Разумный фитнес. Книга о рекламе

Разумный фитнес. Книга о рекламе
Тимур Беставишвили

Книга посвящена одному из самых сложных вопросов современного фитнеса – маркетингу и его составляющей – рекламе. Построена на четырех составляющих: выявление проблем, имеющих место в российском маркетинге и рекламе, анализ, выводы и рекомендации.Автор остался верен своей манере – говорить о серьезных вещах с юмором, шутить, но с твердыми аргументами. Людям, которым чужда такая манера, читать не рекомендуется.Книга содержит малую толику ненормативной лексики, но в рамках приличий.

Разумный фитнес. Книга о рекламе

Тимур Беставишвили

Интерес к жизни во всех ее проявлениях

– вот секрет великих творческих людей.

    Лео Бернетт[1 - Лео Бернетт (1891 – 1971) – американский менеджер по рекламе и основатель Leo Burnett Company, Inc.]

© Тимур Беставишвили, 2024

ISBN 978-5-0064-6760-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Мало кто читает предисловия.

Я читаю всегда, какую бы книгу не открывал, потому что предисловие часто помогает понять, зачем автор все это написал, что он хотел донести до своего читателя. Прочитав предисловие, а затем и текст, понимаешь, насколько хорошо это удалось, и этим определяется ценность книги.

Я понимаю, что не могу побудить каждого читателя следовать моему совету и прочитать данное предисловие, но предполагаю, что кое-кто из них это сделает, и тогда я смогу надеяться на более глубокое понимание. А что еще нужно человеку для счастья? Чтобы его понимали – и это главное!

Я написал много книг. Конечно, мне далеко в этом смысле до модных писателей, но в сфере российского фитнеса – больше всех, причем не стыдливых брошюрок типа «как создать прибыльный клуб за неделю», а полноценных, многостраничных и даже с картинками. Да не упрекнет меня читатель в излишней гордыне (а кое-какая у меня есть!), но я их перечислю.

«Путеводитель по фитнес-центру. Разумные советы для начинающих», 2009 год.

«Разумный фитнес. Книга руководителя», 2011 год.

«Разумный фитнес. Книга тренера», 2012 год.

«Разумный фитнес. Конкурентные войны», 2012 год.

«Разумный фитнес. Книга клиента», 2013 год.

«Разумный фитнес. Скучная книга о деньгах», 2014 год.

«Организационно-экономические факторы становления фитнес клуба», 1 и 2 том, 2015—2016 годы.

«Азбука российского фитнеса» 2020 год.

Три полноценных сборника статей, в каждом – десятки, за 2020—2023 годы, и, конечно, будет в 2024 году.

Все, кроме «Книги клиента» и «Азбуки…» изданы в бумажном виде, некоторые – по два издания, и давно исчезли из продажи. Впрочем, «Азбуку…» можно заказать и в бумажном виде, как print of demand. Я несколько раз размещал для скачивания ВК PDF-файлы тех книг, на которые обладаю авторскими правами. Авторскими правами на «Книгу Клиента» и двухтомник обладают издательства, и тут уж я не хозяин, открыто выставлять не могу.

Эта книга – длинный текст, long read, отвергаемый многими нашими современниками. Думаю, что массы его не прочитают, даже те, кто в принципе заинтересован в информации по теме книги. Но кто сказал, что я стремлюсь к этому? Я же не автор криминальных бестселлеров, и не рассматриваю собственное творчество как средство прямого заработка, а лишь подспорье для основной деятельности – разработки концепций, проектирования и запуска предприятий сферы красоты и здоровья. В этой сфере мне есть, чем гордиться.

В книгах, список которых приведен выше, затрагивалась тема маркетинга и рекламы. Но прошло более десяти лет, и эта часть фитнес-бизнеса изменилась радикально, возможно, даже больше, чем другие. Информационное поле, охватывающее вопросы маркетинга и рекламы в фитнесе, существенно расширилось, стало другим, но не изменилось качественно. Я бы не сказал, что реклама стала хуже, чем была десять лет назад. Это слишком общее заявление, требующее аргументированного подтверждения. Однако в этой части фитнес-бизнеса заметно вырос уровень разочарований, надежд и потраченных денег. В книге я попытался ответить на вопрос, почему так получилась, и на более важный: что делать в реальных условиях, как вырываться из рамок неэффективности? Кстати, преемственность – одна из причин, почему я решил написать книгу как продолжение серии «Разумный фитнес». Получается шестая книга серии. Господи, да я многотомный классик! Срочно заказываю лавровый венок. Или терновый? Или просто: березовые розги для порки?

Но есть и другая причина, которая подвигла меня на творчество.

Каждый человек хотя бы раз в жизни задавался вопросом: для чего я пришел в этот мир, какой был в этом смысл? Удалось ли мне реализовать этот смысл? Что я оставлю после себя?

В юности никто не задумывается над этими вопросами, в зрелом возрасте – периодически, а с приближением к финалу такие мысли приходят в голову все чаще.

Мне пошел восьмой десяток, и, если говорить фигурально, я уже спускаюсь с горы.

Да, тело мое еще достаточно крепко, хотя при воспоминании о том, что я творил десятилетия назад хочется перефразировать К. С. Станиславского: «Не верится!». Нет, я не имею в виду поблекшие физические возможности. Ну, были и были, и должны были снизиться! Но мне не верится насколько. Да уж, сегодня я не отожмусь «соточку за соточку» или на пятнадцатый этаж на одной ноге не допрыгаю. Боюсь, на втором пролете перейду на иноходь, выпучив глаза и с хрипом всасывая воздух.

Да, мои кулаки еще могут быть опасными, хотя я уже не могу надеяться на прежнюю скорость и мощь. Когда-то за незатейливую тактику «только вперед, быстрее и сильнее» коллеги по спорту обзывали меня «бульдозером». Теперь же остается уповать только на многолетнюю практику тактической хитрости, психологический обман, точность, и… только первую минуту, не дольше. Потом – смотри выше: глаза навыкат и хрипы. Не уложусь в это время – и делайте со мной, что хотите.

Да и разум, вроде бы, меня пока не подводит. Впрочем, глупости иногда творю, пусть и не в «молодых» количествах. Но когда я пролистываю свои рукописные студенческие конспекты, например, по теории функций комплексных переменных, молекулярной биофизике, спектрам рассеяния или статистической физике, не верю, что я это изучал, успешно сдавал и даже хорошо понимал. Оговорюсь для коллег-физиков: «статы» – без слова «хорошо», а со словом «кое-что». Это писал другой человек, я не мог быть таким умным! Теперь я все это понимаю довольно смутно, так что периодические обвинения вашего покорного слуги в тупости могу принять со смирением. Вот, сегодня на одном из публичных пабликов меня в ней, родимой, да еще непроходимой, и обвинили. Какой-то тренер, которому не понравилось что-то, сказанное мной. Он недоволен. И как теперь с этим жить?

Я не знаю способов «создать прибыльный клуб за неделю», как обещают некоторые наши коллеги. Я не знаю, как его создать даже за месяц. Я не могу, как они, «увеличить выручку на 50% за одну акцию». Не могу – и все: не знаю, не умею. Я уверен, что даже безупречная модель сама по себе ничего не решает и может разбиться о бездарность и лень исполнителей. Для справки: точно так же гениальный исполнитель не может оживить мертвую модель. И я не знаю, как отвечать на вопросы типа «наш клуб три года не приносит денег, посоветуйте, что делать», или «какой вид рекламы самый лучший», или «сколько денег я получу с метра». Некоторые фигуранты нашего бизнеса отвечают на такие вопросы со скоростью выстрела, уверенными голосами, а я не могу врать. Начинаю мяться, мямлить что-то типа «нужно думать, считать, пробовать, опять считать». Это ли не свидетельство моей глупости? Завидую им, ведь у них есть твердые ответы на все вопросы. Проектов, правда, нет, но ответы – есть. Они – умные, я – глупый, хотя проектов у меня – десятки.

Что останется после меня? Конечно, мои проекты. Они разные: есть более удачные, есть и менее, но живут все, и неплохо. Считайте это эгоизмом, но мне приятна такая мысль: я могу приехать в десятки населенных пунктов, от Южно-Сахалинска до Советска в Калининградской области, найти свой проект, подойти, прижаться к нему щекой и замереть с блаженной улыбкой от мысли: «Это мое детище!».

Прохожие будут удивляться лысому дураку, который лицом подпирает стенку, принимая его за пьяного.

Клиенты будут проходить через двери, и ни одна живая душа не узнает, что этот прикольный тип – «папа» проекта. Странно, но мне не нужно, чтобы они знали, и я не мечтаю о памятной доске с надписью «Этот проект разработан и построен под мудрым руководством…». Тем более что работал не один, а с командой профессионалов.

Что же после меня останется?

Память людей? Вы смеетесь? Им больше делать нечего, особенно на фоне собственных забот. Только единицы, самые близкие, будут что-то помнить, постепенно забывая. Наследства после себя я оставить не могу, больших капиталов не нажил, материальной памяти тоже не будет.

Ученики? Если вести отсчет еще со времен преподавания физики, их тысячи, но многие из них, даже недавние, вряд ли узнали бы меня на улице. Некоторые даже намеренно, и с этим малоприятным, но реальным эффектом знаком любой преподаватель со стажем. Кстати, нечто аналогичное отмечают и врачи. У этого феномена есть глубочайшие психологические причины, но говорить о них не будем.

Книги и статьи? Увы, их актуальность снижается сразу же после издания, и это закономерно для любой писанины. Исключение составляют лишь базовые, основополагающие труды или нетленная классика. Впрочем, со временем они тоже теряют свое значение и читателей. К тому же мои писания никак нельзя причислить к категории «нетленок», и они вряд ли перейдут в категорию незыблемых литературных памятников.

Однако я пишу, и вот почему.

Любая книга, статья и даже короткий пост – форма самовыражения автора. В отличие от сказанных слов, написанный текст остается надолго, и в этом заключается как его ценность, так и опасная уязвимость. Если ляпнешь глупость вербально, она может забыться, если напишешь и опубликуешь – даже не надейся. Сейчас все попадает во всемирную сеть, а она ничего не забывает.

Между прочим, в этой «незабываемости» состоит главная причина моей «лонгридовщины». Аргументация – логическое обоснование своей точки зрения – всегда многословна. Коротким может быть только нумерованный список: делай так и так, по пунктам, и будет тебе счастье. Знаете, многие верят, правда, счастья почему-то не обретают, но все-таки не перестают любить все «конкретное», «без воды и философий». Конечно, расчеты и числа такие персоны не могут отнести к «воде», но их пропускают, как будто не видят. «Слепое пятно сознания» – так это называется в классической психологии.

Любая книга является формой самовыражения автора, и не столько как профессионала, а как личности. Вместе с тем, это способ самореализации, к которой стремится любой человек. Каждый автор пишет о том, как он решает поставленную проблему или хотя бы видит или оценивает, тем самым публично раскрывая свою внутреннюю сущность. Из этого следует парадоксальный, но логически безупречный вывод: любой автор любого произведения пишет только об одном герое – себе.

Следовательно, эта книга – не о рекламе, а о взгляде Тимура на рекламу, и через этот взгляд можно увидеть самого Тимура. Пусть не полностью, но частично.

Эта фраза, как я предполагаю, сразу отсекает многих потенциальных читателей. Кому интересно пристальное разглядывание Тимура? Все, уважаемые, закрывайте страницу, дальше вам будет не интересно. Я отношусь к вам с пиететом, но рекомендую не терять времени, тем более что вокруг масса и книг, и статей, и постов, и даже роликов, разъясняющих, что к чему – быстро и легко. Там мало букв, и все изложено по пунктам: от первого до последнего. Прочитаете пару абзацев – и сразу поймете, что такое реклама, какой способ рекламы самый лучший, где надо «унишеваться» и как «нагнать дешевых лидов». Вы уж простите, но напомню: выше я сделал вывод о том, что любой автор всегда пишет о себе. Если же он предлагает свое видение проблемы в виде куцых императивов, типа «делай раз, делай два…», то в части личности авторов подобных писаний вывод очевиден, но его вы будете делать сами.

Как и во всем, я излагаю лишь собственное видение рекламы и не претендую на абсолютную истину, хотя меня иногда обвиняют в безапелляционности и резкости суждений. Это не так, и часто я бываю даже излишне гибким, но не всегда, ибо есть вещи, в которых моя позиция незыблема.

Например, мое видение нынешней ситуации, в которой оказалась Россия вполне устойчиво: причины, виновники, вероятные следствия и перспективы. Коротко: перспективы внушают надежду, но удручает длительность процесса и сопряженные с этим потери, главные из которых – человеческие.