Разумный фитнес. Книга о рекламе

Это все, что я могу и хочу сказать о сайтах в рамках книги. Если буду упоминать их дальше, то по мелочи, не более.

Маркетинговые исследования как шпионаж II: наблюдаем

Так кого мы пошлем в разведку?

Разумеется, бабку и дедку!

    «Про Сидорова Вову»

Не выходя из исследовательского кабинета, нам нужно двигаться дальше – в сообщества (группы) социальных сетей. Так сказать, обозреваем толпы.

О, эти группы в сетях – зеркала, отражающие и уровень персонала, и особенности клиентской массы! Они дают такую информацию о вашем конкуренте, соперничать с которой может только живой визит в клуб.

Главное достоинство сообществ (групп) как площадок для «шпионажа» – возможность наблюдения со стороны за живым общением между клубом и клиентом. Сайты не дают такой возможности. Наблюдение позволяет собрать интересные данные и сделать важные выводы. Взаимоотношения клуба и клиента – чуть ли не самый главный фактор качества коммерческой работы – лучше всего проявляются в публичных диалогах «клуб-клиент».

В рамках книги я не могу позволить себе представление читателям подробного алгоритма исследования и анализа групп в социальных сетях, но обозначу некоторые «реперные точки».

Я намеренно ограничусь одной сетью – ВК, и почти ничего не скажу о ныне запрещенной (они бы еще ветер запретили!) сети Meta, но не потому, что чего-то опасаюсь. Это явно не про меня.

Причина вполне деловая: в последние годы продвижение клубов через эту сеть стало совсем вялым, и не потому, что кто-то что-то запрещает. Meta «заточена», скорее, под персональное продвижение людей. В сфере фитнес-бизнеса здесь можно продвигать только личные тренерские услуги.

Это мое личное профессиональное мнение, и его можно оспаривать до бесконечности. Но каждый думающий человек понимает, что и Meta, и Telegram созданы для скоростного и удобного обмена небольшими объемами информации – клипами. Для объемной информации и процессов продаж они не удобны. В этом смысле ВК дает больше возможностей даже по структуре «ленты». Если бросить беглый взгляд на страницу, то разница хорошо заметна,: широкое поле страницы сообщества ВК с множеством «кнопок» и бесконечная лента сообщений или изображений в Meta или Telegram. Как сказал бы физик, отображение информации в Meta, и Telegram одномерное, ВК – двухмерное. Линия или плоскость – где можно разместить больше информации?

Есть еще один нюанс – особенности технических и программных методик продвижения целевой информации, так называемых «движков». В среде «рекламщиков» можно часто услышать разговоры такого рода: «Вот, Инст в прошлом году двигал лучше ВК, а теперь наоборот! В чем дело?»

Предваряя ваш естественный вопрос, повторю: дело отнюдь не в «запрете» этой социальной платформы, все значительно сложнее.

Такой загадочный эффект имеет место даже при использовании одних и тех же методических и программных приемов. Это примерно так же, как если бы вы сварили отличный суп в понедельник, а в среду, при тех же ингредиентах и условиях у вас получилась бурда. Все встает на свои места при одном предположении: характер «движка» в Интернете, его технические и программные нюансы… до конца не понятны даже специалистам куда более высокого полета, чем типичный «эсэмэмщик» Вася, который в ответ на вопрос о хаотичном поведении «движка» лишь разводит руками.

Создается впечатление, что эра ИИ уже наступила, и Сеть живет по своим законам, игнорируя наши попытки что-то там «двигать». ИИ смеется? Сердится? Плюет на нас? Кидает нам кость, развлекаясь над дурачками? Я не шучу, и это не мое мнение, а людей, которые разбираются в теме лучше меня.

Итак, я ограничусь социальной сетью ВК.

Я бы не хотел, чтобы в глазах читателя возник образ Тимура – мудрого гуру, типа моего любимого героя Киплинга – удава Каа,, замогильным голосом вещающим перлы невиданной интеллектуальный и практической ценности, которые могут быть только гениальными – и никакими другими.

Я излагаю свой опыт сбора данных в сообществах и анализа полученной информации. Подчеркну, что этот опыт вырабатывался в течение почти трех десятков лет в процессе практической работы по запуску новых проектов и аудиту старых, но это никак не «чисто теоретические» разработки.

Это факты и явления, которые казались случайными, но были замечены, подвергнуты анализу «причина-следствие», на основании которого и были признаны значимыми и потом неоднократно перепроверены. У рыбака есть свои, неуловимые признаки, по которым он определяет, где находится рыба, и будет ли клев. Часто он даже не может эти признаки не только объяснить, но и просто показать. У меня примерно так же: те моменты, на которые я обращаю внимание, могут показаться вам незначительными и даже несуществующими, но я постараюсь хотя бы поверхностно аргументировать свое мнение и выводы.

При создании страниц сообществ многие делают такую же принципиальную ошибку, что и при создании сайтов в сетях – видят в страницах сообществ лишь источник информации, но никак не инструмент продаж.

Кто-то скажет, что Тимур перемудрил. Разве источник информации не продает сам по себе? Ну, сами по себе, как говорят, только кошки родятся, хотя мы-то с вами осведомлены о том, что этому предшествуют некоторые процессы, характерные для марта.

Информация сама по себе может и развлекать, и заставлять думать, даже развивать в себе самые лучшие душевные качества, и нам в бизнесе тоже нужно вот все это, но все-таки главное – продавать. Если сайт дает информацию и развлекает – это не продающий сайт, и то же самое можно сказать о сообществах в социальных сетях.

Иногда можно услышать такую оценку качества страницы: «Вы посмотрите, сколько подписчиков!!!»

Для меня это примерно то же самое, что и гордость директора магазина, мимо которого ежедневно проходят толпы людей. Этого мало? Тогда приведу пример страшнее, но доходчивее: а какой смысл гордиться кладбищем? Если у вас 50 000 «подписоты», но постоянных клиентов так мало, что денег никогда не хватает, чем же тут гордиться? Виртуальными клиентами? Людьми, которые покинули ваш клуб? Ваша «подписота» – это бывшие клиенты, которые для бизнеса почти покойники, зомби. Если от вас ушла такая прорва народу – не вижу оснований для самодовольства.

И вот вам первый маркер неблагополучия: несоответствие количества подписчиков и реального количества клиентов. Вы спросите: а откуда я знаю реальное количество? Я вам ответу. Потом. Если вы захотите. Но и беглым взглядом на страницу я могу прикинуть количество, пусть не точно, а примерно, но зато быстро. Как? Это непростая методика, но она работает.

Маркер второй: в сообществе не размещено расписание групповых программ. Если клуб – для мужчин и женщин, но расписания вообще нет, это очень плохой маркер. Я еще не встречал ни одного экономически успешного классического клуба, в котором нет групповых занятий днем, а лишь по паре часов утром и вечером. Ни одного, при всей своей осведомленности. Не могу сказать, что клубы с полным расписанием априори успешны, но это не противоречит тому, что я уже сказал: если речь идет о клубе для всех, среднего и выше среднего (от 400 м

) размера, то полупустое расписание – четкий маркер убытка. Для студий, которые работают не на условиях свободного входа, все немного не так, хотя и там есть определенные «маркеры состояния».

Прежде чем я продолжу, хотел бы еще раз повторить одну важную вещь, в противном случае, найдя у себя какие-то «черные метки», кое-кто из читателей уже готов разразиться рыданиями. Утрите слезы и соберитесь: наличие одного-двух-трех маркеров (а их десятки!) – еще не приговор вашему клубу. Если есть голова на плечах, любой негативный фактор удается компенсировать другими. Любой! Возможно, в вашем проекте так и произошло, поэтому даже с парой «черных меток» он может работать вполне прилично. Но с парой, а не с парой десятков – и это уже точно.

Маркер третий: отсутствие «продающей информации» на странице. Если нет четкого прейскуранта, расписания, основных документов, типа правил клуба, а еще лучше – договора, то все плохо.

Вы можете возразить: а зачем все это? Лента же предполагает живое общение. Если что-то интересно, можно задать вопрос администратору группы – и все. Согласен, «и все», вот только в каком смысле? Если ваша лента украшена эпохальным ответом на любой вопрос посетителя «Ответила в личку», то это действительно – «и все», чтобы не писать другого слова.

Сколько? «Ответила в личку».

Когда? «Ответила в личку».

Как? «Ответила в личку».

Кто? «Ответила в личку».

Почему? «Ответила в личку».

Да чтоб тебе пусто было, шарманка!!! «Ответила в личку».…

Маркер четвертый: низкое качество общения с клиентами, отраженное в ленте. Речь идет, прежде всего, о временном промежутке между вопросом или комментарием. Между вопросом любого посетителя страницы и ответом администратора должны проходить минуты, в крайнем случае, часы, и верхняя граница здесь – сутки. Однако если судить по беглому анализу большинства страниц фитнес-сообществ, за время между вопросом и ответом можно прожить небольшую жизнь.

Я часто слышу оправдания: нет времени, не успеваем, некого посадить на это дело. На это можно ответить только так, уж извините за жесткость: нет времени, не можете – вообще не беритесь, но, если взялись, – тяните. Отвечайте, разговаривайте – продавайте свои услуги. Не можете сами – наймите специалиста. Хлопотно? Дорого? А провалить продажи проще и дешевле?

Я понимаю, что ответы на десятки самых неожиданных вопросов требуют великого искусства диалога и стальных нервов. А с учетом того, что среди наших клиентов нормальных маловато – и того больше!

Я понимаю, что для этой работы не годятся наши одуванчики-администраторы. Их нежные девичьи ушки покраснеют и отвалятся от общения с некоторыми упоротыми персонами, особенно на стадии запуска клуба.

Я все понимаю, но дело делать надо! Крутитесь!

Открою страшную тайну: в некоторых наших проектах именно ваш покорный слуга выступал в качество ответчика-администратора группы в течение нескольких месяцев. Общение вели «Аня Иванова» или «Катя Петрова» с соответствующими изысканными манерами, ангельскими ликами и нежными голосками, которые, к счастью, не звучали в постах. Те из вас, кто знают меня хорошо, и те, кто уже догадываются, что за фрукт, смогут оценить титанические усилия, которые я прилагал, чтобы за моими ответами не рисовался лысый агрессивный тип, склонный к сарказму и всяческим грубиянствам. Вы же знаете, какими придурками могут быть наши посетители, какие вопросы они могут задавать, какие глупости писать и какие вселенские скандалы могут закатывать на пустом месте! Однако чего не сделаешь ради своих детей? Проекты и есть дети.

Маркер пятый: активное участие руководителя клуба в кипящих страстях, которые частенько выплескиваются на страницы. Нет, я не имею в виду, что руководитель вообще не должен там показываться. Должен, более того, обязан, но его появление должно быть редким «лучом в темном царстве», исключительно по одному из трех поводов:

– Если происходят какие-то эпохальные события, намечаются важные изменения, то они озвучиваются в качестве личного обращения, на манер речи главы государства. Я имею в виду тех глав, у которых есть и мужество, и еще что-то… не будем уточнять.

– Любые поздравления – только от руководителя.

– Ответы на вопросы посетителей, направленные именно руководителю.

Во всех других ситуациях руководитель должен быть незрим, но его присутствие должно ощущаться. Это почти мистика, но надо постараться.

Но не следует впадать в опасную крайность! Руководители и инвесторы, которые сами, по своей инициативе, вмешиваются в любые ситуации, да еще эмоционально, производят отвратительное впечатление и наносят тотальный урон клубу. Даже если ситуация предполагает «голос свыше», он не должен быть назойливой болтовней и, тем более, каким-то обиженным истерическим визгом. Увы, часто так и бывает, и склонность руководства к ругани неизменно вызывает брезгливый вопрос посетителей: «И это руководитель? Вот этого самого клуба?! Ну…» Выдержка, вежливость, доброжелательность и снисходительность даже к идиотам – вот базовый принцип общения руководителя на странице сообщества фитнес-клуба.

Маркер шестой: обилие ненужной посетителям информации, как-то: