Разумный фитнес. Книга о рекламе

Два друга, Вася и Петя, влюбились. И, надо же, им ответили взаимностью. Вася летает как на крыльях, готов свернуть горы и действительно сворачивает их. Попутно пишет поэму о великой любви, состоящую из междометий и восклицательных знаков. По этой причине её никто не печатает. Счастливый влюбленный Петя погружен в нирвану, смакуя каждый момент существования, не двигаясь, из опасения сломать кайф. Он не пишет ничего, ибо отупел.

Но счастье, увы, не бывает длительным, и оба друга терпят крах: их любовь переходит в безответную стадию. Вася погружается в пучину скорби, валится на диван, отворачивается лицом к стене и замирает не только телом, но и умом. Петя же, смачно плюнув и скрипнув зубами, разворачивает бешеную активность, стремясь избавиться от негативных переживаний, в поисках альтернативы. Вокруг него все кипит! Он решает параллельно десять задач и везде добивается небывалого успеха. Попутно Петя пишет гениальную поэму в духе «сердце красавицы склонно к измене…» о суетности любви, тщетных надеждах и напрасных переживаниях. Признание, аплодисменты, Нобелевка по литературе. Подчеркну: и сонмы поклонниц…

Так вот Вася – позитивист, которого вдохновляет хорошее, а Петя – негативист, для которого толчком к творчеству служит плохое. Васю вдохновляют только позитивные моменты в жизни, внутренние или внешние, Петю – исключительно негативные.

Тимур – ярко выраженный негативист, и это звучит парадоксально. Не может же быть ярким сумрак или саркастический голос! Ну, почему же? У некоторых писателей нехорошие персонажи выглядят более убедительными, чем хорошие. У художников – то же самое, так что компания негативистов – не самая плохая. Кстати, «наше все» – Пушкин – тоже был негативистом, его на гениальные стихи вдохновляли «траблы» – очередная несчастная любовь, долги, хвори, выволочки от государя и тому подобное.

Однако предлагаю начать не с негатива, как ожидает кое-кто из читателей, а с позитива. Кто-то уже предвкушает разгром маркетинговых исследований на корню, но он не угадал.

Маркетинговые исследования очень и очень нужны!

Более того, без предварительных маркетинговых исследований любое мероприятие по продаже товаров и услуг обречено на провал.

Сейчас кто-то из читателей задастся вопросом: а почему только мероприятие по продаже? Это понятно: мы сделали товар и теперь хотим его продать. А разве создание предприятия, например, фитнес-клуба, не нуждается в предварительных маркетинговых исследованиях?

Рискую кое-кого удивить, но «мероприятие по продаже» включает в себя и создание фитнес-клуба как составляющей. Мы создаем его для последующей продажи услуг, следовательно, создание фитнес-клуба – часть мероприятий по продажам. Это логично? Тогда можно сделать неожиданный вывод: мы должны задумываться о продажах раньше, чем приступили к разработке концепции фитнес клуба. Точнее, не о продажах вообще, а об успешности продаж именно такого продукта.

Из этого вывода вытекает следующий: в результате наших маркетинговых исследований мы должны получить информацию о возможности и объемах продаж услуг в данном месте в данное время, да еще и с экстраполяцией на дату запуска: клуб начнет работать явно не завтра. Но, чтобы не выкинуть деньги, мы должны получить объективную информацию, а не субъективную – ту, которая нам нравится. Отсюда следует вывод: если в результате исследования мы получили негативный ответ, он будет иметь не меньшую ценность, чем позитивный. Другими словами, если некоему потенциальному инвестору специалисты на основании исследований доказали, что здесь и сейчас фитнес-проект обречен на провал, не надо обижаться и обвинять их в непрофессионализме. Они как раз его и проявили, спасая его от потери денег. И боже упаси немедленно искать «маркетологов», которые «исследуют» тот же рынок с целью…. понравиться заказчику, оправдать его «чутье предпринимателя». Подобных «специалистов» как раз масса, искать не придется. Они, несомненно, обрадуют вас подтверждением иллюзий, но радоваться вы будете недолго. Потом непременно заплачете.

Теперь я предлагаю читателю выбрать из двух выражений то, которое они считают верным.

Маркетинговое исследование – это сбор данных.

Маркетинговое исследование начинается со сбора данных.

Что выберем? Я знаю, что мои читатели – думающие люди, и они выберут второе. Однако вы будете удивлены, насколько много людей не видят разницы между первым и вторым. Но вы будете удивлены еще больше, если узнаете, что этой разницы не увидят многие из тех, кто называют себя маркетологами и даже тех, кто пишут книги о маркетинге и рекламе.

Главное в маркетинговых исследованиях – это не столбцы чисел и титанические таблицы Exel, а выводы. Действительно, к вышеупомянутым бесконечным таблицам нужно добавить какие-то итоговые слова – и тогда все будет в порядке, не правда ли?

Тогда как вам вот «такое исследование с выводами»?

«Мы тщательно исследовали рынок по параметрам А и Б.

Результаты изложены в таблице (значения в столбце указаны в порядке возрастания, от А до Б).

Вывод: А больше Б».

Чрезвычайно ценный вывод, не правда ли? Однако формально все безупречно. Исследования проводились? Данные получены? Анализ данных произведен? Результаты изложены в документе? Выводы приведены? Так какие могут быть вопросы? Говорите, ценность отсутствует? Ну, это как посмотреть, вопрос философский.

Или вот такое маркетинговое исследование: «По итогам 2023 года совокупный оборот российских фитнес-клубов вырос на 11,6% и составил 172 млрд. рублей, посчитали аналитики фитнес-сообщества „Тыр-пыр“. В следующем году рынок может вырасти еще на 18%, а обороты компаний достигнут 200 млрд. рублей».

Я прошу вас не относиться строго к числам, они ни о чем. Я встречал выложенные с равной долей уверенности числа, гуляющие в пределах от 100 до 500 млрд. рублей. Сообществ типа «Тыр-пыр» у нас хватает, аналитиков такого уровня там много, вот они и плодят числа. Если я буду их оспаривать, вы справедливо укажете мне на необходимость доказательств, но их нет у меня. Подчеркну, прямых, поскольку я такой аналитикой сам не занимался. Тогда кто-то предложит мне помолчать, но будет не совсем прав, ибо, кроме прямых показателей, есть и косвенные.

Извольте получить.

Чтобы получить реальные данные о денежных оборотах, нужно иметь точные финансовые данные по каждому клубу. Если это читают руководители или собственники клубов, прошу их ответить на ряд вопросов.

Вы сообщаете, тем более, регулярно, кому-либо данные по выручке и количеству реальных клиентов?

Вы выкладываете их в открытый доступ, заливаясь слезами умиления от собственной честности?

Вы сообщаете «аналитикам», позвонившим по телефону, всю финансовую подноготную вашей деятельности? Кстати, заодно, если вы такой порядочный: вы долго беседуете со строгими «следователями МВД по вопросу попытки снятия мошенниками денег со счета»? А по поводу «окончания срока действия тарифного плана» с «представителями оператора»?

Вы платите все налоги с озвученных сумм?!

«Вангую» ответы, и сожалею, что большая часть из них – непечатные.

Если вы мне покажете хотя бы одного владельца или управленца в сфере фитнеса, который публично раскрывает подобную и достоверную информацию или выдает её его «мамкиному аналитику» из «Тыр-пыр» или подобной конторы, я объявлю сбор денег на памятник ему.

Таковых нет, и в обозримом печальном экономическом будущем не будет. Тогда откуда «мамкины аналитики» выкапывает «данные», которые с таким умным видом выбрасываются в пространство? Нас принимают за идиотов?

Я думаю, теперь вы в состоянии адекватно оценить ценность такого «исследования», а заодно прокомментировать «прогнозы» уважаемых «исследователей фитнес-рынка». Они, оказывается, еще и предсказывают?!

Думаете, я закончил?

Предположим, вам захотелось создать фитнес-клуб в городе Тьмутараканске Запердюйской области. Вы человек продвинутый, прочитали одну книгу по маркетингу, и начинаете с маркетинговых исследований. Сами не умеете этого делать, поэтому нанимаете специалиста, который прочитал три, но всем говорит, что сотню, причем почти все – «по-иностранному». И бумажка у него есть красивая, от «школы вау-маркетинга по крутым коллаборациям брендов». Он добросовестно (и недешево!) производит грандиозную «аналитику».

В итоге вы получаете эпохальный труд с красивыми диаграммами, кучей чисел, графиков, таблиц. Из этого пухлого тома вы узнаете о состоянии фитнес-бизнеса в мире и, в частности, США и Европе – с гигантскими числами и умопомрачительными выручками.

Вы узнаете, сколько фитнес-клубов в Москве и какие из них «премиальные».

Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной.

Вы прочитаете, что сейчас фитнесом у нас занимаются 40% людей, а через три года будет 70%, так что не сомневайтесь, фитнес принесет вам огромные деньги. У них получилось, а вы что, хуже? Смело вкладывайте деньги, заработаете миллиарды!

А выводы? Так вот же они: инвестируйте!

Построим клуб побольше, чтобы все население города уместить, оборудование закупим от «ведущих мировых производителей», у меня тренер есть знакомый, он все расскажет. Он же и продает. Какие сомнения?

И цену назначим самую высокую, мы же лучше других.

Не смейтесь! Это самое настоящее, даже типичное, «российскофитнесовское» маркетинговое исследование. Том толстый и с красивыми картинками? «В соответствии с общепринятыми критериями»? С умными словами, типа «дисконтирование», cash flow или EBITDA? Так какого лешего вам еще надо?!

Теперь задам простой вопрос: вам нужны такие маркетинговые исследования? Вы готовы за них платить? Ответ очевиден, но он не влияет на ситуацию. Других «маркетологов» на рынке вы практически не найдете, потому что (позорно самоцитирую): «…вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи?сать соляркой до конца своих дней».

Вот как-то так у нас обстоит дело на рынке маркетинговых исследований.

Мы говорили о внешних маркетинговых исследованиях, за пределами предприятия, но подобные мероприятия проводятся и внутри: с теми, кто покупает услуги или товары – клиентами или покупателями.

Речь идет о внутренних маркетинговых исследованиях, которые особенно важны после запуска любого коммерческого проекта. На этой стадии задачи маркетинга усложняются, поскольку и внешний маркетинг никуда не исчезает: необходимо постоянно мониторить окружающую конкурентную и социально-экономическую среду с целью контроля малейших изменений.

Внутри все как-то выглядит безопасным, поскольку, на первый взгляд, задача внутреннего маркетинга проста: определить, что клиентам нравится больше и что – меньше. Далее на этом основании делать выводы и производить всякие действия. Проще не придумаешь!

Так ли это? Посмотрим…

«Подсчёт количества клиентов на занятиях показал, что залы фитнес-клуба переполнены, и больше клиентов мы принять не можем». Вывод: больше девать некуда, затык. Действие: прекратить продажи абонементов, чтобы избежать недовольства и оттока». Я понимаю, что у многих коллег-управленцев первое предложение вызвало непроизвольные слезу, но прошу не разводить сырость раньше времени. К этому «исследованию» есть вопросы.

А в какое время работы клуба производился подсчёт клиентов, переполняющих клуб? Ах, в 18 и 19 часов?