Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник

Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник
Л. Н. Федотова

Учебник увязывает деятельность структур по связям с общественностью и ее результаты. Сейчас ни одна структура гражданского общества не может существовать без попыток гармонизировать свои отношения с обществом, его группами, клиентами. Эта деятельность должна опираться на теорию коммуникации в целом и на теорию отдельных ее видов. Учебник рассчитан на студентов, обучающихся по проблематике связей с общественностью, рекламы, массовых информационных процессов.

Эффективность коммуникации в связях с общественностью

Учебник

Л. Н. Федотова

Рецензент: Жаворонков Александр Васильевич, доктор социологических наук, главный научный сотрудник Института социологии РАН

© Л. Н. Федотова, 2018

ISBN 978-5-4490-5388-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Деятельность структур по связям с общественностью – это содействие заинтересованных в такой деятельности институтов общества установлению взаимопонимания и доброжелательности между этими институтами и внешней для них средой – личностями, организациями, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, информации, а также разнообразных форм непосредственного выхода на социум. Целью такой деятельности является информирование общественности о самом институте в позитивном ключе, инициирование позитивной общественной реакции, в идеале достижение поведенческих реакций – покупок, нужного голосования, распространения положительной информации в межличностной среде.

Чисто практически следует рассмотреть такие задачи на фоне общих законов человеческой, социальной коммуникации. Здесь есть резервы, которые должен иметь в виду и более узкий специалист – в нашем случае специалист в области СО-деятельности. С другой стороны, полезно представить саму деятельность достаточно расчлененной: чтобы увидеть в каждом из срезов варианты эффективных связей с обществом, моменты, нуждающиеся в трансформации, в изменениях.

Надо также учесть, что по природе своей эта деятельность не могла появиться ранее, чем инициирующие эту деятельность организации (фирмы, политические структуры, институты гражданского общества и др.) стали зависимыми от этой внешней среды настолько, что сама эффективность их деятельности стала рассматриваться как производное от степени такой доброжелательности и различных ее фаз (информированности, положительного отношения, желания проявить по отношению к ней активное социальное действие) … Разные структуры, составляющие власть, бизнес-организации, политические движения, политические партии, их лидеры, ниституты гражданского общества сегодня по определению не могут существовать без попыток гармонизировать отношения с этой внешней средой: обществом в целом, социальными институтами, отдельными фирмами, потребителями. Это сильная мотивация, и она должна быть обеспечена как теорией, наработанная к этому времени наукой и практикой, так и примерами повседневной эмпирической деятельности по решению выше обозначенных задач…. Для структур по связям с общественностью огромный прагматический смысл имеет знание общественной реакции: на свои виды деятельности, на тексты сообщений от имени СО-структур, на образ структуры, на товары/услуги, производимые этой структурой, на последствия деятельности этой структуры, т.е. оценки всего этого общественным мнением. Поэтому обращение к такой профессиональной сфере, как исследования в этой области важно и в рамках нашего учебника. Здесь есть что изучать, постигать, анализировать. Ведь деятельность структур по связям с общественностью немыслима без оценки общественной реакции на все виды профессиональных усилий.

Курс «Эффективность коммуникации в связях с общественностью» базируется на обобщении теоретических разработок, существующих в профессиональной литературе, носит проблемный и прикладной характер, призван дать студентам необходимые знания по проблематике функционирования этой сферы: от форм такой деятельности до возможных реакций на эти формы населения, в том числе совпадающих с целями этой корпоративной структуры. Знание сложных процессов, происходящих между всеми звеньями изучаемого социального взаимодействия, составляет профессиональный багаж специалиста в области связей с общественностью.

При подготовке данного учебника автором были использованы некоторые опубликованные ранее работы:

1. Федотова Л. Н. Общественное мнение: хулить или хвалить? М.: Вест-Консалтинг, 2018.

2. Федотова Л. Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Вест-Консалтинг, 2016.

3. Федотова Л. Н. Социология массовых коммуникаций: теория и практика. 5-ое издание. М.: Юрайт, 2016.

4. Федотова Л. Н. Реклама: теория и практика. М.: Юрайт, 2015.

5. Федотова Л. Н. Методология и методика медиаисследований. М.: Издательство РУДН, 2015.

Глава 1.

Как «работает» коммуникация

У средневекового английского философа

Уильяма Оккама была теория, согласно которой правильным является то решение проблемы,

которое наипростейшим образом

использует имеющиеся факты.

    Леон Д. Высокая вода

Первый постулат теории коммуникации, который должен быть нами понят и принят безоговорочно, это то, что коммуникация в современном мире имеет сложный характер, состоит из множества информационных источников, и последнее слово при выборе того или иного источника аудиторией принадлежит именно ей.

Второй постулат – это то, что информационные источники в силу этой реальной конкуренции за внимание аудитории используют все технологические и профессиональные возможности, чтобы побеждать в этой конкуренции как своих контрагентов, так и – в силу своей формальной организованности, а значит, и мобильности – вести аудиторию за собой.

Третий постулат – аудитория в силу своей «консервативности», основанной на том, что любому информационному воздействию «здесь и сейчас» она противопоставляет долгую историю своей включенности в толщу культуры (деятельность в обществе институтов образования, науки, искусства, религии и т.п.), может активно сопротивляться такому воздействию, неактивно саботировать его, или полностью исключить его из своей повседневной практики.

Излишне заострив эти постулаты, мы обобщили ими гигантскую теоретическую и эмпирико-практическую (или социологическую, которая, по нашему мнению, проверяет теорию реальной практикой) сферу деятельности, которую можно обозначить как коммуникативную.

Отдельные срезы этой деятельности, подпадающие под название нашего курса, мы и будем далее рассматривать.

1.1. Докоммуникативная стадия

Сначала найти, потом искать.

    Жан Кокто

Коммуникация в современном мире имеет сложный характер, состоит из множества информационных источников, удовлетворяющих разнообразные потребности членов социума. И когда мы рассматриваем последние, надо иметь в виду, что деятельность индивида по оперированию информацией в современном мире существует в сложной структуре его жизнедеятельности и образа жизни.

И в том, и в другом случае собственно коммуникативной стадии предшествует стадия докоммуникативная, во многом влияющая на исход коммуникативной, а иногда, и на сам факт, состоится ли она вообще. Более того, многие исследователи склонны считать началом коммуникации не собственно взаимодействие индивида с информационным источником, а появление своеобразного напряжения на полюсе этой личности, когда ею осознаются ориентированные на СМК потребности (здесь стоит говорить об интересе, как об осознанной потребности, и о влечении, как о неосознанной потребности). Кстати, именно здесь кроется начало сложности изучения этого процесса, поскольку реально исследователь имеет дело лишь с потребностью, так сказать, на ее «верхних», осознанных этажах.

Необходимо выделить в этой докоммуникативной стадии объем жизненного багажа, с которым индивид подходит к любому новому явлению в его жизни. Информация из любых внешних источников, попадает сначала на матрицу культуры, своеобразный экран, созданный предшествующим бытованием индивида в лоне определенной культуры.

Влияет на факт коммуникации и объем предшествующего опыта общения индивида непосредственно с конкретным информационным источником. Это последнее обстоятельство рассматривалось как краеугольный камень в так называемой функциональной теории массовой коммуникации[1 - Brown J. Children and Television: Interpersonal and Intrapersonal Features of the Effects Process. Leeds, 1973.]. У человека есть потребности, которые он может (или не может – по законам вероятностной природы массовой информации) удовлетворить с помощью того или иного информационного источника, с которым у него раньше были контакты, или ему стало что-то известно про этот источник из межличностного общения.

Следует также ввести в оборот понятие, которое наиболее полно описал У. Липпман в книге «Общественное мнение» еще в 1922 г., но книга является востребованной и сегодняшним исследователем массовых информационных потоков, в частности, потому, что в ней апеллируется к одному из важнейших механизмов приспособления человека к большому миру – к стереотипу[2 - Lippmann W. Public Opinion. N.Y., 1922.].

Перед потоком обрушивающейся на человека информации тот вырабатывает правила понимания любой ситуации. Как говорится у Дьюи, цитату из которого приводит Липпман, «у человека формируется привычка упрощенного понимания смысла происходящего путем введения 1) определенности и четкости различия и 2) устойчивости и стабильности смысла в то, что в ином случае является смутным и неопределенным».

Лингвист Р. Фрумкина, выступая на 13-м ежегодном симпозиуме «Пути России – 2006: проблемы социального познания» и прослеживая в недрах психологии и лингвистики судьбу порождения речи и оперирования языком людей, употребляла термин «сжатие многообразия» как один из способов описания человеком реальности.

По-видимому, явление стереотипизации может быть представлено как один из подвидов такого «сжатия многообразия»: явление, состоящее в том, что в структуре личности содержатся устойчивые, константные механизмы, преображающие (опосредующие) вновь поступающую информацию.

Именно поэтому чаще всего мы сначала определяем что-либо, затем видим это, а не наоборот. Этот вывод относится к классическим наблюдениям психологов, которые в таких случаях говорят: «Наше восприятие зависит от ожиданий». Наши восприятия стереотипизированы для нас всей нашей культурой, нашим прошлым опытом, а главное – межличностными коммуникациями, начиная с раннего детства.

При этом создается объемность представления по детали, которая в дальнейшем замещает целое; соответственно, изначально возникает частичность отражения целого, а само отражение варьируется от точного понятия до неуловимого намека; такое частичное представление об объекте цементируется как завершенное, оно не подвержено ни малейшей возможности изменения; действительность формируется как оцененная, как снабженная соответствующим знаком: знакомая действительность воспринимается как своя, часто позитивная, незнакомая – как чужеродная, враждебная.

Эта мысль высказывалась и до Липпмана. Еще Ф. Бэкон называл эти порождения нашего восприятия предрассудками: «Ум человека уподобляется неровному зеркалу, которое примешивает к природе вещей свою природу»[3 - Бэкон Ф. Новый Органон. М.: Соцэкгиз, 1938. С. 40.], и тем самым предвосхищал известный афоризм Гегеля о том, что «здравый смысл есть сумма предрассудков своего времени». В 1909г. Дж. Саммер говорил о «стереотипных» обычаях, нравах, отмечая такие их особенности, как жесткая фиксация, устойчивость, некая окаменелость[4 - Summer G. On the Mores // Theories of Society, ed. by E. Shills. N.Y., 1962. Vо1. 11. Р. 1037.]. В концепции Липпмана стереотип по форме – это «картинка в голове», яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое как бы закладывается в сознание (микросистему) в процессе социализации; основная функция стереотипа – классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении (целенаправленное поведение без появления этого механизма было бы невозможно).

В этом как раз и состоит заслуга Липпмана. Он объяснил устойчивость, эмоциональный заряд и фиксированность стереотипа не только особенностями психологии и мышления, но и социальной функцией стереотипа. По его мнению, в стереотипе конденсируется отношение данной социальной группы к объекту, представляющему для нее большую ценность, и формулируется представление группы о своем положении относительно других групп. Для Липпмана стереотип – это стандарт (что следует из самого определения), организующий единообразное отношение группы к действительности; он присутствует в микросистемах членов группы, выступая в роли связующего звена различных индивидуальных сознаний. Иными словами, стереотип столь же необходим для организации поведения индивида, как и для поведения более широкой системы – группы. Такая точка зрения делает бессмысленным отрицательное отношение к стереотипу и ставит на повестку дня вопрос об анализе функции стандарта, скрывающегося в «обличье» предрассудка или предубеждения. По мнению Липпмана, «необходимо… думать о них просто как о важной части механизма человеческой коммуникации»[5 - Цит. по книге П. Шихирева. См.: Lippmann W. Public Opinion. Toronto, 1965. Р. 80.].

Липпман также подчеркивал большое значение его функции психологической защиты, что логично вытекает из предыдущего анализа. Лучше всего это выражено в следующих словах: «Стереотип не обязательно ложен. Может случиться, что он абсолютно правилен. Может случиться, что он правилен отчасти. Если он определял человеческое поведение в течение долгого времени, почти с полной уверенностью можно утверждать, что в нем содержится многое абсолютно правдивое и несомненно важное»[6 - Цит. по книге П. Шихирева. См.: Lippmann W. Public Opinion. Toronto, 1965. Р.80.]. Стереотип принимает также активное участие в различных процессах, выполняющих функцию психологической защиты. Липпман подчеркивал большое значение этой функции стереотипа, обращая внимание на то, что, выполняя ее, стереотип иногда искажает действительность.

Выделение в стереотипе функции психологической защиты, как главной и определяющей, характерно и для концепции Г. Олпорта, нашедшей отражение в книге «Природа предрассудка». По его определению, «стереотип есть убеждение, ассоциированное с категорией. Его функция состоит в том, чтобы оправдывать (рационализировать) наше поведение в соответствии с этой категорией». Как видно из этого определения, стереотип – это процесс классификации, обобщения явлений, цель которого – упростить анализ происходящего, сделать его понятным и удобным для принятия решения. «Ежедневно с нами происходит миллион событий, – пишет Олпорт. – Если мы о них вообще думаем, мы их типизируем. Новый опыт должен корректироваться старыми категориями. Мы не можем подходить к каждому событию заново. Если бы мы это делали, какой смысл имел бы тогда прошлый опыт?»[7 - Allport G.W. The Nature of Prejudice. N.Y., 1958. Р.187.].

Стремление привести в порядок, в стройную систему идеи, ощущения и впечатления, найти причинно-следственные связи между явлениями – само по себе вполне закономерное и жизненно важное свойство человеческого мышления. Стереотип действует одновременно и как оправдывающее средство для принятия или отталкивания группы и как средство блокирования или избирательности, сохраняющее простоту восприятия и мышления.