Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции

В этой связи особо важной становится работа по укреплению общественных связей. Это направление деятельности принято называть public relation (паблик рилейшенз) или, по первым буквам, PR (ПР). PR (особенно в России) – довольно молодая наука и специальность. Нередко приходится сталкиваться с тем, что в эту пару букв вкладываются самые различные (иногда диаметрально противоположные) значения. Стало классикой определение Сэма Блэка: «Паблик рилейшенз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Современные российские исследователи А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров дают более развернутое определение: «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предлагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации этого проекта».

Определения PR меняются со временем, поскольку год от года меняются обстоятельства жизни, существующие общественные институты и – как следствие – мировоззрение людей. Естественно, меняются и связи с общественностью как вид деятельности, что отражается и в дефинициях.

«Для большинства наших сообществ характерны углубляющееся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например, к религии и даже семье, – пишут А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров. – Наш бизнес работает на доверии. Продажу определяет связь бренда и потребителя – безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителя. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество. Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры…»

Роль PR в таком аспекте видится в выявлении (и достижении) общих интересов, в налаживании взаимопонимания. Как отмечает российский исследователь теории массовых коммуникаций, PR и рекламы доктор политических наук Эраст Галумов, «главная цель PR – формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения».

В современном мире вопросы «доверительных отношений» как специфической формы межличностной коммуникации становятся все более важными и требующими установления, а не просто соблюдения. Значение таких отношений увеличивается в условиях размытости моральных норм и общепризнанных критериев, в связи с чем приходится практически «с нуля» восстанавливать доверие к властным структурам, в том числе к органам внутренних дел.

Доверие важно во всех сферах деятельности, но особенно – в работе государственных структур. Без доверия к ним расшатывается весь государственный механизм, становится во многом нелегитимным сложившийся общественный договор, государство не в состоянии решать существующие задачи и выполнять свои функции. Поэтому велика роль PR в государственных структурах. По замечанию Валентина Ворошилова, «здесь PR выступает не только в качестве эффективного механизма формирования общественного мнения, но и в качестве передатчика этого мнения, доведения его до сведения власти, оптимизируя тем самым процедуру разработки, принятия и реализации политических решений».

При этом надо сказать, что, хотя PR-коммуникация направлена непосредственно в общество, при этом она адресуется в первую очередь средствам массовой информации. PR ни в коем случае не подменяет СМИ. Во взаимоотношениях пиарщиков и журналистов возможны противоречия и конфликты, связанные с тем, что у них все же разные задачи. В журналистской среде существует определенное недоверие к PR-службам, которое вызвано мнением о том, что PR-менеджеры навязывают СМИ (и обществу) не всегда объективную картину мира. Похожие претензии есть и у пиарщиков к журналистам. Эти противоречия довольно легко разрешаемы к обоюдной выгоде при наличии желания. Подробнее об этом будет говориться дальше.

Применительно к органам внутренних дел задачи PR хорошо сформулировала начальник ОИОС ГУ МВД России по Красноярскому краю Ирина Мужецкая: «Наша главная задача, в условиях постоянной востребованности среди журналистов негативной информации о деятельности органов внутренних дел и сотрудниках полиции, – успешно поддерживать имидж полиции, продвигать материалы о раскрытии и расследовании преступлений, героических поступках стражей порядка, повышать правовую культуру населения».

Для выполнения этих важных задач сотрудникам подразделений информации и общественных связей МВД необходимо хорошо знать саму работу полиции, представлять себе механизм функционирования массмедиа и социальных сетей, понимать суть новостей и обладать необходимым инструментарием для успешного генерирования контента и продвижения деятельности органов внутренних дел.

Из всего многообразия направлений PR-деятельности, которые выделяются исследователями, подразделения информации и общественных связей органов внутренних дел в первую очередь используют media relation (построение отношений со СМИ), corporate affairs (управление корпоративным имиджем), image making (создание благоприятного образа личности), public affairs (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями), special events (проведение мобилизационных и презентационных мероприятий), crisis management (управление кризисными ситуациями).

В следующих главах будет подробнее рассказано о различных аспектах деятельности подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел, изложен мой взгляд на эти проблемы. Причем не сугубо теоретический, представляющий исключительно академический интерес, а, напротив, нацеленный на практику – что и как я делал.

Начиная писать эту книгу, я хотел, чтобы она стала пособием для тех, кто приходит работать в пресс-службу (и не только полиции, потому что алгоритмы везде в целом одинаковы). Надеюсь, мои желания сбудутся.

Итак, «why does a dog wag its tail? Because a dog is smarter than its tail. If the tail were smarter, the tail would wag the dog»[2 - Почему собака виляет хвостом? Потому что собака умнее хвоста. Если бы хвост был умнее, хвост бы вилял собакой. «Плутовство», фильм].

Как белка в колесе, или Один день начальника пресс-службы УМВД

В книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум), которая до сих пор остается базовым справочником в области связей с общественностью, мне встретилось описание рабочего дня помощника по информации в одной из норвежских PR-фирм. Приведу его полностью:

8.30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты.

9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис.

10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиента. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент.

11.30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается.

Полдень. Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, планом развлечений и т. п.

14.00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Составляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте.

15.30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и позволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. Последний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов.

16.30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой.

Я считаю, что мне действительно повезло с моей работой. Опыт, полученный мною на данный момент, полностью соответствует тому, о чем я когда-то мечтала, и я рассчитываю посвятить этой профессии многие годы своей жизни.

Думаю, что большинство читателей сначала завистливо вздохнут над таким описанием. А затем подумают, что хотя наши рабочие дни гораздо более насыщены проблемами и менее – развлечениями, все же мы не поменялись бы с этой девушкой. Потому что у нас работать гораздо интереснее.

В подтверждение этого тезиса расскажу о рабочем дне начальника отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области. Выберу 25 декабря 2012 года, вторник. Не без умысла – день был насыщенный и интересный. Но, хоть иногда бывают и более спокойные дни, все же выбранный мной скорее правило, чем исключение, и наглядно представляет круг занятий и дел подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел.

07.55 – прихожу в УМВД. Забираю у постового пакет с газетами, захожу в дежурную часть, чтобы взять сводку.

Рабочий день официально начинается у сотрудников в 9.00, у руководителей подразделений – в 8.30, но до начала дня надо ознакомиться со сводкой, узнать, что случилось за ночь, чтобы подготовиться к утреннему совещанию при начальнике УМВД. Кроме того, я стараюсь выпустить первый пресс-релиз как можно раньше утром, чтобы он был готов к началу рабочего дня в редакциях СМИ.

Как пишут в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений в СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события».

Поэтому так важно ежедневное написание криминальной хроники – пресс-релиза, в котором коротко будет написано о том, что случилось за прошедшие сутки, какие интересные преступления и происшествия произошли. Для хроники мы выбираем резонансные, характерные или любопытные преступления и происшествия, причем акцент делается на тех случаях, с помощью которых можно проводить профилактическую работу. Криминальная хроника – информационная заготовка для журналистов, из которой можно извлечь заинтересовавшие эпизоды, чтобы написать о них подробнее. Мы работаем со всеми изданиями, давая информацию равно всем СМИ. Подробнее о принципах формирования нашего пула читайте в главе «Кто все эти люди, или Работа с журналистами и формирование пула».

Кое-что из сводки (что может послужить хорошим информационным поводом) в криминальную хронику не включается, по этим преступлениям или происшествиям готовятся отдельные пресс-релизы.

08.10 – проверяю электронную почту, отвечаю на письма.

08.30 – оперативное совещание при начальнике УМВД. Совещание необычное, праздничное, поскольку 25 декабря – День рождения начальника УМВД России по Ярославской области генерал-майора полиции Н. И. Трифонова. Все руководители УМВД поздравляют генерала, А.С.[3 - Здесь и далее я буду обозначать коллег инициалами.] – наш оператор – происходящее фотографирует.

09.00 – возвращаюсь с совещания, печатаю криминальную хронику, узнаю, что нового пришло на почту. А.Н. рассказывает, что продолжают писать по поводу дальнобойщика из Магнитогорска, который пропал на прошлой неделе без вести в Гаврилов-Ямском районе нашей области. Информация об этом появилась во ВКонтакте и привлекла внимание журналистов. А.Н. связывалась с отделом полиции в районе и писала пресс-релиз об этом. Теперь появляется информация, что мужчина найден. Поручаю ей узнать подробности и написать пресс-релиз.

Параллельно А. Н. просматривает вчерашние телевизионные новости. Мы записываем новостные выпуски всех ярославских телеканалов, и каждое ее утро начинается с просмотра теленовостей. Описание всех сюжетов, затрагивающих работу полиции, включается в мониторинг СМИ для начальника УМВД.

О.Л. разбирает газеты, а также вчерашнюю рассмотренную мной почту. В почте очень много контрольных карточек, выставленных Штабом УМВД. На каждую надо дать ответ – что сделано по тому или иному поручению.

Ю.Н. начинает вычитывать газеты[4 - Не стал переписывать текст, хотя форма мониторинга СМИ за прошедшие несколько лет изменилась. Все меньше остается газет, которые имеют только печатную версию. Поэтому основной мониторинг сейчас осуществляется в сети Интернет.]. Занятие не настолько увлекательное, как может показаться постороннему человеку. В кратчайшие сроки необходимо прочитать пачку газет и найти там то, что будет включено в мониторинг для руководства. Позже к ней подключится А. Н. Вообще газеты (для скорости) могут читать все свободные в этот момент сотрудники отдела.

09.30 – провожу мониторинг новостей в Сети, на ярославских форумах и в соцсетях. Это – одна из обязанностей М.Ш., но необходимо и самому смотреть, не появилось ли чего-либо интересного.

09.44 – разместил на сайте УМВД России по Ярославской области криминальную хронику, отправил ее текст электронной рассылкой. С 2007 года мы перестали рассылать пресс-релизы обычной электронной почтой, поскольку столкнулись с тем, что при массовой рассылке электронных писем некоторые почтовые программы начинали принимать нас за спамеров. Поэтому мы сделали автоматические электронные рассылки. С 2007 года на сайте Maillist, а с 2008 года – и на сайте Subscribe. Сейчас мы вводим текст пресс-релиза в специальную форму на сайте Subscribe, и практически моментально все подписчики обоих сайтов получают его на свою электронную почту. Сейчас на «Новости УМВД России по Ярославской области» подписано около 300 человек. Кстати, вы тоже можете подписаться на нашу рассылку[5 - http://subscribe.ru/catalog/media.today.uvd76 (http://subscribe.ru/catalog/media.today.uvd76). В связи с возможностями, которые дали развитие социальных сетей, новостных агрегаторов и рядом других факторов, о которых будет сказано позже, ОИОС УМВД России по Ярославской области практически перестал пользоваться системой электронных рассылок, перейдя на другие форматы распространения новостей.].

09.50 – проверяю написанный А.Н. пресс-релиз о найденном дальнобойщике и одобряю его размещение на сайте.

Тут же публикуем в соцсетях ссылки на размещенные пресс-релизы. Я – в официальном Твиттере УМВД, а также на своей странице в Фейсбуке и в специализированной теме «Криминальные хроники» сайта «Ярпортал – ярославские форумы». М.Ш. размещает ссылки на страницах УМВД ВКонтакте и в Моем мире, в группе на Одноклассниках.

10.00 – пишу пресс-релиз. В оперативной сводке мое внимание привлекли зарегистрированные накануне два случая применения насилия в отношении сотрудников полиции. Я сразу решил не ставить их в хронику, выделив в отдельный пресс-релиз. Набрасываю текст, акцентируя внимание на уголовной ответственности, которая может грозить виновным.

Кроме того, в разделе происшествий два интересных факта – сотрудники ГИБДД помогли водителю из Дагестана, машина которого сломалась в пути, и сотрудники вневедомственной охраны помогли мужчине потушить его автомашину, которая загорелась на дороге. Звоню сотрудникам, отвечающим за работу со СМИ в этих подразделениях, – в Госавтоинспекцию И. К. и во вневедомственную охрану Е. С. Прошу их узнать подробнее об этих происшествиях.

Исследователи считают, что после того, как вас узнали и к вам привыкли, надо создавать ограниченно-целевые информационные потоки: «на практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного „вала“ вы начинает выдавать всего лишь „фрагменты“, работающие на выполнение главных задач ПР-кампании – повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов». Я уверен, что все же не вместо, а вместе. Поток информации о своей организации ослаблять нельзя, нельзя дать возможность кому-то найти пусть самую незначительную новость о вас без вашего участия. Необходимо постоянно выдавать для СМИ информационные поводы. Возможно, не все они «выстрелят», но обязательно надо пытаться.

10.15 – из издательства привозят первую партию календарей УМВД на 2013 год, подготовленных ОИОС. В календаре опубликованы памятные даты полиции и дни рождений руководителей ведущих служб. А.С. приносит их наверх, на четвертый этаж, в наш кабинет. Весь тираж будет позже. Сейчас важно отдать часть их начальнику УМВД, чтобы он мог вручать календари тем руководителям области, города, силовых структур, которые придут его поздравлять. Это тоже часть нашей работы.

10.25 – вместе с Ю.Н. идем лично поздравлять начальника УМВД с Днем рождения. Это необходимо как с человеческой, так и с профессиональной точки зрения. Работа пресс-службы во многом «завязана» на начальника, и от отношения «первого лица» к подразделению зависит эффективность нашей работы. Поздравляем начальника вместе с руководителями территориальных органов МВД на районном уровне.

11.00 – согласовываю пресс-релиз о применении насилия в отношении сотрудников органов внутренних дел с помощником по работе со СМИ руководителя Следственного комитета России по Ярославской области, поскольку, если дела по этим фактам будут возбуждены, расследовать их будет Следственный комитет. Договариваюсь с К.Г. об упоминании в нашем тексте Следственного комитета («Материалы для принятия процессуального решения направлены в Следственный комитет»).

11.05 – разговариваю с главным редактором телеканала «НТМ» А.И. о том, что будет в сегодняшней программе «Место происшествия», посвященной работе правоохранительных органов.

11.12 – размещаю пресс-релиз об ответственности за применение насилия в отношении полицейских на сайте, кидаю ссылки в соцсети.

11.15 – пьем чай. По сути это – рабочее совещание, планерка. Обмениваемся впечатлениями о том, кто что сделал и что еще надо сделать. К сожалению, не все сотрудники отдела на месте. Вообще, в подразделении, где работает больше пяти человек, нечасто получается, что собирается весь коллектив – то отпуск, то больничный, то командировка, то учеба. Вот и сейчас в отделе нет М. К. Поэтому больше приходится делать остальным.