Разумный фитнес. Книга о рекламе

А днем вы клиентов считали? Как это «зачем»? Как это «вообще никого нет, никто не ходит»? Почему?! Что значит «нет тренеров на день»? Как это «тренеры не хотят»? Тогда почему появилось слово «переполнение»? А не логичнее было бы сказать так: переполнение только в часы пик? Согласитесь, это принципиально меняет оценку, не так ли?

И как теперь выглядит смелое действие «прекратить продажи с целью недопущения переполнения»? Не отдает ли оно идиотизмом?

Наконец, вопрос в лоб: если у вас затык с клиентами, почему исполнение финансового плана – вечная печаль и меланхолия?

Ага, у вас появилось альтернативное предложение, которое поменяет ситуацию? Валяйте. Поднять цены на 20%, чтобы ушла небольшая часть, но остальные принесли больше денег? Простите, а «небольшая часть» – это сколько в процентах? Если эта «небольшая часть» – 30%, то денег в итоге «акции» будет существенно меньше. А если 50%? 80% Вы гарантируете, что этого не произойдет? Гарантируете?! Отлично! Если гарантируете, то предлагаю вам в случае провала оплатить кассовую разницу из зарплаты. Что значит «так не пойдет», если вы же только что «гарантировали»?!

Говорите, есть другое альтернативное предложение? Да вы просто неиссякаемый источник предложений! Валяйте дальше. Вы предлагаете ввести недорогие дневные карты, и народ днем повалит? Пощажу, и пока не буду просить вас расшифровать термин «повалит» в числах, но задам другой вопрос: вы же минуту назад сказали, что тренеры не хотят работать днем? Ну, народ привалит, и что же он увидит? Пустой клуб? Кстати, а как понимать выражение «тренеры не хотят»? Кто на кого работает: работник на предприятие или предприятие на работника? Ах, они и не трудоустроены, и вы ничего не можете приказать! Тогда разговор можно прекращать, как бессмысленный.

И это тоже маркетинговое исследование, только внутреннее.

Еще один пример, проще некуда.

В результате внутреннего маркетингового исследования, произведенного при помощи анкетирования клиентов, получен следующий результат: фитнес-урок А посещают 90% клиенток, а фитнес-урок Б – 10%. Железный вывод: нужно увеличить количество часов урока А и сократить, в перспективе до нуля, количество уроков Б. Анкетирование показало, так что все объективно!

Есть вопросы.

А какого возраста клиентки отвечали на вопросы анкеты? Есть возрастная структура? Можем ли мы сделать вывод, что 90% клиенток в возрасте 20—25 лет нравится А и не нравится Б? Или в возрасте 45—55 лет? А почему не нравится Б, ведь в других клубах он очень популярен? А пробовали вы проследить зависимость между личностью тренера и посещаемостью урока? А в какие дни разница более замена, в какие – менее? В какое время дня по расписанию?

Ниже, в другом разделе книги приведен похожий пример, но с несколько иными дополнительными вопросами.

Согласитесь, ответы на эти вопросы, коих я мог бы поставить еще пару десятков, могут сильно поменять оценку ситуации. Они прямо указывают на безграмотность подхода к анкетированию. В результате маркетингового исследования, реализованного непрофессионально, мы, вместо полезной информации, получаем разрушительную дезинформацию. А почему так получилось? Не хотелось бы повторять цитирование по писающую соляркой девицу, познавшую мудрость жизни, но так оно и есть.

Но, черт возьми, ведь вокруг один маркетологи!!! Уверенные, амбициозные, говорливые, козыряющие терминами – и слепые!

А теперь задам вопрос: так был ли я излишне радикальным в своих оценках?

Маркетинговые исследования: видеть человека

Поднимите мне веки!!!

    Вий

Каждый человек, говорящий по-русски, понимает разницу между словами «смотреть» и «видеть». Очевидно, есть аналогии и в других языках.

Слово «смотреть» предполагает общий взгляд на предмет: да, предмет есть, внешне – такой и такой. Это поверхностный, общий взгляд. Он помогает ответить на вопрос «что?»

Слово «видеть» отражает не только внешнее впечатление, но предполагает понимание сущности предмета или явления. Это взгляд внутрь в поисках причин. Он помогает ответить на вопрос «почему»?

Есть маркетинговые исследования, которые можно характеризовать так: они отражают внешний взгляд на предмет исследования, «смотрят» на него, описывают внешне, иногда очень красочно, но не более. Подобные исследования могут быть любопытными, даже интересными, но они не дают никакой информации для дела.

Есть маркетинговые исследования, которые характеризуются по-другому: они представляют собой взгляд внутрь, помогают «видеть», понять причины тех или иных особенностей предмета или явления, и даже тенденции развития. Только такие исследования становятся основой дела – создания реального проекта и его успешной работы.

Для маркетинговых исследований первого типа обработка данных не важна, тем более, они не требуют выводов. Да и без проникновения в суть выводы чаще всего бывают ошибочными.

Для маркетинговых исследований второго типа аналитика, то есть обработка и глубокий анализ полученных данных, крайне важна для получения результата – обоснованного вывода.

Что же является объектом или предметом исследований?

На первый взгляд, вопрос кажется странным. Именно то, ради чего и затевается исследование. Например, в нашей сфере деятельности один из наиболее частых видов маркетинговых исследований – обзор конкурентного окружения. Исследуются предприятия, которые составляют конкуренцию будущему или уже работающему проекту: они и являются объектами исследования. Но так ли это?

Чтобы вы поняли, почему я ставлю вопрос, добавлю капельку абсурда.

Представьте себе, что вы исследует фитнес-клубы, которые по расположению, набору услуг, ценам и прочим факторам могут составить конкуренцию вашему работающему проекту. Вы все о них узнали и сильно озадачились: действительно, они могут в целом значительно повлиять на ваше дело. Однако я уверенно говорю вам: не бойтесь, вы вообще можете о них забыть.

Как?! Тогда вот вам обещанная капелька абсурда: они стоят, но не работают. Построены, но сейчас двери закрыты на замки, заколочены, заложены кирпичом. Могут ли такие «конкуренты» повлиять на ваше дело? Нет. Чтобы возникла конкуренция, нужно, чтобы все их преимущества по отношению к вам начали работать, а это возможно лишь в клубе, в котором горит свет, льется вода, бухают тренажеры, топают девочки – в общем, идет движуха. Клиент понесет свои денежки (а именно это и есть цель работы!) только в работающий клуб, но никогда – в закрытый. Между прочим, забегая вперед, слегка огорчу вас: если вы считаете, что в такой сказочной ситуации все несостоявшиеся клиенты этих клубов придут к вам, потому что больше некуда, то сильно ошибаетесь. Далеко не все, возможно – никто. Одного отсутствия конкурентов мало, и монополист далеко не всегда оказывается в безусловном выигрыше.

А что нужно, чтобы оживить клуб? Нужны люди двух категорий: работники и покупатели. Ни оборудование, ни стены, ни вывеска, а только люди. Если вы проводите маркетинговое исследования, рационально начать его с ключевого фактора, а не второстепенных. Но ключевым фактором любой деятельности являются люди. Именно их действия, мотивы, решения являются тем, что называется работой предприятия. Вывод: адекватное маркетинговое исследование – это исследование исключительно людей.

Предвижу возможные возражения, но отвечаю примерами.

Выше приводился пример «маркетингового исследования для клуба в Тьмутараканске Запердюйской области». Приведу выдержки из документа, который я критиковал «… Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной». Вы увидите здесь подтверждение моих слов о критериях непрофессионального маркетингового исследования: представленный отрывок – явный пример ненужной информации.

Это не совсем так. Вопрос можно поставить и по-другому: «Интересно, а почему 60% тренажерных залов покрывают регуполом? В чем причина? Почему создатели клубов приняли такое решение»? Вот они, люди, и появились. Возможно, они руководствовались бараньим принципом «как большинство – так и мы», но равновероятно – дружно проявили незаурядные аналитические способности и выбрали действительно самое лучшее. А может быть, все проще: посмотрели, что дешевле – и закупили? Как вы видите, ответы на подобные вопросы нарисуют психологический портрет ваших конкурентов. Это люди, а не стены, вывеска, оборудование. Если вы поймете, из каких соображений они принимали решения, то получите ясное представление об их конкурентном потенциале. Умный конкурент – угроза, зато глупый – подарок. «Приложим» полученные выводы к своему проекту – и мы в дамках.

Другой пример.

Вы анализируете последовательность рекламных акций, которые проводит ваш конкурент. Если вы профессионал, вас интересует не фиксирование последовательности акций в течение года, а причины, которые подвигли людей – руководство, продажников, маркетологов – принимать такие решения именно в эти периоды. В итоге вы получаете информацию об их профессионализме и, следовательно, их «конкурентном весе». Предметом вашего размышления опять являются люди!

Уважаемые читатели, если вы сами попытаетесь проанализировать любую маркетинговую и рекламную кампанию, то неизбежно придете к тому же выводу: самое главное, что можно получить на основе анализа – это информацию об особенностях поведения людей, то есть мотивах принимаемых решений, потенциале, возможностях, уровне профессионализма и даже интеллекте. И это касается не только фитнеса, а вообще любой сферы человеческой деятельности.

И опять кто-то возразит: выше я привел пример исследования именно человеческого поведения (урок А с 90% и урок Б с 10%), как раз с тем, чтобы показать его ограниченность. И, вроде бы, показал.

Да, показал, но и здесь есть нюансы.

Повторю еще раз: между «смотреть» и «видеть» имеет место принципиальная разница. Приведенный пример – это про то, как «смотреть», но не «видеть». Чтобы увидеть, нужно было подумать, понять причины, расставить акценты, задаться вопросами. Там же приводились дополнительные вопросы, каждый из которых, и я подчеркну это, – только о людях, и как раз эти ответы помогают «видеть».

Ни один бизнес, связанный с продажей товаров и услуг, немыслим без исследований потребительского рынка. Пока вы не поймете, кто, зачем и почему купит ваш товар или услугу, вы вряд ли преуспеете в продажах.

Однако этого мало. Нужно знать, где и как продавать.

Но мало и этого! Очень важно знать, кто еще озабочен продажей подобных товаров, и будет ли он путаться у вас под ногами, оттягивать ваших потенциальных покупателей. Или вы у него, это уж как сложится. И опять – люди!

Маркетинговое исследование, в корне которого лежит изучение мотивов человеческого поведения, должно помогать не просто «смотреть», а «видеть» – и только тогда оно имеет практическую ценность. И не просто видеть, а видеть человека.

А как научиться видеть?

О, мой юный друг, тебя ждет долгий, но интересный рассказ…

Маркетинговые исследования ПП

Клиент – это тот, кто платит нам зарплату

    Генри Форд

На курсах обучения специалистов фитнеса, от тренеров и администраторов до управляющих, я всегда задаю простой вопрос: «Кто наши покупатели?» и неизменно получаю ответ: «Клиенты нашего клуба». Ответ верный, но лишь частично, потому что наши клиенты – надводная часть айсберга. Они плавают поверху, но что там, под поверхностью?

Клиенты – это люди, которые уже купили наши услуги. Мы их любим и уважаем.