Управление продажами

Любая прочитанная книга, статья или прослушанный курс, семинар, мастер-класс, должны быть посвящены решению практических задач. Только практика бизнеса может показать, полезны те или иные идеи, либо они просто набор утопических формул.

Для результативного управления отделом продаж необходимо внедрить план продаж. Важно, чтобы первоначальный план продаж был достижимым, но прибыльным для компании.

Следует отметить, что план продаж должен представлять собой написанный и утвержденный руководством компании документ. Если предполагаемые цифры объемов продаж и бонусов для менеджеров будут согласованы только устно, то верить в реальность такого плана менеджеры будут лишь наполовину. Многие руководители отделов продаж и Топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности» и в результате создают сами себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж.

Сотрудники прекрасно понимают, что от устных обещаний гораздо проще отказаться, чем от письменного соглашения, поэтому не особенно доверяют таким обещаниям, а, следовательно, у них не появится мотивации резко повысить продажи, на что так рассчитывало руководство, объявляя план продаж и бонусы за его реализацию.

Чем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!», то есть без плана продаж:

1.      Нельзя запланировать объем производства/закупок – следовательно, возможны перебои с отгрузкой товара клиентам;

2. Нельзя спрогнозировать поступление доходов – это может привести к неустойчивому финансовому положению компании в целом;

3. Невозможно оценить количество необходимого сбытового персонала, обосновать покупку нового оборудования, маркетингового бюджета, стратегии развития;

4. Нельзя получить премию за перевыполнение плана, потому что план продаж не установлен.

Поэтому План продаж необходимо устанавливать обязательно. Выстраивать работу отдела продаж можно лишь ориентируясь на положения Плана продаж.

План продаж должен выполняться. Если же план не выполняется каким-то менеджером длительное время и ситуация не меняется, следует искать нового менеджера. В случае, когда план не выполняет ни один менеджер, следует менять план.

Система мотивации менеджеров – это один из важнейших инструментов управления продажами. В последнее время человеческий фактор приобретает все большее значение в деятельности любой компании, и не только на уровне руководства, так как поиск и подготовка хорошего специалиста обходятся очень дорого. Система мотивации должна стимулировать сотрудников к повышению рабочих показателей, воспринимать себя как часть слаженной команды, а также решать задачи удержания сотрудника в компании.

Каковы цели компании в области мотивации сотрудников?

Компания должна использовать различные инструменты мотивации сотрудников, чтобы они:

1) работали в компании,

2) работали хорошо и

3) работали именно так, как необходимо компании.

Что, кроме денег, может мотивировать менеджера по продажам?

В идеале: деньги (доход менеджера по продажам) должны быть единственным основанием для мотивации, потому что они поддаются количественной оценке (в отличие от «удовлетворения сотрудника от работы», «ожиданий карьерного роста» и т.п.) и находятся целиком в руках руководителя.

Деньги для продавца, как правило, являются прямым отражением достигнутого им результата (когда менеджер получает процент с продаж), поэтому и мотивация достижения лучших результатов эквивалентна увеличению собственного заработка. «Положительным» моментом в данном случае является и то, что после подведения итогов, по которым выплачивается вознаграждение продавцу, например, выдаются бонусы по итогам продаж за месяц, с нового месяца «все начинается сначала». Поэтому не возникает эффекта привыкания к размеру зарплаты – ее нужно постоянно зарабатывать, всегда поддерживать «на уровне» или придется скатиться к голому окладу, который у менеджеров по продажам обычно очень низкий.

В то же время, другие известные формы мотивации нередко оказываются менее затратными, а иногда и более эффективными. Некоторые моменты, связанные с общественным признанием, получением дополнительного образования, повышением в статусе, должности, могут быть для конкретного сотрудника более ценными, чем получение бонусов или премии. К сожалению или к счастью, чаще всего с увеличением профессионального уровня менеджера по продажам можно услышать, что «если вы хотите меня похвалить, то лучше деньгами – "спасибо" в карман не положишь». Это происходит, в том числе и потому, что в любом случае профессиональный уровень работы продавца оценивается (и руководством в первую очередь) по объему продаж, а не по каким-либо другим показателям.

Принципы, по которым должна выстраиваться система мотивации менеджеров:

1. Ориентация на результат – сотрудник получает вознаграждение за достижение результата, а не за выполнение работ, которые должны привести к результату;

2. Управляемость – позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации самой системы при изменении ситуации на рынке;

3. Справедливость – достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков (между сотрудником и компанией) в случае неуспеха;

4. Простота/понятность – сотрудник понимает, за что компания готова его вознаграждать, компания понимает, за какие результаты и сколько она готова заплатить;

5. Неизменность – любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный момент система меняется, то часть усилий сотрудника уходит впустую. Компания определяет «правила игры» для сотрудников, и если вдруг решит спонтанно их поменять, то лишится доверия «игроков».

После формирования клиентской базы менеджер должен научиться работать с этой базой, поскольку повторные продажи постоянным клиентам обычно составляют от 30 до 70% от общего объема продаж.

Таким образом, для эффективного управления отделом продаж руководитель должен уметь отслеживать систему отчетности, менять в случае необходимости систему мотивации и следить за настроем каждого подчиненного в отделе.

Изменение (в лучшую сторону) даже одного параметра увеличит продажи в вашей компании, а улучшение всех параметров позволит повысить продажи в несколько раз.

Глава 3. Скрипты: понятие, виды, создание, применение

Слово скрипт происходит от английского слова "script" и на русский язык переводится как сценарии, что в свою очередь обозначает «заранее подготовленный план». По сути это план общения с клиентом с максимально возможными вариантами развития разговора с целью заключения сделки.

Это пошаговая инструкция для продавца, менеджера, администратора, – в виде прописанного диалога. В скрипте собраны все успешные действия, варианты общения, варианты работы с возражениями. И по сути это самая действенная часть продаж в бизнесе, потому что в рознице продавцы, консультанты, менеджеры делают 80-90% продаж. То есть розничный бизнес зависит от того, как работают ваши менеджеры, консультанты, продавцы. Именно поэтому скрипт продаж важен и актуален в любом бизнесе, будь то бизнес b2b или b2c.

Скрипт – это правильный алгоритм разговора, предусматривающий конкретные формулировки, направленные на побуждение собеседника к принятию нужных решений.

Скрипт может состоять из блоков (приветствие, вопросы, презентация, работа с возражениями, получение контактных данных и др.).

Различают несколько видов скриптов: скрипт входящего звонка, скрипт телефонных переговоров, скрипт личных переговоров, скрипт повторных переговоров, скрипт допродаж, скрипт спецпредложения или акции, скрипт розничных продаж и иные виды.

Хороший скрипт обладает следующими обязательными признаками:

– скрипт должен быть максимально кратким;

– скрипт должен вести к достижению цели;

– скрипт должен предусматривать все (или почти все) варианты развития диалога;

– скрипт должен завершаться на позитивной ноте, желательно с дальнейшим развитием отношений с потенциальным клиентом.

Для наиболее результативных переговоров следует подготовить несколько вариантов скрипта. Разные варианты одного скрипта необходимо тестировать на практике реальных продаж, анализировать результаты, конверсию продаж, оставив в работе самый результативный скрипт.

Следует помнить: скрипт – это индивидуальная разработка, а не стандартный текст для робота. Если менеджеру неудобно произносить определенный скрипт, он должен быть скорректирован под него. В то же время, нельзя позволять менеджеру нести отсебятину. Индивидуальный скрипт должен быть проверен и утвержден начальником отдела или руководителем. Это делается для того, чтобы каждый скрипт соответствовал политике компании, не вступал в противоречие со скриптами других сотрудников той же компании. Иначе возможны проблемы с клиентами, которые могут неоднозначно понимать слова разных менеджеров.

Если менеджер не может работать по скрипту вообще – ему следует сменить работу или перейти на руководящую должность. Излишний индивидуализм и принципиальность на должности менеджера неприемлем.

Как разработать продающий скрипт?

Прежде всего, можно начать с изучения практики подобных переговоров, выявить наиболее результативные приемы и способы достижения самых быстрых и крупных продаж.

Какие блоки в скрипте продаж можно назвать обязательными?

Если речь идет о телефонных переговорах, выделим такие блоки:

1. Приветствие;

2. Обозначение цели звонка;