Разумный фитнес. Книга о рекламе

• Изложение методик тренировок;

• Славной истории клуба;

• Хвастовство размерами;

• Основ анатомии и физиологии, медицины: опозоритесь обязательно, даже при перепосте «гуглажи»;

• Рекомендаций всяких гуру нутри… никак не могу выговорить это мудреное бессмысленное слово. Ну, вы поняли;

• Иже с ними, рекомендаций по всяким лекарствам и добавкам к силосу и кормам;

• Фотографии пустых интерьеров, без людей или только с тренерами;

• Фотографии персонала клуба в агрессивных, закрытых позах;

• Выползающее слово «премиум», мантра «клуб для избранных» или подобный кретинизм;

• Безудержная демонстрация образцовых голых торсов;

• Черно-красные, агрессивные цветовые решения;

• «Грозное», псевдобрутальное название клуба;

• Рассуждений о болезнях, высказываний своего тухлого (простите, вспомнил covidные страсти) мнения по вопросам, в которых явно не разбираетесь. Впрочем, у нас все во всем разбираются, а в фитнесе – особенно;

• Рекламы услуг нештатных тренеров, их «марафонов», «коммерческих уроков» и прочего мусора;

• Поздравления «наших спортсменов с победами». Какие, к черту, спортсмены в фитнес-клубе? Вы вообще не понимаете, чем занимаетесь?

Я мог бы пройтись подробно по каждому пункту списка и объяснить, почему я считаю его негативным маркером, но, повторю, меня ограничивает объем книги. При личном общении я все досконально объясню, а пока просто поверьте.

В каждом из этих пунктов проявляются весьма тонкие нюансы психологии вашего конкурента, а она, как известно, рулит. Любой элемент подобного творчества отражает ту или иную особенность мышления вашего визави. Или, если уж так сложилось, отсутствие оного. Даже если руководитель тупо «слизал один в один» информацию с чужой страницы или сайта – это тоже проявление его психологии. Поймете её – всегда будете в дамках. Между прочим, тупое, бездумное копирование других – это прямо визитная карточка российского фитнеса. Именно поэтому он так и не вышел за пределы средненького уровня.

Маркер седьмой: вялое обновление материала. Я всегда смотрю, с какой частотой обновляется материал, благо, ВК позволяет видеть время его размещения. Если последний материал был обновлен месяц-два назад, а то и годы – это неблагоприятный признак для «владельца» страницы, зато очень хороший для вас. Велика вероятность, что в бизнесе он такой же вялый.

Маркер восьмой: избыточная активность, иногда ежечасные обновления. Мозг посетителя забивается избыточной информацией, и она вообще перестает восприниматься. Администратор группы по определению не может найти большое количество полезного материала, поэтому заваливает посетителей всевозможным информационным хламом: глубокомысленными цитатами, призывами, статейками о том, как надо жить, образцовыми торсами, псевдонаучными перлами, методиГами, плоскими шутками и картинками. Да остановите же его! Такое простительно боту с провластной «фабрики троллей», ему платят сдельно, за каждый дурнопахнущий крендель! Забитый мусором мозг вообще перестает на что-то реагировать. «Страницу-пулемет» можно смело назвать «антипродающей». Может быть, администратор работает на конкурента?

Если вы видите весь это информационный трэш на страницах социальных сетей, радуйтесь: ваш конкурент явно не имеет опыта, знаний, и вообще слабо понимает основы дела, которым занимается.

Почему? Напомню: бизнес – это люди, поэтому главное – понимание психологии людей. Все эти картинки, сайты, группы, сообщества – лишь площадки для взаимодействия людей. Если же руководитель построил эту площадку криво, с ямами и колдобинами, то строитель из него – так себе. Вы построите лучше.

Маркер девятый: тотальная безграмотность текстов сайта или группы, чудовищная грамматическая корявость ответов специалистов клуба при общении в сетях. Это прямо-таки хроническая болезнь российского фитнеса. Ладно, ребята, чем-то в этом смысле вас обделила школа, хотя это вы виноваты – мало читали. Ну, так уж сложилось. Но неужели вы не можете попросить кого-то проверить, прежде чем демонстрировать миру вашу необразованность? Пожалейте наши глаза! Уже невозможно читать все эти «фитнес клубы», «тренерА», «прокачки», «трени». А ваши «скиллы», «инсайты» и «пруфы» отталкивают самую перспективную на сегодняшний день категорию потенциальных клиентов – людей старшего возраста. Не отпугивайте их вербально! Учитесь родному языку, он того стоит.

Перечисленными маркерами дело не ограничивается. Повторю, что я мог бы упомянуть еще десятки, но мне хотелось бы оставить поиски вам: развивайте наблюдательность и аналитические способности, это очень пригодится в жизни.

А теперь настало время для активной фазы конкурентной разведки – вербальной: через звонок и визит к конкуренту.

Маркетинговые исследования как шпионаж III: подслушиваем

Позвони мне, позвони!

Позвони мне, ради бога!

    Жалостная песня

Чтобы понять достоинства и недостатки конкурента, нужно пройти по пути клиента через все стадии: от первичного, удаленного знакомства, до покупки. Покупка является единственной целью всего того, что вы нагородили под названием «маркетинг и реклама». Если покупок нет или их крайне мало – смело разбирайте ваш сарай и стройте заново. Только не забывайте подключать мозг, а то придётся разбирать постоянно, теряя деньги.

Мы уже познакомились с предварительной информацией через сайт и страницу сообщества – подглядели и нашпионили всласть.

Пора переходить к другой стадии «шпионства» – акустической разведке, то есть к подслушиванию. Только не подумайте, что я рекомендую вам темной ночью пробираться в клуб конкурентов и устанавливать «жучки». Все проще: нужную информацию можно получить в процессе единственного телефонного звонка.

Я сказал «нужную», но не сказал «всю».

Делать «железные» выводы по анализу сайтов, страниц и телефонных звонков может только самоуверенный идиот. Процесс сбора информации из разных источников и предварительного анализа проводится параллельно, а не последовательно, и вот почему: получив в процессе звонка некую значимую информацию, иногда целесообразно вернуться к изучению «цифрового следа» конкурента, чтобы найти какие-то неучтенные особенности. Выделив в процессе звонка негативные или позитивные маркеры деятельности, вы должны постараться найти их «следы» в цифровой среде и как-то зафиксировать их. Процесс анализа очень не прост, поскольку вы можете столкнуться с противоречиями и тупиками понимания, а некоторые «очевидные» маркеры могут вывести на ложный путь, и в итоге – к неадекватной оценке конкурента.

Точные выводы сделать невозможно, но достоверные – вполне. Я бы здесь подчеркнул семантическую разницу между словами «приблизительный» и «достоверный». «Приблизительный» – очень неопределенный термин. Второе слово же означает наивысшую степень вероятности правильного результата, и нужно стремиться именно к достоверности.

Если вы ожидаете, что после работы с сайтом и сетями я немедленно схвачу трубку и буду звонить в клуб-конкурент, то ошибаетесь.

Звонок – это сложная маркетинговая операция, а любая операция требует подготовки, проведения и анализа результатов.

Операция готовится и проводится не творческим наскоком, а посредством четко разработанного алгоритма.

Любой алгоритм разрабатывается на основе ясного понимания цели: зачем производится то или иное действие, что именно вы хотели бы получить в результате.

Первое: вы должны четко понимать, что ваша цель – только сбор информации, и заранее определить, что именно вы хотите узнать.

Второе: вы должны четко понимать, что можете извлечь информацию только из слов того, кто ответит на ваш звонок.

Третье: вы должны четко понимать, что информация будет складываться из ответов на ваши вопросы и того, что вам сообщит специалист клуба по своей инициативе. Сам ли он проболтается или вы его спровоцируете – тоже имеет значение.

Четвертое: вы должны четко понимать, как построить разговор, как правильно задавать вопросы и даже продумать свою реакцию на те, или иные ответы.

Пятое: вы должны четко понимать, что в процессе исследования не должны поддаваться эмоциям, как бы ни пошел разговор. При этом имитация эмоций допускается как элемент маскировки и вытягивания дополнительной информации.

Шестое: вы должны четко понимать, что необходимо быть корректным и вежливым.

Седьмое: вы должны четко понимать, что для вас имеет ценность только та информация, которую вы получили, а не та, которую надеялись получить.

Восьмое: вы должны четко понимать, что ваш визави – специалист клуба на другом конце провода – ни в коем случае не должен заподозрить в вас «казачка засланного».

Ваша маска: слегка туповатый и дотошный потенциальный клиент. Это работает – проверено неоднократно. Если менеджер, положив трубку, говорит коллеге, что-то вроде «звонил какой-то тупой неадекват», можете поставить себе пятерку по шпионажу. Когда наивный человек в процессе разговора чувствует себя выше вас, он расскажет вам все и еще добавит того, чего рассказывать не следовало бы. Браво, вы блестяще сработали!

Напомню главное: ваша задача – не просто «нашпионить, как последний сукин сын», а определить уровень профессионализма специалистов клуба, затем оценить уровень профессионализма руководства, и в итоге понять, насколько серьёзен клуб как конкурент.

Выше я расхвастался, что мне достаточно одного звонка, чтобы вскрыть клуб как в «анатомичке», и все про него узнать. Не верьте! Мне нужно сделать целых два звонка, а иногда даже три.

Первый я делаю в часы пик, обычно вечером, в момент максимальной загруженности тех, кто отвечает на звонки – администраторов, менеджеров. Мне интересно, как они работают в это время, поэтому я коварно стараюсь затянуть звонок. Если в их голосах начинает проскальзывать нетерпение, я понимаю, что им в затылки уже дышат другие клиенты. Дальше – самое интересное: по поведению менеджера в стрессовой ситуации, по характерным фразам, которые он может выдать, по тону и тембру голоса можно уверенно судить об уровне профессионализма руководства клуба. Менеджеры выдают именно то, чему их учили. Вот вы и увидите, чему.