Разумный фитнес. Книга о рекламе

Продолжать такую, простите за выражение, «продажу» не имеет смысла. Квалификация управленца – нулевая, и даже ниже, но об этом – чуть позже.

Представим, что менеджер свободен. О, счастье! Уверены?

Администратор:

– Как вас представить менеджеру?

– Меня?? Кому?? Менеджеру?? Не наоборот??

– Не хотите – как хотите! Соединяю».

За секунду соединения администратор успевает дать характеристику клиенту, так сказать, представить менеджеру: «Дурак какой-то, неадекват». Как мы увидим дальше, семя попадает на удобренную почву. Только чем? Об этом тоже ниже.

Менеджер:

«– Менеджер Василиса. Как вас зовут?

– А зачем вам мое имя?

– А мне так удобнее общаться!

– Уважаемая, вам, при всем уважении… Но мне не надо общаться, а лишь получить один ответ. Я всего-навсего хотел спросить: сколько стоит?

– Воспитанные люди представляются! Я же представилась!

– Хорошо, что представились, это обязанность продавца перед покупателем, но не предполагает обратного. Вы же не представляетесь, покупая трусы? Кто грубит? Я?! Ну, простите, пусть будут не трусы, а… хотя бы цветы. Вы же их себе покупаете исключительно сами, как я чувствую? И, еще раз простите, правильно ли я вас понял: при первом же контакте вы хотели бы научить покупателя изысканным манерам, воспитать? Или вы хотели продать абонемент? У вас не получилось. Прощайте навек, менеджер Василиса!»

Идиотизм? Нет, это еще light-вариант. Вот настоящий идиотизм от менеджера: «Мы не консультируем по ценам по телефону. Приходите в клуб, вам все расскажут».

Написал, и тут же вспомнил идиотизм еще большего порядка. Разговор с «менеджером по работе с VIP-клиентами» (так она представилась) клуба World Class Romanoff, Москва: «Окончательное решение, продать вам карту или нет, будет принято после разговора с начальником нашей службы безопасности. Мы – клуб не для всех, у нас не продают карты случайным людям, к примеру, лицам кавказской национальности». Каюсь, не удержался и ответил так: «Ой, какая честь! Сам начальник службы?! Я польщен! День удался! Это ничего, что я разговариваю с вами по телефону сидя? Уже встаю. Снимаю шляпу!» Если добавлю, что произнес это с характерным акцентом, который, как вы догадываетесь, мне изобразить нетрудно, то вы, уважаемые читатели, оцените всю пикантность ситуации. Еле удержался от «сэйчас пырыеду с друзями, раз на раз с ахрана пагаварым, да?» Девушка все-таки, юмора не оценит.

Не знаю, подходит ли термин «идиотизм» к вопиющему нарушению Конституции РФ, но вот в части профессионализма и умственных способностей того, кто это придумал, не представляя весьма вероятных последствий, он вполне применим.

В качестве совета: есть один простой прием, который позволяет оценить реальный уровень подготовки того, кто продает по телефону. Обычно менеджер начинает выстреливать в трубку заученный текст, рассказывая о титанических размерах клуба, суперпремиальных тренажерах «от лучших мировых производителей», о «тренерах – чемпионах, обученных…» и так далее, вот это вот все, ненужное. Попробуйте сбить монолог. Сделать это проще всего повторением прямого вопроса: «СкокА стоит?» Не услышал – тупо повторяйте еще. Я, конечно, каюсь, что в данном случае побуждаю вас к проявлению невоспитанности, ведь прерывать собеседника не очень хорошо. Однако в диалоге «покупатель-продавец» первый, как-никак, главнее, и может себе позволить некоторые отступления от правил политеса. Между прочим, в интересах второго, не правда ли? Конечно, при условии, что второй понимает свой реальный интерес: не проговорить «модуль», а продать. Увы, это бывает не часто.

Сломав монолог, вы многое поймете по реакции вашего собеседника. Возможные варианты: он не прекращает своей долбежки (черная метка) или отвечает (белая).

Даже граммофон рано или поздно замолкает. Можно дождаться, когда ваш визави, наконец-то, закончит лить из ведра и замолчит. И тут вы можете воспользоваться гениальным приемом всех великих актеров: в ответ на его вопрошающее молчание – молчите. Тогда вы убьете одним выстрелом стаю зайцев. Пауза в разговоре – это предоставление собеседнику возможности говорить, и чем она длиннее – тем сильнее действует на собеседника, создавая чувство дискомфорта. Пауза, если можно так сказать, вопиет о заполнении, и по тому, как человек на неё реагирует, вы можете многое узнать и понять.

Во-первых, поймете, учили его чему-нибудь, кроме проговаривания модуля или нет. Соответственно, вы почуете, откуда растет проект в целом, и с кого слизали.

Во-вторых, немного собьете спесь, которой со временем начинают страдать все менеджеры по продажам. Заговорив, он превратится из граммофона в человека.

В-третьих, по его реакции вы поймете, подслушивают его руководители или нет, а это важно.

И в-четвертых (высший пилотаж!), насколько «модуль» соответствует местному покупательскому менталитету. Это настолько важная тема, что ниже о ней говорится отдельно.

Как говорилось выше, одна из ваших задач – вытянуть как можно больше информации о работе клуба. Собственно, ответы на прямые вопросы – не самое главное. Например, если на сайте клуба размещен прейскурант (весьма редкое событие!), то вы все равно спросите об этом менеджера или администратора. Цель – получить не прямой, а косвенный ответ, который, в свою очередь, позволит оценить качество работы, и далее, по цепочке, расскажет обо всех особенностях вашего конкурента.

Выше мы говорили о вариантах ответа о ценах, когда их нет в открытом доступе.

Теперь немного изменим условия: стоимость есть и на сайте, и в сообществах, но покупатель (дурачок-неадекват?) все равно спрашивает.

Я приведу некоторые косвенные ответы на прямой вопрос о цене, и вы сразу попробуете сделать выводы об уровне управления в целом. Естественно, я не буду повторять ситуацию с ответом «я не знаю цен, только при личном контакте».

Итак, варианты ответа.

«Посмотрите на сайте, там все есть!» Черная метка.

«У нас все есть на сайте и в группе, но я вам расскажу!» Белая метка.

Я не хотел бы в рамках книги подробно разбирать различные вариации разговора, но поверьте, что по этой теме у меня собран и разложен по полочкам огромный материал. Его можно найти и в ранних книгах, и в статьях, но, в основном, я его использую на курсах обучения специалистов.

Теоретически, двигать покупателя к покупке – это естественная обязанность продавца, но все нужно делать с головой, и главное в продажах – понимать, что люди все разные. То, что помогает одному, закрывает от общения другого. Кто-то метко сказал: «Ничто так не отталкивает покупателя, как желание продавца ему помочь». Крайность, но что-то в этом есть, и одна из основных причин низкой конверсии продаж в фитнесе – единый подход ко всем людям, чему так старательно «льют солярку» наши записные «гуру продаж».

Я не ставлю себе целью здесь и сейчас бесконечно разглагольствовать о том, что «правильно» и что – «неправильно», тем более что это вопрос дискуссионный. Единственно верный ответ банален: правильно все, что ведет к прибыли, и неправильно все, что не ведет.

Приведенные выше негативные примеры диалогов – прямое и бескомпромиссное доказательство того, что ваш конкурент работает в парадигме представлений о продажах в фитнесе и управления фитнес-клубом, обветшалых еще с прошлого века. Но, согласитесь, не бывает так, чтобы одна часть управленческих процессов была консервативной, зато другая – прогрессивной. Рабское следование «модулям и скриптам» прошлого предполагает, что в клубе господствуют и связанные с ними чудовищно устаревшие экономические подходы.

Это упор на продажу персональных тренировок,

это тяжеловесная, неповоротливая управленческая структура с обилием ненужных должностей с аморфными обязанностями,

это низкая лояльность и тотальная нехватка клиентов,

это бестолковая «потоковая» реклама,

это вражда между тренерами и менеджерами и друг с другом, сверхненадежный персонал,

это всякие «аренды», «самозанятые» и прочие маразмы, которые ведут к уменьшению числа клиентов и падению прибыли,

это… список велик, и состоит он из одних глупостей.

А почему я делаю такие широкие выводы? Да потому что «модули и скрипты» в уши руководителя влили наши славные гуру, которые еще живут в XX веке, когда фитнес-клубы пребывали в тепличных условиях нулевой конкуренции и полнейшего налогового и фискального бардака. Сейчас такие подходы аналогичны попытке выкатить на ралли «Формулы 1» суперпрестижный в 40-х годах автомобиль «Победа»!

И самое главное: выше я говорил о том, что недоучка часто не безнадежен, а вот «переучка», наглотавшийся информационной «солярки» от записных «гурей», никогда не выйдет из этого состояния. Он будет изо всех сил следовать гнилой модели, скрипеть зубами от перманентной нехватки денег, но уверять всех, что «большие специалисты» не могут ошибаться, и только поэтому модель безупречна. И он будет до изнеможения обучать всему этому свой персонал, да так, чтобы от зубов отскакивало! И они научатся… и фиг вы потом переучите, так что на данном этапе вы уже понимаете, что никто из персонала этого клуба вам не нужен.

Искренняя вера «обученного» руководителя в архаичные модели, может быть, и подкупает, но даже истовая вера – плохой трамплин для дела. Здесь нужна голова.

А вы радуйтесь, коллега! Это же ваш конкурент.

Но пока не будем накрывать стол, празднуя грядущую победу. Нам еще предстоит совершить визит в клуб, то есть нашпионить уже не по-детски!

Маркетинговые исследования как шпионаж IV: разведка боем

Разведчик обязан трепетно любить своего противника, лишь тогда он сумеет задушить его

    «ТАСС уполномочен заявить…»