Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник

Будет полезной для наших рассуждений и типология способов коммуникации с точки зрения их ресурсов увещевания. Понятно, что для таких форм корпоративных коммуникаций как реклама и связи с общественностью эти ресурсы очень важны. Ведь в них, что называется, на поверхности лежит стремление одной стороны, участвующей в коммуникации, добиться коммуникативного эффекта: согласия с ее позицией, разделить ее оценочную позицию, привести вторую сторону к конкретному поведенческому эффекту. Формы увещевания очень разнообразны. Они отнюдь не сводятся только к повелительному наклонению – хотя они и сегодня никуда не ушли – в школе, в церкви, в армии, в рекламе, в политической коммуникации в предвыборной ситуации в самой информации сильна именно прагматическая составляющая. Теория и практика коммуникации состояла в том, чтобы найти (и применять) технологии достижения цели коммуникатора: добиться как минимум информированности объекта воздействия; создания нужной коммуникатору оценочной структуры; и как результата – конверсии в исходных мнениях и моделях поведения аудитории. Описание этого процесса в терминах внушения, воздействия, влияния, убеждения, которые отличаются своими парадигмами (психологической, социопсихологической, социологической), а также субъектом, участвующим в процессе, широко представлено в специальной литературе. Имеется в виду такая подача информации, которая подводит потребителя к информированности, к позитивной оценке, а в некоторых случаях и к актам поведения. Недаром, например, мы остановились на таком определении рекламы: это информационный дубликат массового товара, стимулирующий его продажу (хотя в случае с политической рекламой необходима более детализирующая лексика). Конечно, ключевое слово стимулирующий – требует всякий раз объяснения: какие именно способы стимуляции использовались в каждом конкретном виде рекламы или форме связей с общественностью.

И вот эти мотивировки, убеждения, методы формирования потребностей у непотребителей оформлены, т.е. им придана определенная форма. Какая? Типологиям этих форм несть числа, но вполне логично и экономно будет использовать многочисленные теоретические наработки, существующие на этот счет в лоне литературоведения и, в особенности, журналистики, которая довольно тонко и по-разному пыталась навести порядок в существующем разнообразии видов, форм, жанров профессионального творчества.

В давнем исследовании, которое было связано с типологией текстов массовой коммуникации, мы использовали операциональное членение всех материалов СМК на фактографические; комментированные, со свидетельством очевидца и без него; абстрактно-логические; с образным преломлением действительности. Как видим, эта классификация может быть применима[23 - Федотова Л. Н. Анализ содержания – социологический способ изучения печати, радио, телевидения // Вестник МГУ. 1969. №4. С. 59.] и к анализу рекламных сообщений, став одной из координат жанрового подхода к ним. Жанры существуют как исторически сложившееся членение текстовой информации на единицы, характеризующиеся своеобразием формальных и содержательных признаков, и идентифицируемые потребителем информации как отличные один от другого.

Начнем с фактографии. Упоминание цены (или товара, или посещения выставки) работает для потребителя на уровне имплицитного увещевания: человек вставляет эту цену в свою систему координат, по которой он меряет ее как большую или маленькую. Точно так же с местом продажи (далеко от метро, от транспортного узла, от места проживания), или с местом проведения праздника: человек соотносит конкретику со своим местом (проживания, нахождения) и только тогда она становится аргументом в механизме принятия решения.

Действительно, рекламное сообщение может состоять из простой констатации некоторой информации о предложении: просто демонстрация; описание продукта; условия его приобретения, выделение шрифтом того, что считается важным, эстетически безупречная картинка являются притягательными и способствуют желанию купить то, что написано, нарисовано и т. д. Демонстрация может способствовать позитивному отношению к продукту, хотя и не немедленной его покупке. В долгосрочной рыночной перспективе и это важно[24 - Известный семиотик, культуролог Ролан Барт, рассматривающий в своих работах «Мифологии» (1957) и «Империя знаков» (1970) еду как метафору культурной деятельности, анализирует фотографии роскошных кушаний, публиковавшиеся в женском журнала «Элль» (шпигованная куропатка, креветки в тесте, куриное заливное, шарлотка с кремом и т.д.). Он говорит, что в 1950-е годы подобные кушанья были не по средствам большинству читательниц журнала: тем не менее, ими можно было любоваться. Это выводит нас на проблему социального влияния рекламы. См. Зенкин С. Ролан Барт – семиофаг. Культурное инфицирование еды // Независимая газета. 1998. 30 дек. С. 16.]. Подчеркнем главный вывод: слова могут многое прибавить к изображению, они могут содержать оценки или непосредственный призыв к нужному поведению, но и само изображение, а также, например, интонация на радио, музыкальное сопровождение ролика – может быть оценочным («для вас и только для вас»), и позитивная оценка становится первым шагом на пути к потреблению изображаемого тем, кто изображаемое воспринял. Смысл имплицитного увещевания в этих случаях как раз и состоит в том, что материалы модифицируют мотивационную структуру, они работают на нее.

Это могут быть материалы, в которых содержатся доводы о необходимости покупки, или, как мы назвали их выше – комментированные, со свидетельством очевидца или без него. Наличие очевидца очень разнообразит рекламные сообщения: это могут быть выдуманные персонажи (хотя и с атрибутикой реальных – появление в рекламе людей в белых халатах было признано вредным и запрещено регулирующими органами), и известные личности, чаще всего актеры.

Такой способ – тестимониал (англ. testimonial – рекомендация) – переходит иногда в частный случай селебритис-маркетинга (англ. celebrity – знаменитость), который сегодня очень востребован. Утверждают, что в США и Европе на «звездную» рекламу приходится примерно 20% от всего ее объема. Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. Вот здесь-то «звезда» может загореться как нельзя кстати: использование селебритис способно наладить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. «Звезда» – это тот объект, на котором легко останавливается взгляд потребителя, но сама по себе она не гарантирует высокие продажи продукта. Опасно здесь одно – у любой знаменитости всегда есть и антиаудитория. В последнее время становится популярным привлечение звезд для озвучивания рекламных роликов или использование в рекламном ролике образов кино- или мультипликационных героев, при помощи которых бренд/продукт персонифицируется[25 - В 2016 г. в российской рекламе даже эксплуатировался призыв – «без звезд дешевле!» – намек на то, что есть разные способы удешевить рекламу – обращайтесь! Это было время продолжающегося кризиса, когда резко упали затраты на рекламу российских производителей товаров.].

Активно используется эта технология для презентации товаров, предназначенных для спорта: появилось даже понятие people marketing – применение в маркетинге людей с известностью для выгодного позиционирования в спортивном секторе. Первооткрывателем такого маркетингового метода стал лидер по производству спортивной обуви – компания Nike. Говорят, что основатель Nike Филипп Хемпсон Найт не выносил рекламы, считая, что «хороший товар продает себя сам». И по сей день реклама компании делает акцент на персоне, которая носит продукт компании – в ее рекламных роликах чаще всего фигурирует лишь логотип. Для продвижения своих кроссовок, впервые выведенных на рынок в 1972 г., компания привлекла к рекламированию 21-летнюю звезду Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майкла Джордана. Тогда подобное решение рекламной компании было большой редкостью. В 1996 г. журнал Advertising Age назвал Nike «Рекламодателем года», установив, что его торговый знак более узнаваем и желанен потребителям, чем какой бы то ни было другой спортивный бренд.

Ушедшего из большого спорта М. Джордана[26 - Даже на 2017 г. М. Джордан остался самым высокооплачиваемым спортсменом в истории спорта.]Nike заменила известным гольфистом Тайгером Вудсом. Утверждают, что с ним был заключен самый большой пятилетний контракт в истории спорта – на 100 млн долл. Nike создала пантеон американских героев – профессиональных спортсменов, суперзвезд мирового масштаба вместо ковбоев и героев вестернов.

К сегодняшнему дню популярность этого явления несколько упала в западных странах: как показал опрос Gallup (было опрошено 20 000 человек в разных странах мира), жители этих стран оказались наиболее безразличны к использованию знаменитостей в рекламе, в США 79% опрошенных заявили, что участие знаменитости не влияет на их оценку товара, и только 13% сочли, что это «делает товар более ценным». Зато 60% респондентов в Японии, 52% в Китае и 58% в России до сих пор считают, что использование в рекламе знаменитостей делает продукт более ценным для них. В Китае опрошенные поставили такую рекламу на второе место после бесплатных образцов, а страной, наиболее высоко оценивающей привлечение знаменитостей, оказалась Россия – 12% опрошенных в ней заявили, что такая форма продвижения влияет на их решение о покупке, хотя и здесь этот вид продвижения товаров занял третье место после бесплатных образцов (46%) и молвы (30%)[27 - URL: www.sportima.com]. Сложность использования спортивной «звезды», как отмечают специалисты, заключается в том, что длительность ее спортивной карьеры и блестящих результатов, как правило, коротка, и тем, кто инвестирует в них, приходится брать на себя профессиональное управление таким образом, чтобы оптимизировать достигнутые спортсменом результаты и максимально долго поддерживать уровень популярности и пребывание в образе объекта для подражания со стороны болельщиков.

Эта технология, как мы видим, основана на том, что героям скорее поверят потребители: к простой констатации некоторой информации о предложении, просто демонстрации, описания продукта, условий его приобретения прибавляется фигура очевидца.

Отдельно нужно рассмотреть ситуацию, когда в рекламе появляется аргументация, почему товар достоин выбора, или как минимум, аргументация в пользу хорошего отношения к товару. Это могут быть сюжеты, организованные по законам драматургии и с набором средств, свойственных произведениям искусства: мультипликация, игровой мини-фильм, радиоскетч и т. д. Как говорят об этом специалисты, существовал целый пласт рекламы, который ставил задачу не просто убедить, а «влезть в душу». Еще в 1920-х гг. Теодор Макманус прославился в качестве «гения вкрадчивой рекламы». Он ввел в оборот новый стиль «атмосферы» или «образа». В качестве примера приводят его самую знаменитую рекламу, выполненную по заказу корпорации «Дженерал моторс». В 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторс» – «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус сделал рекламу, озаглавленной «Расплата за лидерство». В ней ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Объявление убеждало не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Когда один из журналов в 1945 г. попросил своих читателей назвать самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство».

Рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу», был характерен для рекламного агентства «Дж. Уолтер Томпсон». Эта фирма добилась в 1920-е гг. финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека. Больше всего Хелен Резор, сотрудница агентства, с именем которой связывают стиль «почему именно», прославилась рекламным сопровождением туалетного мыла «Вудбери». Картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал, сопровождалась заголовком «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона: за 10 центов – недельный запас мыла. Успех был потрясающий. Сейчас можно только гадать: что в большей степени повлияло на продажи – то, что в рекламу впервые вторглась интимная тема или технология купона, что тоже по тем временам было новаторством. Но так или иначе, за восемь лет продажа мыла выросла на 1000%.

Вот еще пример из практики использования метода – «почему именно» – и явно не лобовой. Ассоциация «Си Пайн» назвала свою рекламу «Курортный тест»:

«Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»? Выберите любой курорт и сравните с нашим:

Есть ли у него 53 теннисных корта?

Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?

Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

Можно ли приезжать туда с детьми?» и т. д.[28 - Travel Weekly, October 5, 1978.]

По наблюдениям многих специалистов, мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период, когда продукт сопровождался преувеличенным восхвалением, сменялся периодом некой таинственности, недоговоренности; деловая, сухая реклама сменялась высокохудожественной и изощренной; вместо принципа «почему именно», где торжествовала логика, обозначилась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Трудно верифицировать эти периоды с точки зрения жесткой привязки к годам, скорее, речь идет об обогащении творческой палитры: в конце концов, когда творческие находки превращаются в рутину, единственный способ привлечь к себе внимание – это переломить тенденцию. Смена тенденций в кинематографе, ранее – в живописи и в целом в искусстве, часто является предметом рефлексии искусствоведов.

Само изображение может быть оценочным, и если оценка позитивна, то значит, это первый шаг на пути к потреблению изображаемого тем, кто изображение воспринял. Слова могут многое прибавить к изображению, они могут содержать оценки или непосредственный призыв к нужному поведению, у них больше возможностей: именно они выстраивают координаты для ваших предпочтений. Уникальность? Товар лучший из всех возможных? Значит, вы будете в группе избранных. Вы хотите быть как все? Очень сильный мотив в наш массовый век. Обозначение рамочных социетальных отношений на самом деле «очеловечивает» продукт, является очень веским аргументом. А сама амбивалентность мотивировок отвечает реальной оппозиции индивидуализации – массовизации.

Существует множество компаний и брендов, содержащих в своем названии превосходные степени. Сегодня многие рекламные ролики эксплуатируют слово «лучший». Но рекламщики используют и другие лексические средства с целью донести до конечного потребителя преимущества рекламируемого продукта над другими. Тем более что зачастую товары массового потребления имеют очень схожие характеристики по функциональным свойствам и качеству. Задачу придания своему продукту или услуге уникальных характеристик решают как производители товара, так и маркетинговые агентства.

Российский массовый потребитель за последние годы приобрел немалый опыт. Голословные заявления уже не работают. Ведущие российские и мультинациональные бренды стараются не применять в своей рекламе превосходных степеней. Как правило, торговые марки, использующие недобросовестную рекламу и превосходные степени, существуют в низком ценовом сегменте, где рынок работает по другим законам: кто предложил товар дешевле, тот и победил. В этом случае потребитель не станет смотреть на то, кто «лучший», «первый» или «единственный», ему важно знать, кто самый дешевый.

В целом разнообразные приемы построения текста, сочетание вербальной и визуальной составляющей обогащают смысл имплицитного увещевания: во всех случаях фактографические материалы и сюжетные произведения, организованные по законам драматургии (или, по нашей характеристике, материалы с образным преломлением действительности) и все варианты, которые мы уже рассмотрели, модифицируют мотивационную структуру потребителя. Сверхзадача рекламного обращения – не просто проинформировать, создать позитивное отношение к рекламируемому[29 - Драйзер Т. в романе «Гений» писал о своем герое-художнике, который стал работать в рекламе, «мечтая о широком поприще, на котором можно было бы по-настоящему развернуться, он приступил к подготовке, читал все, что было когда-либо написано о рекламе, и учился искусству показывать вещи с самой выгодной стороны и писать о них так, чтобы это запечатлевалось в памяти». В кн.: Драйзер Т. Гений. Собр. соч. в 12 т. Т. 7. М., 1973. С. 20.], а сформировать поведенческую реакцию. Когда речь идет о рекламе и/или связях с общественностью, это всегда комбинация реальности и ее оценок.

Используемые в рекламе лексические средства с этой точки зрения можно классифицировать так: количественные (больше, меньше); пространственные (далеко, близко, у метро); эстетические (прекрасно, красиво, нарядно); социетальные (для семьи, для детей); личностные (здоровье, любовь, карьера, работа); статусные (важно, ценно) и т. п. Можно предложить разделение эпитетов на объединяющие и выделяющие, отграничивающие («так же, как все, как все»; «только для вас!»)[30 - Список открыт как по типологии, так и по наполнению…].

Именно здесь уместно вспомнить о распространенном определении рекламы как формы коммуникации, переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя, для чего изучаются его потребности, конкурирующие ситуации, способы мотивировок и убеждения. Необходимо выбирать такие способы выхода на потенциальных потребителей, которые с наибольшей вероятностью могут оказать влияние на них, а также использовать формы убеждения и методы формирования потребностей у не-потребителей.

В середине ХХ в. в теоретические определения процесса воздействия текста на человека была введена тема определяющего значения для результата воздействия самой воспринимающей личности.

И в общей теории коммуникации, и в частных теориях (массовой коммуникации, рекламы, связей с общественностью) стала разрабатываться система показателей окружения индивида, несомненно влияющая на его поведение или мнение. Самые общие характеристики в этом плане – экономические, технологические, политические, культурологические. Как немаловажные отмечались и характеристики самого индивида: как социально-демографические (пол, возраст, местожительство, род занятий, семейное положение и т.п.), так и характеристики сознания (культурные, образовательные и проч.). Кроме того, отдавалось должное и психологическим характеристикам.

Анализ поведения потребителей может быть произведен в координатах, качественного, структурного характера, например, с точки зрения целей потребительского поведения. Как показывают исследования, потребители имеют четыре преобладающие модели потребительского стиля[31 - Miller T. Let’s Make a Deal: The Buying Styles of Global Consumers // Roper Starch Worldwide Inc. International Research Associates Inc. 1995.], причем объемы таких моделей поведения среди потребителей разных стран весьма различны: покупатели «качества» товара – 29%; на первом месте «сколько стоит» – 27%; лояльность к старым знакомым «брендам» и моделям – 23%; первенство престижного, роскошного, нового —21%.

Каждая из этих групп «откликается» на свои мотивы в рекламе. Значит, реклама должна работать на этих апелляциях, использовать их. В связи с этим теоретиками и практиками рекламы активно используется понятие мотивации, которое является ключевым при психологическом анализе взаимоотношений человека и внешнего мира. Как пишут авторы книги «Реклама: теория и практика», «покупатели не покупают товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они извлекают… Товар – это то, чем он оказывается в восприятии потребителя»[32 - Цит. по: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С.97.]. Приобретая товар или услугу, потребитель должен быть уверен, что отдает деньги за то, что улучшает жизнь.

При разработке рекламного обращения любого типа его авторы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы текст, картинка, настроение и другие компоненты как отдельного сообщения, так и их совокупности, приходящие из разных источников, работали на создание того образа товара, который будет благосклонно принят потребителем, т.е. того товара, который потребитель впоследствии приобретет. Считается, что реакция покупателя предсказывается с помощью общих законов поведения индивидуума, которые в психологии называют мотивациями, т.е. тем, что представляется самому действующему лицу и наблюдателю адекватным обоснованием определенного поведения.

Мотивации человеческих поступков психологи выводят из потребностей личности. Существует несколько видов классификации человеческих потребностей. Приведем здесь две из них, простую и более сложную. Первая классификация предложена американским психологом А. Х. Маслоу[33 - Maslow A. Motivation and Personality. N. Y.: Harper & Row, 1954. Маслоу неоднократно заявлял, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека. «Пирамида потребностей», введенная, вероятно, для упрощенного изложения идеи иерархии потребностей, встречается впервые в немецкоязычной литературе 1970-х годов, например, в первом издании учебника У. Стоппа (1975).]. Он считал, что иерархия потребностей выглядит следующим образом: базовые психологические потребности (basic physiological needs) – это потребности, связанные с самими основами жизнедеятельности человека (потребности в воздухе, еде, воде, сексе, сне и т.д.); потребности в безопасности и защите (safety and security needs) – по сути дела мы нуждаемся в определенной степени защищенности для удовлетворения базовых потребностей; потребности третьего уровня – в связях со своим ближайшим окружением и любви (belongingness and love needs); далее следуют потребности в уважении со стороны этого окружения или более широких социальных слоев (esteem needs); потребность в самоактуализации, потребность в том, чтобы жизнь индивида была состоявшейся, чтобы он реализовал себя как личность в полном соответствии со своими личностными потенциями (self – actualization needs). Автор позднее пришел к выводу, что эта последняя потребность – итог первых четырех, она может осуществиться, если реализованы все четыре предшествующие.

Более сложную и подробную структуру мотивационного поля личности предложил в свое время А. Мюррей[34 - Цит. по: Федотова Л. Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999. С. 44—45.]. В нее входят потребность в достижении, приобретении, в общении, автономии, познании, превосходстве, доминировании, признании, самодемонстрации, избегании опасных ситуаций, психологической неприкосновенности, в осуществлении покровительства, порядке, бездеятельности, развлечении, впечатлениях, получении помощи, сексе.

Чтобы реклама достигала своей цели, она должна, как мы понимаем, представлять товар отвечающим тем стремлениям, которые в данный момент являются приоритетными для аудитории. Главной составляющей при этом считается манипуляция с мотивациями адресатов, с их ценностным полем[35 - Fotheringham W. Perspectives on Persuasion. Boston: Allyn & Bacon, 1966; Bremleck W. and Howell W.S. Persuasion: A means of social control. 2

 ed. N.Y.: Prentice-Hall, 1976.].

Проблематика ценностей очень давно занимает обществоведов. До новейшего времени ценности общества были в основном гомогенными.

Макс Вебер выделял три самых общих способа отношения к «миру», предопределяющих вектор социального действия людей: конфуцианский и даосистский тип религиозно-философских воззрений (Китай), индуистский и буддистский (Индия), иудаистский и христианский (Ближний Восток, Европа, обе Америки). В каждом из этих способов заключен, как в зародыше, соответствующий «образ» и «стиль жизни» людей – этически определенная модификация формы их существования. По Веберу, «картины мира» основополагающих религиозных идей это системы координат, позволяющие определять основные направления их жизнедеятельности, ее важнейшие цели, добиваться осуществления этих целей, воплощения их в действительность[36 - Давыдов Ю. Н. «Картины мира» и типы рациональности // М. Вебер Избранные произведения. Послесловие. М.: Прогресс, 1990. С. 752.]. Картины мира Вебера – это классификация древних разрешительно-запретительных матриц. Но религиозные системы, дошедшие до наших дней, и сегодня продвигают такие матрицы. Так, представитель РПЦ четко актуализировал совсем недавно[37 - Мальцев В. Государство по образу и подобию Царства Божьего // Независимая газета. 2012. 9 нояб.] тезис о том, что в нашем государстве необходимо такое «устроение» общественной жизни, которое должно быть создано на основе религиозных норм, «по образу Божия Царства».

Картина мира, заданная религиозными постулатами в течение многих сотен лет, практически не поддавалась (если вообще поддавалась) трансформациям и транслировалась через большинство доступных на тот момент каналов социальной коммуникации. Определенное мировоззрение продуцировалось властью и религией, насаждалось всеми способами, вплоть до репрессивных мер. Не случайно, по-видимому, что к собственно ценностям, как «меткам» в сложном механизме регуляции человеческого поведения, М. Вебер чаще обращается для описания ситуации новейшего времени. Именно тогда, когда на публичную арену вышли разные акторы – к власти и религии присоединились политические силы, искусство, богема, гражданское общество и т. д. – они стали принимать активное участие в актуализации ценностей, набор которых стал действительно полифоничным. Это объективный фактор.

Но при всей вариативности ранжирования ценностей в социуме новейшего времени (мы говорим о развитых индустриальных странах) определенную гомогенность такому обществу задает как раз типичная для большинства картина ценностей или, как говорят социологи, «ось ценностного сознания»[38 - Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под ред. В. А. Ядова. Ленинград: Наука, 1979.].

Имея в виду корпоративные коммуникации, мы говорим об интересах и ценностях бизнеса, которые существуют наряду с другими наборами ценностей. Если бизнес хочет иметь дело с большинством, а он должен это делать, чтобы увеличить вероятность превращения этого большинства в потребителей его рекламируемого продукта, то он должен работать, используя самую массовую палитру ценностей. Корпоративные коммуникации входят в механизм пролонгированного воздействия на ценности потребителей. Реклама, как самый артикулированный способ презентации ценностей общества, подает разнообразие потребительского ряда, характеристики материального окружения как ценность. Даже в ситуации осознания людьми того, что им не все доступно из ряда товаров и услуг, вырастает система ценностей как потребностей, идеалов.

Есть и другие попытки назвать современные ценности социума. Так, Д. Янкелович, американский исследователь общественного мнения, различает три вида ценностей, соответствующих интегрированным этапам исторического развития: ценности, связанные с выживанием в аграрном обществе; ценности, связанные с материальным успехом в индустриальном обществе, и ценности, связанные с самовыражением в обществе благосостояния[39 - Yankelovich D. The World at Work. N.-Y.: Octagon, 1985.]. Американский социолог Р. Инглхарт утверждает, что капитализм породил ценности постматериалистического характера, ставящие во главу угла свободу самовыражения, усиление индивидуализма и меньшую строгость общественной морали[40 - InglehartR. Culture Shift in Advanced Industrial Societies. Princeton: Princeton Univ. Press, 1990.]. Группа ученых под его руководством изучает социокультурные ценности людей по всему миру в ходе проекта «Всемирное исследование ценностей» (World Values Survey – WVS), который охватывает 95% человечества.

Для большинства людей в индустриальных обществах важной ценностью является работа, она на втором месте – непосредственно после общения с семьей и друзьями. Между странами Европы существуют некоторые различия, но они невелики. В 2003 г. европейская исследовательская компания GIM (Institute of Innovative Marketing Research) выявляла личностные ориентации потребителей, объединенных в шесть основных групп: материальные: власть, престиж, преуспевание, безопасность; постматериалистические: гармония с природой, благополучие, духовность, знание; гедонистические: удовольствие, секс/эротизм, привлекательность; традиционные: порядок, согласованность, дом; социальные: семья, справедливость, терпимость, ответственность; индивидуалистические: уверенность в себе, индивидуальность, свобода, аутентичность.

Как мы видим, предшествующий анализ позволяет выявить определенные узлы коммуникации, в которых кроятся возможности (или невозможности) достичь эффективной коммуникации. Это сам коммуникатор (в какой ипостаси он бы не выступал), содержание коммуникации и аудитория, адресат, на который коммуникация направлена.

Часть этих характеристик относится к сфере производства текстов: характеристики коммуникатора, коммуникативной ситуации, средств и каналов передачи информации, и самого содержания информации, которое в большой степени зависит от них. В каждый отдельный исторический период группы характеристик, связанных с коммуникативной ситуацией, коммуникатором и каналом, более подвижны. Подвижный социополитический фон общества, несомненно, влияет на отношение личности к информации СМК.

Характеристики аудитории более стабильны, более константны; именно это обстоятельство делает их в принципе воспроизводимыми, наблюдаемыми, в какой-то мере прогнозируемыми. Эти характеристики подразумевают включенность индивида в информационное поле, в отдельные средства коммуникации; здесь важен учет жизненного цикла, суточного распределения свободного времени, существенный для синхронного присутствия индивида в определенном информационном пространстве; начинают играть роль социологические факторы, которые сегодня являются предметом изучения большого количества исследовательских структур. Социопсихологический механизм взаимоотношений человека с информацией включает более стабильные характеристики приемника информации (работа органов чувств, набор речевых умений, мыслительные операции и проч.).

1.3. Воздействие информации на потребителя – посткоммуникативная стадия

Истинное благоразумие состоит в том,

чтобы при начале какого-либо дела