Разумный фитнес. Книга о рекламе

Следовательно, озаглавив книгу так: «Книга о маркетинге и рекламе», я бы отсек часть читателей. Напротив, выражение «книга о рекламе» привлечёт больше людей. С другой стороны, среди этих привлеченных будет больше дилетантов, что снижает показатель среднего профессионального уровня читателей. Однако есть и третья сторона: я задумал эту книгу как раз для того, чтобы уменьшить уровень непрофессионализма, и пусть книга поможет дилетанту превратиться в специалиста. Я понимаю, что это будет очень незначительный шаг, но движение по пути познания и состоит из небольших шагов.

Опрометчиво открыв книгу, дилетант, думающий, что там рассказывается исключительно о рекламе, попадает в авторский капкан: первый из двух разделов книги – М – о маркетинге, и только последующий, второй, – Р – о ней, родимой. Сначала база, потом надстройка.

Без маркетинговых исследований заниматься рекламой глупо и непрактично: денег и сил съест много, а финансовый выхлоп будет мизерным или его вообще не будет.

А что ж это за зверь такой – «маркетинговые исследования»?

Слово «исследования» у нас ассоциируется с наукой. Можно ли сказать, что маркетинговые исследования – это научный метод? И, если рассуждать шире, поставим принципиальный вопрос: маркетинг – это наука?

Маркетинг как способ ухода от реальности

В бизнесе редко оперируют категориями «правильное» и «неправильное»,здесь в ходу другой критерий – работает или нет.

    Гай Кавасаки[2 - Гай Кавасаки – один из самых видных работников компании Apple Computer]

Хотел начать с фразы «сейчас и дураку понятно: прежде чем что-то рекламировать, нужно начать с изучения…», но остановился. Действительно, сейчас все начинают с изучения, поэтому термины «целевая аудитория», «портрет потребителя», «анкетирование», «статистика» и прочие бесконечно повторяются на всевозможных информационных площадках, посвященных маркетингу и рекламе.

Беда в другом: многие люди не понимают даже приблизительно, истинного смысла расхожих терминов. Однако куда опаснее другое: то, что они считают смыслом – чаще всего очередная галлюцинация, заблуждение.

Коварство заблуждений состоит в том, что они очень правдоподобны, и поэтому не слишком искушенный специалист принимает их за истину. Однако заблуждения никогда не выводят человека на правильную дорогу, но всегда заводят его в лучшем случае в тупик, а в худшем – в пропасть. И, чем добросовестнее человек следует по пути заблуждений, тем ужаснее оказывается итог, причем не только лично для него, но и для дела. Мы же говорим о бизнесе, не так ли?

Причина массовой распространенности галлюцинаций в области маркетинга и рекламы заключается в… изобилии информации на эту тему.

Я знаю людей, которые жадно глотают подобную информацию в безумных количествах. К их чести следует заметить, что это чаще всего «книжная» информация, и такие люди принадлежат к исчезающему племени читателей книг, а не пассивных потребителей продуктов «гугления». Вы понимаете, о чем я. У адептов чтения любая книга вызывает чувство уважения и, неосознанно, беспредельного доверия. И вот тут их подстерегает ловушка, о которой они даже не подозревают.

Есть книги, которые содержат лишь непреложные истины. Яркий пример – учебники, но исключительно в области естественных наук: физики и её аппарата – математики. Химия, молекулярная биология и астрономия – тоже естественные науки – не более чем разделы физики. Истинность изложенного в них материала – плод многолетних исследований, и, что самое важное, – экспериментальных проверок – десятков, сотен, тысяч. Закономерности, выявленные и подтверждённые экспериментально, имеют место всегда и везде, и нет ни одной точки в известной вселенной, где они не подтверждаются. Да, ученые постоянно сталкиваются с новыми явлениями и загадками, но о них даже не упоминают в учебниках. Такова сложившаяся столетиями научная этика: все, что многократно не доказано экспериментами, попадает только в дискуссионные монографии, которые никогда не распространяются широко, и только для специалистов такого уровня, который предполагает возможности понимания и обсуждения. И лишь после многолетнего процесса обсуждения, критики, разработки теорий, подтверждения экспериментами, а также искусственным моделированием в разных лабораториях, новинки попадают в базовые книги. Наука объективна, то есть справедлива всегда и везде, независимо от личности исследователя или автора, который описывает достигнутые результаты. Нравится это кому-то или нет, но и результаты тоже объективны.

В гуманитарных науках – все не так. По моему мнению, понятие «гуманитарные науки» является оксюмороном, то есть противоречивым утверждением.

Как было сказано выше, наука объективна. Разве может быть наукой то, что является частным мнением одного человека? В области гуманитарных наук каждая монография, каждый учебник – это субъективный взгляд частного человека на вопрос или вопросы. Посмотрите, насколько различаются трактовки одного и того же исторического факта в книгах разных авторов! Часто они не просто различаются, но противоположны по сути, а уж если начинают что-то говорить о причинах исторических событий – наступает полный хаос мнений. И, главное: попробуйте смоделировать некое историческое событие с целью экспериментальной проверки правоты исследователя в лабораторных условиях. Хотел бы я на это посмотреть! Вот и получается, что гуманитарные исследователи, при всем уважении, занимаются лишь частными спорами, поэтому именно в этой среде такое случались факты ограничения мнения оппонента, даже его запрета с последующей посадкой носителя «неправильной науки» на нары.

Тот, кто изучал историю Советского Союза, знает факты, когда, вследствие господства спущенных «сверху» абсурдных идеологических клише, «запрещали» целые разделы науки. И какой результат получен в итоге? Благодаря «запретителям» и «охранителям» мы отстали в области генетики лет на тридцать, а в области кибернетики – основы того, что сейчас называют цифровыми технологиями, – лет на пятьдесят, и, боюсь, что никогда не сумеем нагнать развитые страны. Гуманитарные направления то громили, то разворачивали вспять, перемешивая пласты накопленных знаний, возвышая верноподданных дураков, вроде Лысенко, и уничтожая настоящих ученых, таких как Вавилов. Тогда же ретивые головы замахнулись на физику, но тут получили по шапке: атомную бомбу на базе марксисткой идеологии не сляпать, без привлечения «идеалистической» теории относительности и «буржуазной» квантовой механики ничего не получится. Ума хватило понять, что физику не отменить и не «подправить», да и то лишь потому, что очень уж хотелось размахивать ракетами и грозить всему миру. Абсурд? Ну, а чего же вы хотели, если страной десятилетиями руководили полуграмотные семинаристы, слесари, шахтёры и выпускники «школ марксизма-ленинизма»? Вы почитайте биографии «верных ленинцев» – обалдеете. Все «истинные арийцы, беспощадные к врагам рейха», но без образования, косноязычные, туповатые, но при этом хитрые интриганы. По сути, развитие страны с 1917 года было чередой издевательств над объективной реальностью в угоду провальной идеологии. Отсюда и «успехи», оплаченные миллионами жизней и потоками крови, да и печальная судьба нашей Родины, которую, как мы видим, она до сих пор не может изменить на достойную. А чего еще ждать, если у власти – такие же?

Я понимаю, экономистам трудно признать, что экономика – не наука, поэтому не прекращаются попытки её «онаучить». В первую очередь речь идет о поиске неких объективных закономерностей, которые выполняются всегда и везде, независимо от страны, власти, людей. Следующий этап – описать эти закономерности на языке математики, то есть создать не словесную теорию, которых в экономике и так вагон и маленькая тележка, а стройную, как закон Ома, воспроизводящуюся и проверяемую математическую модель. Цель этих поисков одна – такая же, как и для физики – безошибочное прогнозирование хода процессов. Например, законы Кеплера в астрономии позволяют достоверно узнать, какой космический объект и когда появится в данной точке – и его там находят в рассчитанное время. А теперь представьте себе, что некто получил достоверный способ предсказания изменений биржевых котировок – по сути, бесконечных выигрышей в денежной лотерее. Заманчиво? Не то слово! Над «онаучиванием» экономики десятилетиями работают самые светлые умы. Их, не афишируя исследований, содержат и подкармливают крупнейшие финансовые структуры. Однако воз и ныне там: слишком много субъективных факторов, на фоне которых закономерности прослеживаются только в течение короткого времени или только в одной «точке» экономического пространства. Похоже, решения нет.

«Субъективные факторы» – это люди, которые, вопреки надеждам и даже убеждениям некоторых специалистов по экономике, могут действовать не рационально, выбирая лучшее, а иррационально, выбирая случайное или даже худшее. В этом смысле они представляют собой непредсказуемые факторы, опровергающие закономерности. Не верите – так посмотрите вокруг!

Вот поэтому в последние десятилетия так активно развивается еще одна «ненаука» – социальная психология. Это попытка понять закономерности поведения человека и общества, выявить объективные причинно-следственные связи в процессе принятия человеком решений по тому или иному вопросу. И здесь пока полный провал. Да, есть талантливые исследователи, выдвигающие интересные идеи в части закономерностей человеческого поведения, факторов, которые на него влияют. Однако на сегодняшний день все «законы» социальной психологии в лучшем случае являются вероятностями: «если произойдет нечто, то вероятно около 50% людей сделают…». Представьте себе такую формулировку: «если к концам проводника приложить напряжение, то с вероятностью 30% возникнет электрический ток». Абсурд! Ни экономика, ни социальная психология на сегодняшний день даже отдаленно не являются науками. Это лишь совокупность частных мнений, от примитивных до убедительных, которые на практике могут подтверждаться лишь локально: где-то, когда-то, но не всегда и не везде.

Но при чем здесь маркетинг и его отросток – реклама?

Маркетинг можно рассматривать как синтез экономики и социальной психологии, на высшем уровне подкрепленный математическим аппаратом. Это типично гуманитарная игрушка. Следовательно, любое мнение в области маркетинга является субъективным и вполне дискуссионным. Попробуйте развернуть дискуссию по вопросу справедливости закона всемирного тяготения – не получится, но по любому вопросу маркетинга – да сколько угодно! И прав будет тот, чей понятийный аппарат корректнее, чья аргументация убедительнее. Однако даже после победы количество желающих поспорить не сильно уменьшится. Старые передохнут, зато подрастут неофиты – и все по новой. Но кто именно будет «опровергать»? Как раз те, кто добросовестно начитался десятков книг по «маркетингу», которыми завалены книжные полки.

Иногда мне кажется, что книг по этой теме больше, чем художественной литературы. Именно эти добросовестные люди в максимальной степени отравлены бредом, который составляет 90% литературы по маркетингу.

О, я видел, что бывает с теми, кто жадно читает этот хлам, особенно когда бедняги относятся к прочитанному всерьез, да еще и под вышибающим слезу лозунгом «есть вещи, которые знать необходимо». Да, есть понятие классики маркетинга, но в этой сфере таковыми можно считать некоторые книги лишь потому, что они были написаны «отцами-основателями». Однако, при всем уважении к их авторам, следует признать, что они настолько устарели, что их практическое применение сейчас представляет собой рискованное предприятие. Может ли устареть учебник физики? Нет, но гуманитарная «нетленка», особенно в области экономики – наверняка.

Я перефразирую несколько абзацев, которые попались мне в информационном поле. Они показалась мне удачной форма выражения сути, тождественной моим оценкам. Я её несколько смягчаю и приближаю к теме книги. К сожалению, не могу дать ссылку на авторство исходника.

Сказать молодому неискушенному уму: вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи?сать соляркой до конца своих дней.

Маркетинговые и рекламные тренажеры не воспитывают ум. Они его искривляют. Когда голову развивают подобным образом, в нее закачивают софт, который немедленно начинает участвовать в каждой вашей «встрече с бытием». И, закачав этот софт, назад вы его уже не откачаете.

Цепкий юный ум может освоить писания всех этих кийосак, нордстремов и годинов. Но молодым, свежим и непредсказуемым после этого он не будет уже никогда. От него начнет смердеть при каждом его взмахе; мало того, он и качаться-то станет в ту сторону, где мужчины ходят в приталенных гипюровых рубашках и клешах, женщины в мини и на платформах, а по дорогам катят новинки – «Fiat-124» и «Mercedes-128».

Откройте любую статью по маркетингу, посмотрите на криво писающего соляркой автора – и поймете, о чем я говорю.

По этой же причине, кстати, все блестящие специалисты по чужому творчеству оказываются так ничтожны в качестве творцов – более удачливые предшественники навсегда хакнули их головы, и оттуда теперь идет только вонь и дым. Дыма не бывает без огня, но это не делает печную трубу камином.

Именно обилие информационного мусора и порождает шедевры воспаленного ума, вроде такой «самопрезентации» – рекламного баннера в сети: «Как и зачем брендам делать крутые коллаборации? Привет, я – Настя, предприниматель, вау-маркетолог, а также основатель онлайн-школы «WOW. Маркетинг».

Бренды делают крутые коллаборации, вау-маркетологи основывают вау-школы и учат, учат, учат. Кийосаки, берегись, сама Настя идет!

Настойчивость, энтузиазм, энергичность, коммуникабельность, инициативность – отрицательные качества, если человек тупой.

Эх, а мы-то с вами как скучно живем…

Вы можете ехидно заметить, что Тимур как раз и пишет книгу о рекламе, на что Тимур не менее ехидно возразит.

Во-первых, он подчеркнул, что излагает свое личное профессиональное мнение, обусловленное практическим опытом, и не претендует на место в маркетинговой теории.

Во-вторых, он абсолютно уверен, что данная книга не займет почетного места на магазинных полках хотя бы потому, что не рассматривает бумагомарание как способ прямого заработка и не прикладывает к этому никаких усилий. В отличие от вышеупомянутых авторов и иже с ними.

И что же делать? Как обычно – шевелить мозгами, и в рамках данной книги – вместе с автором. Конечно, здравый смысл не может заменить науку, но это иногда и не нужно. Так что для нас не все безнадежно.

Однако нам нужно все-таки прорваться через завалы заблуждений.

Маркетинговые исследования: пристальный взгляд слепого

Нет более слепого, чем тот, кто не хочет видеть.

    Джонатан Свифт

Фраза «всем известно, что…» всегда заставляла меня насторожиться, а уж если она облекалась в изысканную форму – тем более. Благозвучное выражение типа «в соответствии с общепринятыми критериями…» по сути, переводится так: «ты, дурачок, не знаешь умных слов, так послушай, как они звучат». Употребление подобных фраз или их вариаций – верный маркер того, что вас сейчас будут разводить, причем даже свысока, через губу.

Умным людям, уважающим собеседника, такие формы вступления не нужны. Умный человек и сам себя уважает, поэтому видит свою задачу не в обмане собеседника, не в самоутверждении за счет его унижения, ткнув в нос свои знания или регалии.

Здесь нужно сделать оговорку: если это собеседник, а не какое-то случайное ничтожество, набивающееся в собеседники. Вот пример, помогающий понять, что я имею в виду: предположим, что вы ведете диалог с человеком, которые разбирается в теме разговора. Беседа идет если не на равных, то в пределах одного одном уровня. Неожиданно из подворотни выскакивает существо, которое вообще не понимает ничего в данном вопросе, но начинает шумно и настойчиво требовать, чтобы вы немедленно объяснили ему всю историю вопроса, начиная с ветхозаветных патриархов. Вы понимаете, что терять время на это бессмысленно и, более того, вы не хотите красть время у собеседника достойного. Ваш отказ с призывом не мешать существо встречает возмущенным визгом, немедленно обвинив вас в отсутствии аргументов – ни больше, ни меньше! Ситуация безнадежная, и в ней вполне допустимо отправить существо в дальний полет посредством щелчка. Бывает жаль, что этот щелчок нельзя реализовать на практике, но возможны варианты ссылки на нечто (публикации, работы, и, да, регалии), которые невербально дают понять бесконечную разницу в уровнях понимания вопроса и бессмысленность малейших контактов. Нормальный человек понимает и умолкает, но глупое существо начинает еще громче визжать, обвиняя вас в высокомерии и даже грубости, но это уже отдаленное жужжание комара. Как говорил Румата Эсторский, «зачем вам подорожная, хамы, ведь вы же неграмотны»? Что я сейчас описал? Обычную ситуацию в спонтанных интернет-дискуссиях или на вебинарах.

Задача умного человека в любой дискуссии довести до собеседника свою точку зрения, и не в императивном порядке, типа «так и никак иначе», а последовательно, логично и с аргументами. Только тогда его сообщение из набора слов превратится в информацию.

Однако, как я писал выше, недостатка информации по маркетинговым исследованиям нет, скорее, имеет место избыток, который затрудняет отделение зерен от плевел. Нет, пожалуй, эта аллегория не слишком подходит, потому что предполагает, что зерен все-таки больше, чем плевел – шелухи. Здесь применимо выражение «искать иголку в стоге сена», которое гораздо точнее отражает соотношение полезной информации и галлюцинаций по теме маркетинговых исследований.

Как часто бывает, некоторые мои выводы представляются читателям или слушателям излишне резкими, даже радикальными. Может быть, говоря о том, что годной информации по маркетинговым исследованиям маловато, я сгущаю краски? Тогда предлагаю читателям следовать моим рассуждениям, а выводы сделать самостоятельно.

Некоторые читатели уже предполагают, что я буду доказывать никчемность маркетинговых исследований, поскольку Тимур – негативист. Нет, не буду, но негативист – таки да. А что это за зверь такой?!

Все люди по отношению к стимулам любой деятельности, в частности, мыслительной, делятся на две группы: позитивистов и негативистов. Первые активизируются на позитивных примерах, событиях, факторах и ощущениях, вторые – на негативных. Чтобы читатели поняли, приведу пример, близкий каждому, и затрону сокровенное – любовь.