Боевой отдел продаж

4. Кто Босс?

Прежде чем вернуться к рассказу, как все происходило в реальной истории со специалистом по продажам Юлией, дам небольшую подсказку: чтобы выявить Выгодоприобретателя, нужно очень точно сформулировать, в чем именно состоит выгода покупателя, чтобы перейти на закупку товара у Юлии.

Итак, на переговорах Юлия все время давила на высокое качество товара. Вторая сторона соглашалась, однако отмечала, что качество нынешнего поставщика их тоже устраивает. К тому же стоимость на 15 % дешевле, поэтому даже такое неидеальное качество – все равно подарок.

Юлия не слушала и не слышала этого. Она надавила на начальника производства, «припугнув», что производство может встать из-за некачественной пленки. Потом надавила на директора по маркетингу, «напугав», что все клиенты уйдут из-за непрезентабельной упаковки продукта. Марш-бросок был завершен «угрозами» генеральному директору с помощью блестяще сделанного вывода из своей уверенности: компания может скоро разориться.

Все участники покинули переговоры с тяжелым ощущением. Единственное, что они ответили на прозвучавшие «угрозы»: «Ну, знаете ли…» Юлия не только подорвала кредит доверия, но и потеряла возможность вести дальше исследовательскую деятельность. Кто же ей теперь будет какие-то убытки считать после такого-то афронта?!

Похожих историй я видел, вижу и, думаю, буду видеть сотни и тысячи: человек головой пробивает открытую дверь, стучится в нее ногами и руками, а потом недоумевает, почему кулаки сбиты и ботинки вусмерть разорваны. Вот такой парадокс.

Ответы к примеру 2

Начать нужно с правильно сформулированной выгоды – более высокое качество при той же стоимости. Почему при той же стоимости? Существует возможность, что если суммировать все потери и убытки от использования менее дорого материала, то в конечном счете стоимость эксплуатации у пленки более высокого качества будет меньше.

В рассматриваемом примере это возможно, если просуммировать: 1) потери от обрыва пленки при фасовке, 2) потери на транспортировку возвратной продукции, 3) потери на переупаковку сырья. Кроме того, могут добавиться затраты на работу персонала на производстве при 1) и 3) виде потерь.

Кто же будет Выгодоприобретателем?

Чтобы ответить на этот вопрос, в данном случае следует опираться на чистую математику, рассчитав, насколько предложение конкурентов дешевле или дороже с учетом потерь от более низкого качества.

Если предложение конкурентов дороже, Выгодоприобретатель – генеральный директор.

Именно он, судя по переговорам, больше всех заинтересован в сокращении затрат на упаковочную пленку. Тогда начальник производства и директор по маркетингу – Пользователи. Потому что они «эксплуатируют» продукт Юлии. Начальник производства – на производстве, а директор по маркетингу – в продажах своим клиентам.

Лайфхак

Ситуация может измениться. Могут появиться новые лица, которые тоже займут свои роли. На крупных производствах часто именно так и бывает.

Например, предложение Юлии будет на 0,5–1 % выгоднее, с учетом потерь. Тогда вполне вероятно, что такие цифры вне интересов генерального директора. В чьих тогда? Нужно будет искать нового Выгодоприобретателя. Возможно, это финансовый директор или коммерческий директор.

Возврат каждой сотой упаковки тоже может быть не так уж и важен для директора по маркетингу. Кому тогда? Допустим, руководителю логистики (возможно, именно у него начинается головная боль от возвратов) или коммерческому директору, которому приходится постоянно оформлять замену некачественного товара.

Да, все может быть. Вот для этого и нужны Проводники. При нынешних данных таким Проводником может стать технолог. Он, с одной стороны, участвует в процессе, с другой – не имеет особых претензий ни к текущему поставщику, ни к предложению Юлии. Эта фигура нейтральна и не занимает высокую ступень в иерархии. Значит, ее можно (в хорошем смысле) использовать как Проводника.

3.3. Пример 3 «Все решает один человек, поэтому…»

Максим, специалист по продажам пищевых добавок для мясопереработки, выпускник института пищевой промышленности и в прошлом технолог крупного производства. (Я не просто так даю в примерах бэкграунд. Позже поясню, почему это важно.) Будучи профессионалом в своем деле, во всяком случае с точки зрения технологии пищевого производства, Максим усмотрел возможность заключить сделку с одним из крупных мясоперерабатывающих производств. Протестировав их продукцию (колбасы, сосиcки, прочие деликатесы), он пришел к выводу, что используемые сейчас пищевые добавки недостаточно хороши: вкус резкий и слишком очевидный. То есть для знатока (гурмана) просто химический. Поскольку данный мясокомбинат относился к сегменту среднего ценового диапазона и выше, Максим с уверенностью предположил, что для покупателей такой продукции улучшение вкуса в сторону натуральности будет очевидным плюсом.

Мысленно наш специалист по продажам уже отпраздновал крупную сделку и преступил к периоду ориентации. В результате оказалось, что искомый клиент представляет собой вертикально интегрированную компанию, в которой директор является и собственником, и управляющим всеми хоть сколько-нибудь важными процессами. «Что ж! – подумал Максим. – Собственнику я смогу объяснить, чем вкус лучше, тем лучше». Минуя многочисленные препятствия, окольными путями он вышел на этого самого собственника-управляющего.

На встрече между ними произошел приблизительно такой диалог:

Собственник-управляющий: Что вы предлагаете?

Максим: Пищевые добавки. Очень хорошего качества.

Собственник-управляющий: У нас уже есть, спасибо. Что-то еще?

Максим: Наши лучше, они дают более натуральный вкус. Ваши клиенты (они же из среднего ценового сегмента?) будут довольнее.

Собственник-управляющий: Наши клиенты и так довольны. У нас рост продаж по 12 % каждый год, хотя у остальных продажи падают.

Максим: Но… ваши клиенты… они будут еще довольнее. Вкус натуральнее. Мы поставляем… (пошло перечисление компаний из отрасли)

Собственник-управляющий: Может, поэтому у нас рост, а у тех, кому вы поставляете добавки, спад? (Смеется.) Может, не нужно натуральнее? Только им не говорите. (Смеется.)

Максим: Но… у нас…

Собственник-управляющий: Времени больше не имею. Если бы вы предложили в два раза дешевле, плюс платеж в течение года, тогда…

Максим: Но, но… у нас…

Собственник-управляющий: Извините, на этом все. Подумайте, что еще вы можете предложить и впредь отправляйте информацию секретарю на мое имя.

Лайфхак

Краткость встречи в данном случае подчеркивает особенность разговора с Боссом: говори коротко и ясно, предлагай только то, в чем уверен.

Вернемся к Максиму с его бэкграундом знатока пищевой промышленности, особенно мясопереработки, особенно по части вкусовых добавок, хорошего технолога в прошлом.

Достаточно часто наш прежний опыт нам помогает. Таких случаев масса. Но в продажах, особенно в переговорах, известно еще больше случаев, когда все наоборот. Мы не слышим оппонента, потому что орет наш же внутренний голос: «Мой товар самый лучший, мой товар самый качественный, мой товар самый дешевый, мой товар самый инновационный!» Орет так, что уши закладывает. Орет так, что хочется сказать: если ты настолько любишь свой товар, ходи с ним на свидания. Подобный сарказм звучит достаточно жестко. Особенно когда после неудачных переговоров специалист по продажам умывается горючими слезами на тему, почему мир так несправедлив.

На самом деле все это прописная, давно известная истина. Еще Рэкхем заметил, что успешный продавец задает много вопросов, а неуспешный – все время посвящает презентации продукта. И чем больше продавец любит и верит в свой продукт, тем обширнее презентация. Соответственно, меньше вопросов о том, что именно нужно клиенту.

Лайфхак

Я ни в коем случае не призываю вас не любить и не верить в свой продукт. Я призываю эту любовь и веру не ставить во главу угла, рассматривая как единственный козырь при заключении сделки.

Поскольку и этот пример из реальной жизни (а у меня, признаться, и нет выдуманных), я могу рассказать, что было дальше.

Дальше мы проводили период ориентации по второму кругу. Нашли Проводников среди технологов и лаборантов, воспользовавшись соответствующим опытом Максима, и начали у них узнавать, что устраивает, что хотелось бы улучшить. Правда, это мало к чему привело. Все в один голос говорили: это он (собственник-управляющий) все решает, мы ничего не решаем. Ну и в таком духе. В компании действовала буквально монархическая система управления. И таких компаний довольно много. Эта вовсе не исключение.

Прежде чем я расскажу, что можно сделать в подобной ситуации, предлагаю подумать над ролями:

1. Кто Выгодоприобретатель?

2. Кто Пользователь?

3. Кто Босс?

4. Кто Проводник (Проводники)?

Ответы к примеру 3

Думаю, роль Босса очевидна. Роль Пользователей и Проводников можно

искать среди тех сотрудников, кто непосредственно отвечает за вкус продукции и пищевые добавки. Здесь Максиму повезло. Он разговаривал с технологами и лаборантами на одном языке. И те вполне откровенно в один голос заявляли что-то типа «извини, милчел, но это не к нам, все к нему… (подразумевая их единственного руководителя)».