Разумный фитнес. Книга о рекламе

Написал эту фразу и осекся, потому что вспомнил одного гуру-фитнес-маркетолога, гордо изрекшего с трибуны одного из конгрессов MIOFF 2010-х годов фразу, уникальную по уровню идиотизма: «По факту продажи клиент мне больше не интересен!» И ладно бы так думал он сам, ведь напыщенных дураков, величающих себя фитнес-гуру, у нас на сто лет припасено. Но я увидел умиленные и просветленные лица слушателей, одобрительные покачивания головами, и понял, что они понесут эту вселенскую мудрость в свои клубы, а потом будут недоумевать, почему нет денег.

Не будем уделять слишком много внимания персонам с альтернативным мышлением, а обсудим вопрос по существу.

Конечно, человек, который у нас уже купил, очень важен, мы его любим, но все-таки хотели бы понять его мотивы.

Во-первых, чисто по-человечески: он нам доверяет, и мы должны быть благодарны хотя бы только за это.

Во-вторых, нам нужно узнать, почему он купил вообще и, тем более, у нас. Если мы поймем причины, выделим систему триггеров, которые побудили его к покупке, то сможем действовать аналогично с другими людьми и, возможно, добьемся такого же результата.

И, в третьих, мы должны понимать, что сделать, как себя вести, чтобы он покупал наш продукт снова и снова. Специфика нашего бизнеса подразумевает не разовые, а периодические покупки. Однократная, разовая покупка – свидетельство осторожного недоверия покупателя – фактический маркер низкого уровня работы клуба. Клиент сомневается в продолжении сотрудничества – и это наша проблема, а не его. Здесь мне хочется послать горячий привет тем, кто продает разовые посещения, да еще и гордится тем, что они дают весомую часть выручки. Мой неопытный друг, эта самая «весомая часть» – мизер по сравнению с тем, что ты мог получать, если бы думал головой и работал по-другому.

Но для нас значительно важнее видеть невидимое – ту подводную часть айсберга, которую составляют люди, не купившие у нас услуги.

Эти люди – разные и причины, по которым они не купили – тоже.

Одни не узнали о нас. Почему?

Вторые узнали, но не заинтересовались. Почему?

Третьи заинтересовались, но их интерес угас. Почему?

Четвертые даже пришли, но не купили. Почему?

А пятые вообще у нас занимались, но ушли. Почему?!

Айсберг – это лед, и его надводная часть составляет 10% от общего объема, потому что плотность льда на 10% ниже плотности воды. 90% объема всегда будут под водой. Физика строга, и по-другому, например, 50х50, не будет. Однако здесь мы говорим не о физике, и, если получим достоверные ответы на поставленные выше вопросы, то добьемся результата и 50х50, и даже больше. В идеале весь наш «айсберг», то есть покупатели, будет плавать на поверхности, без «подводной части» из несостоявшихся клиентов. На практике это тождественно ситуации, когда мы открыли двери, и к нам пришли вообще все, и деньги отдали. Увы, так не бывает, но почему бы не помечтать? И почему бы над этим не поработать?

Мы не прочь поработать, но как, в каком направлении, и на что потратить усилия: на рекламу, на работу менеджеров, на работу удерживающего персонала (тренеров), еще на что-то?

Здесь я бы подчеркнул принципиальную разницу между двумя терминами: «исследования покупателя» и «исследования покупательской психологии». Именно последнюю я зашифровал в заголовке раздела аббревиатурой ПП. Так загадочнее, и внимание привлекает, не правда ли?

Исследования покупателя – это аморфный общий взгляд на человека, в то время как исследования покупательского поведения конкретизируют психологическую подоплеку алгоритма «узнал-пришел-купил». В применении к сфере продаж услуг нас интересует второе, а первым можно заняться на досуге, когда будет реализован прибыльный проект.

Как там, в американских фильмах? Ага, сидя в шезлонге на пляже, потягивая «Дайкири» из бокала с зонтиком, и в обнимку с обворожительной мулаткой. Впрочем, возможны варианты.

Чтобы наши усилия не были похожи на блуждания в лабиринте, нужно получить достоверные ответы на все поставленные выше «почему»?

Напомню, что для нас предметом особого интереса являются не существующие, а несостоявшиеся клиенты. Мы должны понимать тех, кто есть, но еще больше – тех, кого нет. Именно они, своего рода, ошибки в нашей работе, представляют для нас особый интерес.

Здесь мы имеем дело с психологическим феноменом, известным под названием «ошибка выжившего». Суть его заключается в том, что в поисках опыта и образца для подражания большинство людей ориентируются на чужие победы и достижения. Однако информация о причинах поражений для нас более ценна, чем информация о победах. Победы часто бывают случайными, зато поражения – всегда закономерны, то есть, обусловлены последовательностью ошибочных действий. Об «ошибке выжившего» есть много информации, в том числе и моих ранних книгах. Могу лишь добавить, что в процессе аудиторского анализа хромающего клуба или при исследовании конкурентов, меня больше интересуют не клиенты, которые посещают клуб, а те, которые могли бы, но не посещают. Но больше всего меня интересую ушедшие.

Сказанное выглядит вполне логичным, но, когда речь заходит о реализации, все становится сложным. В конце концов, мы можем что-то узнать у тех, кто есть, хотя бы опросив их. Но как опросить тех, кого нет?!

Сделать это напрямую практически невозможно, но следует попытаться получить максимально достоверную информацию косвенным путем: маркетинговым анализом общих особенностей клиентов, чтобы выделить из массы людей именно тех, кто могут стать нашими клиентами.

Кто-то может воскликнуть в запале: да все люди могут стать нашими клиентами! Но это не так. Нет товара или услуги, за исключением тех, которые обеспечивают минимальное выживание, которые могут быть проданы всем людям.

Исключение – еда, продукты питания. Ни один человек не может обойтись без еды, но сказать такое о физической активности, спорте или фитнесе нельзя. Без них человек может обойтись, и миллионы людей вполне обходятся. Они ни при каких условиях не станут нашими клиентами. Следовательно, наша задача – понять, какими мотивами руководствуются наши потенциальные клиенты, то есть те, кто в принципе могут быть заинтересованы в наших услугах. Затем нужно сформулировать систему поведенческих черт, которые позволяли бы нам «вылавливать» таких людей в толпе. Идеально: разработать на основе понимания систему «спусковых крючков», триггеров, которые позволяли бы не только выделять, но и доводить людей до покупок.

И тогда потенциальный клиент станет просто клиентом.

В итоге все сводится к простому вопросу: почему люди приходят в фитнес-клубы? Если мы ответим на него, то поймем, какие черты выдают этих людей, на какие триггерные точки в их восприятии мы можем воздействовать, и каким образом. Другими словами, при помощи маркетингового исследования психологии потенциального клиента мы можем разработать базу для рекламы как первого звена цепочки продаж.

Но как это сделать?

Взять миллион людей с улицы, подвергнуть их изучению, выделить среди них группу, которая хотела бы заниматься фитнесом? Такой метод получил отражение в украинско-еврейском фольклоре под названием «в Париж через Бердичев». А не проще ли будет понаблюдать за действующими клиентами, найти какие-то общие, характерные черты, попытаться понять, какие мотивы привели их в клубы и какие потребности они хотели бы здесь реализовать?

Как человек, отдавший почти полвека единоборствам, начну с распространенного тактического приема: неожиданно в тыкву, а уж потом…

Итак, общая черта всех без исключения клиентов фитнеса: они все ненормальные, проблемные и несчастные. Те, которые считают, что это не так, – еще ненормальнее, проблемнее и несчастнее. Тем же, кто начинает кричать «я не такой/такая!!!» – прямая дорога к психиатру.

Получилось в тыкву? Можно переходить к реанимации и реабилитации?

Соглашусь, погорячился, но сделал это исключительно в силу своего природного коварства: моей задачей, уважаемый читатель, было заставить тебя взбодриться. Сделать это я мог, добавив в наше общение немного перчика. Ты, наверное, огласишься, что я добился цели. Твои брови, мой уважаемый читатель, полезли вверх, ты открыл рот для возражений… В общем, проснулся, что мне, коварному, и надо.

Теперь часть ужасных слов я великодушно забираю обратно.

Однако не все.

Для нашего клиента в целом характерна некоторая абсурдность, легкая степень ненормальности. Я бы не утверждал, что наши «неклиенты» всегда и везде логичны, предсказуемы и прагматичны, но для клиентов фитнеса имеют место некоторые схожие особенности поведения, которые свидетельствуют о том, что у них не все в порядке с головой. Может быть, выделив эти черты, мы научимся прогнозировать поведение? Подчеркну: покупательское поведение, поскольку мне не очень важно, как он ведет себя на улице, на работе или в быту. Мне интересны те особенности поведения, которые могут стимулировать его к покупке услуг фитнеса.

Если посмотреть со стороны, то, занимаясь фитнесом или даже спортом, человек ведет себя очень странно: он добровольно платит деньги за собственную усталость.

Когда человек работает, чтобы получить средства на жизнь, все происходит наоборот: он добровольно-принудительно устает, чтобы ему дали денег. Это выглядит логичным способом поведения, ибо «не потопаешь – не полопаешь». Однако в нашем случае человек тратит время, отрывая его от заслуженного пассивного отдыха, куда-то направляется, чтобы, надев трусы, умотаться, иногда до полусмерти. Да еще и платит за это деньги своему мучителю! И кто назовет это нормальным поведением?!

Было бы просто назвать его сумасшедшим, но это не так. Иногда действия, которые кажутся абсурдными, вызваны сильнейшей мотивацией, которая заставляет человека действовать на первый взгляд нелогично, даже во вред себе. Следовательно, к занятиям любой добровольной физической активностью человека подталкивают очень и очень серьёзные мотивационные факторы.

А что нам говорит об этом классическая психология? Какие внутренние механизмы сильнее всего стимулируют человека к действию?

Голод! Не наш случай!

Инстинкт размножения, реализованный в сексуальных поисках! Что-то такое в нашем деле явно присутствует: все эти бицухи, попы, похудалки-набиралки…

Что остается? Страх! Вот оно!

Получается, что наш клиент посещает фитнес-клуб от страха и частично – в поисках сексуальной реализации.

Это кажется какой-то дичью, но не торопитесь. Давайте разберемся.

Выделим основные причины, которые озвучивают наши клиенты, когда мы им задаем вопрос о цели занятий. Ответы могут быть различными, но можно выделить основные смысловые группы. Забегая вперед, подчеркну: ответы принимаются с учетом поправки на правдивость. Определение уровня достоверности при любом опросе – это серьезная проблема, но без оценки величины поправки результаты любого сбора ответов на вопросы не представляют никакого интереса. Им нельзя верить.

Но будем считать, что мы собрали достоверные ответы о причинах.

Я перечислю их без всякого порядка, поскольку ранжирование от самой распространенной к самой редко – вопрос дискуссионный.

Итак, человека в фитнес приводят:

• желание изменить внешность;