на все эти страницы с иранского IP-адреса нельзя. В Китае действует проект «Золотой щит», получивший неофициальное название «Великий китайский файрвол». Он отсекает IP-адреса сайтов сомнительного политического, философского и порнографического содержания. Обязанности по соблюдению нормы лежат на провайдерах. Кроме того, на компьютерах, производимых в Китае для китайцев, стоит программа Green Dam, блокирующая нежелательный контент[69 - Шекоян И. Китайскому Твиттеру сказано не щебетать. Официальный Пекин усиливает контроль за интернет-СМИ // Московские новости. 2011. 6 сент. С.4.]. Во многих странах существуют массовые ограничения на пользование социальными сетями. Так, например, в ряде арабских стран по религиозным соображениям сильно ограничено общение в Facebook и Twitter, а в Северной Корее Интернет вообще долгое время находился под запретом.

Еще одна социальная проблема, возникающая одновременно с ростом числа пользователей – это безопасность при работе с информацией. Выявляется и новая угроза пользователям Интернетом. И речь идет не только и не столько об увеличении числа вредоносных программ. Виртуальное пространство становится настоящим полем для кибервойн между конкурирующими группами создателей компьютерных вирусов. Доходы, которые получают творцы вредоносных программ, многократно превосходят доходы всей антивирусной индустрии. Поэтому в этой сфере идет жестокая конкурентная борьба. Методы ведения войны весьма разнообразны. Это могут быть простые угрозы или запуск программ, уничтожающих творения врага. Настоящая борьба разворачивается за получение ресурсов из зараженных компьютеров. Простые пользователи в этих конфликтах служат «пушечным мясом». Их компьютеры используются не только для рассылки спама, организации атак на сайты, но еще и для выяснения отношений между злоумышленниками.

Обращают внимание специалисты еще на одну угрозу: фишинг – это попытки выведать конфиденциальные данные (чаще всего – номер кредитки) с помощью поддельных сайтов и электронных писем, якобы от сотрудников банков[70 - Бандитские войны Интернета // Известия. 2006. 5 апр. С. 8.]. Сотовые операторы часто используют в конкурентной борьбе технологию linkbombing, обманывающую поисковые системы и создающую нужную репутацию интернет-ресурсам. Набирает обороты и интернет-троллинг[71 - Троллинг – при общении через компьютерную сеть – нагнетание участником общения («троллем») гнева, конфликта путём скрытого или явного задирания, принижения, оскорбления другого участника или участников, зачастую с нарушением правил сайта и, иногда неосознанно для самого «тролля», этики сетевого взаимодействия. Выражается в форме агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения. Используется как персонифицированными участниками, заинтересованными в большей узнаваемости, публичности, эпатаже, так и анонимными пользователями без возможности их идентификации..], в Англии, например, такая практика получила столь широкое распространение, что сейчас рассматривается ужесточение наказание за него в 4 раза (с полугода тюрьмы до 2 —х лет)[72 - «Эхо Москвы», 19.10.2014. 18-часовой выпуск новостей.]. Одним словом, увеличение аудитории, которая предпочитает получать информацию в Интернете, повлекло за собой рост внимания к сетевым ресурсам правоохранителей.

В 2016 г. Freedom House поставила Россию на 52-е место в рейтинге свободы интернета[73 - https://news.mail.ru/society/27781963/?frommail=10]. Первые места в списке занимают Эстония, Исландия (по 6 баллов), Канада (16 баллов), США (18 баллов) и Германия (19 баллов). Это при том, что абсолютная свобода интернета приносила нулевую оценку. В российской части доклада отрицательно оцениваются все три параметра, из оценки которых составлялся рейтинг: доступ к интернету, ограничения контента и нарушения прав пользователей. Правозащитники отмечают, что состояние со свободой интернета в мире ухудшилось в шестой раз подряд.

Отнесем к чисто содержательной проблему актуальности распространяемой информации. Само понятие «информация» исключает ощущение «второй свежести». Интернет в этом смысле чрезвычайно захламлен. Реклама долго держится на необновляемых сайтах, т.е. практически она становится дезинформацией. Информация в Интернете сильно разбавлена ненужными, лишними материалами. Особенные опасения экспертов вызывают ресурсы, создаваемые пользователями-непрофессионалами, в качестве примера обычно приводятся энциклопедии, создаваемые пользователями (например, Википедия), где очень качественные статьи чередуются с «откровенной чушью»[74 - Но вот новый сюжет на эту тему (февраль, 2017). Теперь уже Википедия решила исключить газету «Daily Mail» из числа заслуживающих упоминания источников, поскольку была несколько раз уличена в недостоверности информации. Вообще начало 2017 г. ознаменовалось тем, что внимание общественности привлекли нескончаемые случаи фейковых новостей. В частности, новоизбранный американский президент Д. Трамп начал на этом основании настоящую войну с американскими медиа.]. Однако не каждый сможет отличить одно от другого. Все вместе это может вызвать у потребителя негативное отношение к Интернету как к источнику массовой информации и переориентацию потребителя на другие информационные источники.

Но дело не только в этой тактике. Такая ситуация наводит крупных специалистов на более грустные мысли: так, известный маркетолог Дж. Траут пишет: «В знаменитом трактате „Математическая теория коммуникаций“ (1949) его авторы определили информацию как „то, что уменьшает неопределенность“. А значит, великий „информационный век“ является не чем иным, как всплеском не-информации. Мы имеем дело не с „информационным взрывом“, а оказались погребенными под лавиной данных. Пропагандисты Интернета лукаво умалчивают о том, что Сеть представляет собой океан сырых данных, ни в коей мере не претендующих на полноту. С недостатком редакторов, обозревателей или критиков Сеть превратилась в свалку для не прошедших через хотя бы крупноячеистое сито сведений»[75 - Траут Дж. Новое позиционирование. М.: Питер, 2000. С. 20.].

Но, кажется, в Интернете есть площадка, плюсы использования которой перевешивают минусы – это социальные сети. С их помощью есть возможность ознакомиться с новостями; выяснить, как те или иные события воспринимаются другими пользователями; получить информацию, причем, что особенно ценно, визуальную, от непосредственных участников событий – чем пользуются даже профессиональные коммуникаторы.

Наверное, время их возникновения восходит к 2005 г., когда был организован веб-сайт YouTube.com, посещаемость которого уже через год характеризовалась такими цифрами – 25 млн посетителей в день. Как кто-то тут же определил произошедшее – «Это мультипликация личного архива, а его обсуждение – это уже общение по новым правилам[76 - Хэфернен В. На веб-сайте видео для всех // The New York Times. Дайджест для Известий. 2006. 10 апр.]. Из этого выросли блоги (сетевые дневники). Решая, на каком из сайтов завести дневник, человек, по сути, выбирает статус, настроение, соседей, тот или иной стиль общения. Блоги все чаще заводят политики, деятели культуры и главы компаний. Такие блоги обретают популярность почти мгновенно. Они превращаются в интересное чтиво. То есть больше 80% аудитории блогов просто читают их, как газеты или журналы. Общественный резонанс от блогов увеличивается: новости там распространяются стремительно.

Интересен канадский проект NowPublic. Компания намерена сделать из зарегистрированных посетителей своего сайта (более 120 тыс. человек примерно в 140 странах) самых настоящих репортеров. Его «корреспонденты» опередили агентство Associated Press с фотографиями циклона, промчавшегося в июне по Оману, передавали новости изнутри лондонского аэропорта Хитроу, когда в 2006 г. тот был закрыт из-за террористической угрозы, и т. д. Такие структуры могут первыми сообщать новости.

Эту площадку оценили и рекламодатели, и политические маркетологи[77 - В июне 2017 г. популярных блоггеров пригласили выступить в Госдуме РФ, хотя представители предвыборного штаба президента клятвенно пообещали не использовать их в предстоящей политической борьбе, а те отрицали свои намерения по этой части…. Поживем —увидим.]. Специалисты по проблематике гражданского общества увидели в этом факте возможности общественной самоорганизации; форму видеоконтроля за властью. В Южной Корее в 2006 г. вступил в силу закон, требующий от блоггеров и вообще участников online-форумов сообщать соответствующим сайтам свои паспортные данные. Они пошли на этот шаг из-за того, что некоторые тамошние знаменитости, не выдержав злобной критики сетевых анонимов, покончили жизнь самоубийством[78 - Воскобойников Д. Интернет на завтра // Известия. 2007. 3 сент.].

Пример выборов Дональда Трампа показал, что сети позволяют наращивать политическое присутствие, когда нет более традиционных форм (присутствие на телевидении, обеспечение партийной поддержки и т.д.)[79 - Castells M., Sey A. From Media Politics to Networked Politics: The Internet and the Political Process // Mousepads, Shoe Leather, and Hope: Lessons from the Howard Dean Campaign for the Future of Internet Politics. Teachout Z., Streeter Th., et al. (ed.). Boulder: Paradigm Publishers, 2008. P. 225—232.].

Но критики блогосферы есть: как пишет Д. Воскобойников, здесь доминируют «фактоиды». Термин заимствован у выдающегося писателя-фантаста Рея Брэдбери, грустно констатировавшего: «Телевидение сообщает нам даты жизни Наполеона, но не сообщает, кем он был». А людям хочется фактов и их осмысления. В блогах же идет поток никем не редактируемой «отсебятины», зачастую от анонимов; здесь нет никакой гарантии, что вы приобщитесь к правде, узнаете нечто новое и значимое. В отличие от традиционных СМИ блоггеры не несут ответственности за свои слова. Но само их появление и растущая роль в информационном море – неудовлетворенность людей традиционными медиа[80 - Воскобойников Д. Интернет на завтра // Известия. 2007. 3 сент.] и дефицит общения.

Аналогично рассуждает о блогах известный режиссер Дж. Ромеро (фильм «Ночь живых мертвецов» (1968) сделал его классиком жанра хоррор). В его фильме «Дневники мертвецов» речь идет о феномене повального увлечения любительской съемкой различных событий. Как говорит режиссер, «в Северной Америке впервые все подряд становятся журналистами – просто потому, что человек видел торнадо или автомобильную катастрофу, или перестрелку. И каждый в наши дни ведет блог, и каждый становится комментатором. Сейчас люди не видят разницы между знаменитым тележурналистом У. Кронкайтом, которого называли „самым заслуживающим доверия человеком в Америке“, и каким-нибудь парнем из Цинциннати, который пишет в свой блог, и ему тут же начинают приходить комментарии. Возможно, люди надеются с помощью Интернета приблизиться к правде, вместо того чтобы полагаться на новостные агентства, которым доверяют все меньше. Но те, кто помешан на ведении блогов, на самом деле еще большие манипуляторы, чем агентства. Они словно пытаются завербовать новых последователей»[81 - Курманаева А. «От Голливуда я не получал ни цента». Интервью с режиссером Джорджем Ромеро // РБК daily. 2008. 4 апр. С. 13.].

Конечно, блоггеры могут составить конкуренцию СМИ в том, что касается оперативности и так называемой «журналистики фактов». Они зачастую опережают обычных журналистов, оказываясь в нужное время в нужном месте. Но никто, кроме блоггера, информацию не проверяет. Когда же человек читает публикацию в газете, он знает, кто подписывается под этими словами. Специфика блогов в их безапелляционности и в значительной степени анонимности: человек здесь может высказать все то, что не смог бы сказать под своим именем.

Известность за пределами блогосферы привлекает к блоггеру большое число поклонников. Если в 2005 г. человек с тысячей читателей считался очень продвинутым блоггером, то сейчас пользователи, у которых меньше 3000 читателей, уже не воспринимаются всерьез (уверяют, что в ходе предвыборной компании на страничке Трампа в Твиттере было 50 млн подписчиков, а позднее она достигла 100 млн.). Есть и такая тенденция: до 2007 г. главным талантом популярного блоггера было умение писать большие связные тексты. Сейчас на первый план стали выходить фотографы и дизайнеры. Восприятие информации меняется, и читать большие объемы текста людям становится все менее интересно.

Блогосфера – это новая коммуникационная среда: если всю свою историю СМИ были односторонним каналом коммуникации: автор вещает – читатель (или зритель) молча слушает, то здесь обратная связь стала, во-первых, моментальной, а во-вторых, доступной для всеобщего обозрения, причем без редакторской обработки; здесь нет привычных для СМИ иерархий и невозможно просто вещать с пьедестала, потому что читатели часто оказываются умнее и компетентнее вещающего. Блогосфера – предельно персонифицированная среда, подстраивающаяся под каждого человека.

В 2011 г. лауреатами Международного конкурса блогов и сетевых сообществ The BOBs (The best of blogs), вот уже седьмой год проводимого крупнейшим медиахолдингом Германии Deutsche Welle[82 - «Новая» и два Навальных // Новая газета. 2011. 15 апр. С. 4.], стали блог «Новой газеты», сообщество «РосПил» и блог А. Навального. Победители определялись по результатам онлайн-голосования на сайте www.the-bobs.com и по версии жюри конкурса. Номинаций всего было 16, из них 6 международных и 10 национальных. Проект «РосПил», автором идеи которого выступает А. Навальный, признали «Лучшим блогом на страже общественного блага», он получил 36% от всех поданных голосов в этой международной номинации. Редакционный блог «Новой газеты» признали лучшим в номинации на премию «Репортеров без границ», где представлены блоги журналистов-расследователей и правозащитников. «Новую газету» поддержала почти половина всех пользователей, проголосовавших в номинации. Лучшим блогом был признан дневник Алексея Навального.

Социальные сети – замечательный источник контактов, профессиональных и не только. Если человек ищет делового партнера, сотрудника или работодателя, то, скорее всего, обратится к тем, кому доверяет, – знакомым или знакомым знакомых. Мгновенный интерактивный выход на «своих», на аудиторию работает как мощнейший творческий стимул. Социальные сети – это рекламная площадка, которая обходится заметно дешевле традиционных каналов; особую ценность приобретают ресурсы, которые работают с вниманием не размытой аудитории, а нужных людей. Обратная связь позволяет развивать продукт, оперативно ориентируясь на реакцию потребителей и вовлекая их в процесс.

Но вот начинают появляться материалы, которые свидетельствуют о том, что маятник вот-вот качнется в другую сторону[83 - Тарновский К. Освободиться от соцсетей // Московские новости. 2012. 22 июня. С. 8. Александр Долгин, автор ряда книг по информационным процессам, пишет так: «Это временный эпизод, который заканчивается. Меня удивляет, что продвинутые люди делают в фейсбуке». См.: Данилкин Л. Интервью // The Prime Russian Magazine. 2013. No. 1. С. 21.]: «В ближайшие три—пять лет нас, вероятно, ждет то, что можно обозначить как „возврат к реальности“. Главным признаком этого является постепенное вырождение социальных сетей, происходящее из-за того, что они не выполняют главной своей функции – объединять людей, вместо этого еще больше разъединяя их. Рискну предположить, что инстинкт жизни победит, и, пройдя через ломку, человек (прежде всего, житель мегаполиса) начнет утрачивать интерес к Интернету как к первоочередному средству общения и социальным сетям, как наиболее ярким символам этого общения. Почему? Появление социальных сетей, и прежде всего „Вконтакте“, совпало с появлением быстрого Интернета у большого числа людей. Если ЖЖ был лишь своеобразной дискуссионной площадкой для интеллектуалов, то „Вконтакте“ сделал невозможное – объединил всех. Формально. А по сути, разъединил, создав иллюзию объединения». Исследовательская и консалтинговая компания «Гартнер» провела социологическое исследование, в результате которого оказалось, что разочарование в социальных сетях нарастает во всех возрастных группах. «Явно заметна тенденция „усталости“ от соцсетей в среде ранних последователей, а также примерно трети молодых, более мобильных пользователей», – считает директор «Гартнера» по исследованиям Б. Блау. Цель, провозглашенная создателями социальных сетей, состояла в том, чтобы позволять оставаться в контакте с теми, кого вы знаете или знали раньше, с кем учитесь или работаете или делали это какое-то время назад. Однако эта цель в некотором смысле противоречит человеческой природе.

Е. Гришковец в пьесе «Как я съел собаку» описывает историю: «Вы встречаете бывшего одноклассника, перебрасываетесь парой слов и расходитесь, обещая друг другу чаще видеться и зная, что не увидитесь по собственной воле никогда. И это нормально. Это элементарная вежливость. Социальная же сеть направлена именно на поддержание ненужной активности. Иллюзии общения. Мы ловим себя на том, что следим за жизнью не слишком интересных нам людей, тогда как интересных становится все меньше. Они куда-то подевались. И, встречая человека, которого нет в социальных сетях и с которым мы договорились о прогулке по телефону, мы удивляемся, испытывая странное, почти забытое чувство – чувство настоящего, а не выдуманного интереса. Вероятно, интерес к людям не может удовлетворяться только лишь через Сеть, он требует присутствия – не эфемерного, а настоящего введения другого в свое личное пространство. Однако есть еще интерес к событиям, для описания и обсуждения которых та же самая сеть „Вконтакте“ может быть неплохой площадкой – это и высказывание политика, и концерт музыканта, и дорожно-транспортное происшествие, и даже просто анекдот или стихотворение. Но насколько важны эти события для каждого из нас? И складывается парадоксальная ситуация: миллионы социофобов сидят в социальных сетях, боясь настоящего общения».