Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции

– организация фандрайзинга, лоббирование;

– участие в разрешении кризисных ситуаций;

– определение нужд и приоритетов целевой аудитории;

– помощь менеджерам в планировании и организации программ отчетности перед общественностью;

– административные функции: персонал, бюджет, программы;

– редактирование характеристик работников, отчетов организации, фирмы, партии;

– обучение представителей организации методам PR: связям со средствами массовой информации, организации презентаций и пресс-конференций, спецмероприятий.

Директор по связям с общественностью LG Electronics в России Татьяна Шахнес приводит следующие качества, которые считает наиболее важными для современных специалистов по связям с общественностью:

– умение предвидеть события и не бояться взять на себя ответственность;

– личностные качества: широкий кругозор, трудолюбие, доброжелательность;

– скорость принятия решений, накопленный предыдущий опыт;

– эмоции и человеческие отношения;

– умение создать интересный контент, включающий видео и инфографику.

На основании своего опыта скажу, что практически все из этих списков, относящихся в целом к PR-специалистам, приходится делать и сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. Надо еще добавить сюда и обязанности по наполнению и продвижению сайтов и аккаунтов в соцсетях, что тоже требует немало времени.

Портрет идеального пресс-секретаря рисует в своем пособии «Современная пресс-служба» Валентин Ворошилов: «Хороший пресс-секретарь должен быть источником информации; журналисты должны стремиться переговорить именно с ним, так как только он имеет возможность общаться с руководством несколько раз в течение дня; должен быть хорошо информирован и участвовать в разработке, обсуждении и реализации программ, принятии ключевых решений, а также обязательно готовить руководителя к общению с журналистами; должен стремиться создавать такие информационные поводы, которые наверняка привлекут внимание СМИ, и использовать все возможные средства, чтобы донести информацию до заинтересованных групп общественности».

Конечно, универсалов, которые могут выполнять все перечисленные обязанности, немного. В реальной жизни кто-то лучше делает одно, кто-то – другое. Но команда (пресс-служба) в целом делает все и даже немного больше. «Несмотря на то, что все мы пиарщики, у каждого должна быть своя специализация или, если хотите, своя фишка, – пишет Дарья Ли, специалист по связям с общественностью компании „Старт Маркетинг“, – Кто-то в компании должен быть знатоком соцмедиа, кто-то специалистом по антикризисному пиару, кто-то отличным спичрайтером… И тогда команда становится своего рода оркестром, а рутинная работа превращается в музыку».

Особенно это относится к сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. В силу широты профиля работы, разнообразия форм и методов взаимодействия полиции с обществом, а также необходимости отражения этого взаимодействия в общественном сознании, сотрудникам пресс-служб органов внутренних дел требуется больший профессионализм, чем PR-специалистам в других сферах. Это отмечается, например, автором учебного пособия «Современная пресс-служба» Валентином Ворошиловым: «Правовое демократическое государство должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на основе взаимопонимания и обмена информацией по всем аспектам жизни общества. Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, чем в других областях, что требует от специалистов этих служб не только высокого профессионализма, но и широкого спектра умений, навыков».

Итак, сотрудник пресс-службы органов внутренних дел должен уметь писать и редактировать, взаимодействовать со средствами массовой информации и общественными организациями, планировать и проводить PR-мероприятия, проводить исследования общественного мнения, мониторинг СМИ, помогать своему руководству общаться с журналистами, создавать свою коммуникационную продукцию и активно пропагандировать работу полиции перед различными аудиториями. Однако сами по себе «технические» навыки не могут сформировать эффективного сотрудника пресс-службы полиции. «Сущность работы пресс-секретаря определяет сочетание разнонаправленных интересов, – пишет в книге „Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации“ Н. Бакунина. – Он должен быть „своим“ в двух противоположных коммуникационных средах: официальной и журналистской».

Здесь важно подчеркнуть институциональный аспект: сотрудник пресс-службы полиции должен именно не только казаться, что уже непросто и важно, а быть «своим» в двух разнонаправленных культурных общностях, обладая пограничной культурной идентичностью.

В широкий научный оборот термин «идентичность» ввел американский психолог Эрик Эриксон. По его мнению, идентичность выступает фундаментом любой личности и показателем ее психосоциального благополучия, включая в себя следующие моменты:

– внутреннее тождество субъекта при восприятии окружающего мира, ощущении времени и пространства, иными словами, это ощущение и осознание себя как уникальной автономной индивидуальности;

– тождество личных и социально принятых мировоззренческих установок – личностная идентичность и душевное благополучие;

– чувство включенности Я человека в какую-либо общность – групповая идентичность.

Сегодня понятие «идентичность» широко используется и в культурологии. В культурологическом дискурсе идентичность – это осознанное принятие индивидуумом тех культурным норм, образцов поведения и ценностных ориентаций, которые приняты в конкретном обществе.

Сделаем акцент на профессиональной идентичности, которая представляет собой отождествление индивида с нормами и ценностями профессии, с помощью чего происходит формирование и развитие целостной личности, обеспечивается интеграция этой личности с социальным окружением и корпоративной культурой. Представляется возможным и полезным экстраполировать названное понятие на конкретный круг людей, выполняющих служебные обязанности и обладающих в связи с этим определенными личностными свойствами.

Сотрудник PR-подразделения полиции обычно осуществляет свою деятельность в двух средах – полицейской и массмедиа. Для эффективной работы он должен осознанно принять культурные нормы и образцы поведения, характерные и для той, и для другой общности.

Важный аспект, связанный с психотипом сотрудника пресс-службы, подметил исследователь PR-деятельности Эраст Галумов: «Паблик рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы».

Сотрудник пресс-службы полиции в своей ежедневной профессиональной деятельности взаимодействует как с другими полицейскими, так и с представителями массмедиа. Для эффективного взаимодействия с полицейскими он должен быть полицейским, с журналистами – журналистом. Его культурная идентичность раскрывается в трех ипостасях: PR-специалист – полицейский – «свой» для журналистов. Поэтому сотрудник PR-подразделения полиции обязательно должен сочетать в идентичности свойства, характерные и для полицейской, и для журналистской общности. Только такая пограничная культурная идентичность позволит ему говорить «на одном языке» с обоими сообществами.

Кроме того, как мне представляется, сотрудник пресс-службы должен быть интересным человеком. Я не сторонник распространенного штампа про горящие глаза, но несомненно, что PR-специалист должен заниматься своей работой творчески, с желанием и интересом, при этом искренне веря, что он – как говорят в криминальных фильмах – находится на стороне хороших парней. Иначе будет крайне сложно убедить в этом других – журналистов, читателей, зрителей слушателей.

Директор по связям с общественностью компании Quadro Electric Татьяна Млынчик подчеркивает: «Вы не должны быть безликим представителем своей компании – муравьишкой в отрасли. Ваша миссия – стать знатоком истории и реалий своей сферы, автором-проводником, приглашающим аудиторию на интереснейшую экскурсию по всему любопытному и важному, что в ней имеется».

Наши активы или Полиция, как она есть

Прежде чем приступить к детальному рассказу о работе подразделений информации и общественных связей полиции, необходимо сказать несколько слов о самих органах внутренних дел[6 - Органы внутренних дел в России в последние годы переживают непростой период реформ. Структура МВД уже изменилась по сравнению с тем, что здесь написано, и, возможно, изменится еще. Прошу отнестись к этому с пониманием и вычленить главное: сотрудник пресс-службы должен хорошо знать свою организацию.].

Действительно, чтобы рассказывать журналистам и гражданам о работе полиции, сотрудник подразделения информации и общественных связей сам должен разбираться в этой работе. Впрочем, это относится не только к полиции. В какой бы области деятельности ни работал сотрудник пресс-службы, он должен разбираться в том, чем занимается его организация.

Есть различные точки зрения, что лучше – PR-отдел внутри предприятия или независимая PR-фирма, привлекаемая для выполнения конкретных задач в области связей с общественностью. У сторонней фирмы есть существенный плюс – взгляд со стороны, не «замыленный» каждодневной работой. Но для крупной организации все-таки важнее те преимущества, которые дает внутренняя пресс-служба. Авторы книги «Паблик рилейшенз. Теория и практика» приводят четыре из них, присущие внутреннему подразделению паблик рилейшенз по сравнению со сторонней PR-фирмой:

1. Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей организации.

2. Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию.

3. Экономия средств, требуемых для реализации многих программ.

4. Сотрудники подразделения всегда «под рукой» у руководства организации.

Исторически сложилось так, что в органах внутренних дел PR-отделы включены в структуру и работают так с 1983 года, когда первая пресс-служба была создана в центральном аппарате МВД России.

Уверен, что это правильно. Несмотря на то, что в специализированных PR-фирмах наверняка работают креативные профессионалы высокого класса, работа полиции настолько непроста и многогранна, что нужно потратить немало времени, чтобы понять, как работают органы внутренних дел, какова их структура, у кого какие полномочия, кто за что отвечает. Интересные идеи привлеченных со стороны экспертов могут не сработать из-за незнания специфики работы полиции.

Ежедневно встречаясь с руководителями различных структурных подразделений Управления МВД России по Ярославской области для подготовки материалов, мероприятий, на совещаниях, я пришел к выводу, что сотрудник пресс-службы, как никакого другого отдела, должен знать всех и вся.

Действительно, бывает, что сотрудники (и даже руководители) тех или иных служб в своей деятельности практически не сталкиваются друг с другом. Сотрудники пресс-служб такого себе позволить не могут. Мы работаем со всеми. И должны знать работу всех подразделений. Квалифицированный сотрудник пресс-службы по пониманию специфики и внутренних пружин работы полиции должен находиться практически на уровне руководителя органа внутренних дел.

Естественно, свое знакомство с полицией начинать надо с законодательства. Федеральный закон «О полиции», несмотря на всю свою бланкетность, тем не менее достаточно определенно говорит, зачем нужна полиция:

1. Полиция предназначена для защиты жизни, здоровья, прав и свобод граждан Российской Федерации, иностранных граждан, лиц без гражданства, для противодействия преступности, охраны общественного порядка, собственности и для обеспечения общественной безопасности.

2. Полиция незамедлительно приходит на помощь каждому, кто нуждается в ее защите от преступных и иных противоправных посягательств.

3. Полиция в пределах своих полномочий оказывает содействие федеральным органам государственной власти, органам государственной власти субъектов Российской Федерации, иным государственным органам, органам местного самоуправления, иным муниципальным органам, общественным объединениям, а также организациям независимо от форм собственности, должностным лицам этих органов и организаций в защите их прав (ст. 1 «Назначение полиции»).

Не буду здесь цитировать закон дальше. Если вы работаете или хотите работать в полиции, то он должен быть хорошо вам знаком. Кроме того, надо обладать и знанием других нормативных правовых актов.

Приведу соответствующий пункт из должностной инструкции начальника отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области: «Начальник отдела должен знать: Конституцию Российской Федерации, международные договоры Российской Федерации, общепризнанные принципы и нормы международного права, федеральные конституционные законы, Указы и распоряжения Президента Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, нормативные правовые акты МВД России, УМВД России по Ярославской области, межведомственные соглашения правоохранительных и иных государственных органов Российской Федерации, законодательные и иные нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность органов внутренних дел; порядок ведения делопроизводства и составления отчетов по направлениям деятельности; основные показатели работы, учитываемые при инспектировании территориальных органов МВД России на районном уровне, подразделений и организаций, созданных для реализации задач и обеспечения деятельности УМВД; правила подготовки нормативных правовых актов в системе МВД России; основы делопроизводства; порядок систематизации, учета и ведения служебной документации с использованием современных информационных технологий; основы экономики, организации труда, управления; правила и нормы охраны труда; нормативные и методические материалы по организации информационного обеспечения оперативно-служебной деятельности органов внутренних дел, взаимодействию с политическими партиями, общественными организациями, религиозными объединениями, организации и проведению изучения общественного мнения по актуальным вопросам деятельности органов внутренних дел». Практически такие же требования предъявляются и к остальным сотрудникам отдела.

Конечно, будем реалистами – постоянно держать все это в голове невозможно. Нужно знать, где что взять, если потребуется. Для повседневной работы важнее знать структуру, подчиненность и компетенции различных служб и подразделений УМВД. Знать это необходимо и для того, чтобы квалифицированно дать консультации журналистам, и для того, чтобы уметь найти информационные поводы, которые будут интересны СМИ и помогут в формировании нужного вам общественного мнения. Чтобы о событии захотели рассказать СМИ, PR-специалист должен, по меткому слову Валентина Ворошилова, найти «зацепки», то, что позволит новостям фирмы, партии, организации, администрации стать новостями для всех».

Начнем с того, что в полиции есть законодательно закрепленный и вполне понятный принцип единоначалия – начальник УМВД по региону является «первым лицом» не только номинально, но и по существу. Ни одно важное решение не принимается помимо него. Соответственно, и вам в своей работе постоянно придется апеллировать именно к начальнику УМВД, многие вопросы решать с ним и организовывать его встречи с журналистами.