Разумный фитнес. Книга о рекламе

Что касается профессиональной сферы деятельности – фитнеса – мои позиции меняются в зависимости от перемен в обществе. Прежде всего, речь идет об изменениях в экономике, которые тесно связаны с политикой. «Паровозом» идут изменения в покупательском поведении и даже менталитете общества. Впрочем, я не стал бы переоценивать ментальные различия между людьми, и в книге я об этом скажу.

Анализ причин изменений, во-первых, позволяет «вписаться» в реальность, а во-вторых, – в какой-то мере почувствовать тенденции развития. Важно понимать, к чему все идет и в жизни вообще, и в бизнесе в частности, и уж совсем в узкой части бизнеса – рекламе. Ни одна часть не существует сама по себе, между ними нет четких границ, все перетекает из одного в другое. В жизни вообще все взаимосвязано, и, чтобы ответить на частный вопрос, иногда приходится забираться в отдаленные сферы.

И опять получается long read, и никуда от него не спрятаться.

В книге мне не удалеось избежать такого позорного явления как самоцитирование своих ранних работ и статей. Мне важно показать читателю не только текущую ситуацию, но её эволюцию, развитие, изменение оценок. Именно поэтому самоцитирование реализуется по алгоритму «раньше я думал вот так, но изменилось то-то, и теперь я думаю по-другому, потому что…». Прошу не бросать в меня тапки.

Есть один фактор, который несколько омрачает мои витиеватые речи о книге как способе самовыражения.

Мои деловые партнеры далеко не всегда солидарны с моими взглядами на рекламу. В нашей компании реклама – это их поле, а не мое. Они в этом разбираются значительно лучше, чем я, и это видно по результатам разработки рекламных кампаний в наших проектах. Тем не менее, я излагаю свое видение вопроса, рискуя получить от них по шапке. И получу! Аргументированно (это у нас традиционное!), но сильно. Так что эту книгу я пишу, слегка съёжившись, с оглядкой. И, чтобы как-то сгладить их возможную критическую реакцию, подлижусь: посвящаю книгу Ларисе и Дмитрию.

Впрочем, и это искренне: не партнерам, а очень близким людям – дочери и сыну.

М

Посвящается Ларе и Диме

Маркетинг и/или реклама?

Босс: Увеличь продажи этого товара»

Маркетолог: Как?! Это же г…!

Босс: Если бы мы продавали не г…,

зачем нам был бы нужен маркетолог?

Маркетолог: Логично. Делаем акцию «три г… по цене двух»

Покупатель: «Г…, конечно, но посмотри, как выгодно. Надо брать!»

    Конфуций?

Обращаю внимание читателя, что в Предисловии, используя термин «реклама», я тщательно избегал слова, которое часто употребляется в тандеме с ним – «маркетинг».

Когда-то, еще в прошлом веке, этой сладкой парочки еще не было. Слова чаще употреблялись по отдельности, и это указывало, что в сознании многих людей, даже специалистов, уживались два изолированных понятия: «маркетинг» и «реклама». Однако с годами оба термина все чаще объединялись. Открою тайну: когда я писал Предисловие, с трудом удерживался от соединения, но делал это ради благой цели: акцентировать сознание читателя на двух терминах и подвести его к пониманию их «взаиморасположения».

Начну с основных понятий.

Здесь и ниже я буду пользоваться определениями из Википедии, или, сокращенно, Вики, но без ссылок, поскольку позволю себе слегка корректировать их и по стилистике, и по содержанию, и даже по смыслу.

Мне кажется, что я имею на это профессиональное право, тем более что Вики не является классической «нетленкой» и не имеет статуса учебника. Это удобный для пользования источник общей информации по широкому кругу вопросов – и не более того. Святое доверие Вики, характерное для не шибко образованных людей, опасно, и ниже я это покажу. Ссылка на Вики категорически недопустима в научных монографиях, но книга на этот высокий статус и не претендует.

Ма?рке?тинг (оба ударения равноправны) – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В общем смысле предназначение маркетинга состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Обратите внимание, насколько цельное определение: «удовлетворение потребностей с целью извлечения прибыли».

Теперь – другое определение из Википедии.

Рекла?ма (от фр. Rеclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему. Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Основные функции рекламы – повышение дохода от реализации продукта либо услуги. Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории.

Это определение – блестящая иллюстрация того, что Википедией легко и удобно пользоваться, но опасно доверять.

Все, что здесь написано о рекламе, в целом не слишком корректно, а местами даже абсолютно лживо.

Это радикальное утверждение заслуживает подробного разбора.

Цитирую: Рекла?ма – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится…» Из этого вытекает неоспоримое логическое заключение: реклама – часть маркетинга, а не самостоятельное целое. Цель маркетинговых мероприятий, как было сказано в первом определении, – «…извлечение прибыли». Прибыль есть – маркетинговые мероприятия состоялись, прибыли нет – не состоялись. Можно и точнее: хорошая реклама – та, что привела к прибыли, а та, которая не привела – плохая, и даже не реклама вообще. И где слово «прибыль» во втором определении? Его нет, но можно возразить, что есть слово «доход». И вот тут я вас, возможно, огорчу: уровень экономической грамотности определяется корректностью употребления двух терминов» «доход» и «прибыль». Специалист понимает, что они не тождественны, и одно не связано с другим напрямую. Прибыль – это часть дохода, которая остается после выплат всех расходов, связанных с получением дохода, в том числе, изначальной организацией предприятия. Может сложиться ситуация, когда с ростом дохода, то есть количества денег, которые пришли от продаж товаров или услуг, прибыль не растет, а падает. Равновероятно может быть ситуация, когда прибыль растет даже в условиях падения дохода. Например, если удалось параллельно снизить расходы, которые казались безусловными, так и будет. Более того, настоящий специалист морщится и от слова «доход», предпочитая использовать другой термин – «выручка от продаж» или просто «выручка».

Специалист неквалифицированный не видит разницы между «выручкой» и «прибылью». К сожалению, мы имеем счастье видеть сонмы таких «специалистов» повсеместно, и в фитнесе – тоже. Почитайте хотя бы анонсы фитнес-форумов. Все «повышают доход», но никто не говорит о прибыли. И в работе – точно так же, а потом никак не могут понять, почему клубы закрываются.

Из определения рекламы видно, что его «вики-автор» – не специалист ни в экономике, ни в маркетинге. Уверен, что и в рекламе – тоже.

Цитирую: «Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории». Ладно, оставим в стороне грамматическую ошибку «заинтересованность общества к товару». Я даже не буду акцентировать внимание на некорректном, «внемаркетинговом» термине «раскрутка». Это вообще что? Нечто из фигурного катания или слесарного дела? Но вот «привлечение новой аудитории» – это нечто. Допустим, аудитория привлечена и лихорадочно обсуждает новый товар. Замечательно! Но если при этом обсуждение не переходит в продажи, тогда возникает вопрос: а зачем вся эта суета? Или все обсуждают торговую марку, но никто при этом не покупает – это как? Вы скажете, что так не бывает, и ажиотажный интерес всегда переходит в продажи, но я вам возражаю: далеко не всегда, поскольку даже возбужденного потенциального покупателя может оттолкнуть стоимость товара или условия его покупки.

После пояснений другая часть вики-определения кажется совсем уж странной: «…в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему». Ну, привлекли, и даже интерес поддержали, а где деньги-то?

И вот тут мы подходим к проблеме вселенского масштаба: массовой галлюцинации специалистов по рекламе, во всяком случае, в российском фитнесе. Все они дружно считают задачей рекламы и своей деятельности информирование покупателя, но никак не продажи. Нет у них такого критерия качества рекламы, как прибыль от продаж! Более того, некоторые уникальные «специалисты» даже возмущаются наивному вопросу: «Ну, хорошо, и сколько продаж обеспечила ваша замечательная реклама? Денег сколько?». Один из самых шумных «маркетологов» регулярно оповещает фитнес-сообщество о том, что «продажи – не мое дело, а мое дело – грамотный маркетинг». Вот что у людей в головах?

Сообщество настолько заражено этой галлюцинацией, что люди без всякого внутреннего диссонанса изрекают нечто вроде «блестящую рекламу дали, жаль только, что денег мало принесла». Робкий вопрос, а была ли реклама настолько блестящей, если денег с гулькин нос, вызывает у них недоумение.

Единственная задача рекламы, как части маркетинговых мероприятий, – обеспечить прибыль. Хорошая реклама – лишь та, которая принесла деньги в кассу, а не обеспечила всякие «оповещения» и «формирования интереса». Именно так трактуют задачи мировые теоретики и практики рекламы, которых так любят цитировать наши «специалисты». Цитировать-то любят, а вот читать – нет, и об этом говорит кавардак в головах.

Надеюсь, что теперь мои читатели не будут воспринимать мою корректировку определения рекламы как наглость, тем более что мои правки, существенные по смыслу, будут незначительными по форме.

Итак, по определению Тимура, «Реклама (от фр. Rеclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью осуществления последующих продаж. Единственная функция рекламы – повышение прибыли от реализации продукта либо услуги».

Как видите, смысл изменился принципиально, так что будьте с Википедией осторожнее.

Если же вы не считаете Тимура настолько умным, то утешу вас: он не шибко умный, поскольку до него подобные взгляды на суть рекламы излагали специалисты более крупного калибра. В частности, гуру рекламы Дэвид Огилви (1911 – 1999), который писал: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар». Если вас утешит, считайте, что определение корректировал именно он.

Вернемся к соотношению понятий «маркетинг» и «реклама».

Реклама как совокупность методов – это часть маркетинговых мероприятий, то есть составная часть маркетинга.

Реклама не может существовать в отрыве от предварительных маркетинговых мероприятий, прежде всего, всесторонних исследований рынка. Согласитесь, чтобы что-то продать, нужно, как минимум, надеяться, а еще лучше иметь уверенность, в том, что это самое «что-то» кто-то

• хочет купить

• может купить

• он не один такой желающий

•…

и еще много важного, о чем рассказано в книге.

Между прочим, в названии книги эксплуатируется массовая иллюзия приоритета рекламы над маркетингом. Изолированное слово «реклама» привлекает значительно больше внимания, чем слово «маркетинг». В подсознании дилетанта реклама ассоциируется с чем-то занятным, неожиданным, красочным. В общем, танцы с бубнами. Напротив, маркетинг представляется чем-то унылым, бюрократическим: какие-то числа, таблицы, графики. Тоска!