PR-дизайн и PR-продвижение

PR-дизайн и PR-продвижение
Вячеслав Олегович Шпаковский

Екатерина Сергеевна Егорова

Рассмотрены методы PR-дизайна и общие принципы их поиска. Представлены разнообразные стратегии проведения комплексных PR-кампаний. На конкретных примерах подробно раскрыты средства PR-продвижения – начиная от подбора названия и темы оформления и заканчивая разработкой медиастратегии и организацией выставок. Рассмотрены технологии межличностной и групповой коммуникации, в том числе посредством социальных сетей. Показаны способы грамотного использования в маркетинге закономерностей человеческого мышления и управления массовым сознанием.

Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения.

Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», а также для преподавателей PR- и рекламных дисциплин, специалистов по рекламе и связям с общественностью, маркетологов, менеджеров и бизнесменов.

Вячеслав Шпаковский, Екатерина Егорова

PR-дизайн и PR-продвижение: учеб, пособие

От автора

Написать эту книгу меня побудило желание обратить внимание специалистов по связям с общественностью (Public Relations, PR – ПР, пиар), а также бизнесменов, преподавателей соответствующих дисциплин и студентов на то обстоятельство, что сегодня PR, пусть даже и самый изощренный, не может достигнуть успеха, если за ним не стоят вполне конкретные полезные дела.

Собственно, это было всегда, вот только увлекшись таким новомодным для России делом, некоторые люди об этом решительно забывают. Между тем, пусть даже в начале и было Слово, потом за ним все равно следовало Дело, причем и то, и другое у нас придумывают часто совершенно разные специалисты. Но что если посадить за один стол специалистов по PR и рекламе, дизайнеров новых товаров, инженеров-изобретателей и имиджмейкеров президентов и партий, профессиональных политиков и бизнесменов, владельцев ресторанов и кафе? Наверное, совместными усилиями они смогут придумать нечто такое, до чего, возможно, они никогда бы не смогли додуматься порознь.

О конкретных примерах такой работы мне бы и хотелось рассказать. Так родился замысел этой книги, в которой нашел отражение мой личный опыт, накопленный за долгие годы преподавания PR и рекламы, а также опыт практической деятельности в этой области.

Возможно, кто-то упрекнет меня в нескромности, однако ответить на это вполне можно так, как говорят французы: «Скромность, как нижнее белье, следует иметь, но не стоит всем показывать!».

Эта книга для тех, кто так или иначе уже познакомился с PR, например, получил уже степень бакалавра и теперь желает углубить свои представления об этой все еще непривычной для большинства россиян дисциплине, обучаясь в магистратуре. И это же пособие будет также полезно специалистам по маркетингу, организаторам производства, тем бизнесменам, которые желают получить в свои руки хорошее дело, отвечающее потребностям массового сознания. Ну и, конечно же, все те, кто занимается вышеназванными делами, просто обязаны уметь управлять общественным мнением, т. е. знать технологии этого процесса и уметь применять их самым что ни на есть творческим образом!

Шпаковский В. О.

Введение

Всякое учебное пособие требует, чтобы его не просто читали, а изучали самым внимательным образом. При этом «кавалерийская атака» на книгу, когда ее пытаются прочитать как можно скорее, бесполезна, и даже вредна. Дело в том, что после каждой главы даны вопросы для самопроверки; темы рефератов и творческих заданий; список учебной литературы и ресурсов системы Интернет; список произведений художественной литературы; список кинофильмов для просмотра в дополнение к литературе по той или иной теме. То есть над всем этим необходимо поразмыслить и… выполнить эти задания, рекомендованные книги прочитать, а фильмы – просмотреть.

Соответственно, выполняя задания, нужно стараться думать даже в тех случаях, когда они кажутся довольно простыми. Важность этого можно пояснить следующим примером: положим, нужно было сделать дизайн обложки для книги Эмиля Золя «Дамское счастье». И на разработанном ее макете была изображена… Эйфелева башня, т. е. всем известный символ Парижа, на фоне которой – фасад шикарного магазина.

И все было бы хорошо, если бы не одна «мелочь»: роман был написан в 1882 году, а башня строилась с 28 января 1887 года по 31 марта 1889 года. То есть на момент написания книги башня над Парижем еще не возвышалась. Да, это «мелочь», на которую многие, очень многие люди даже не обратят внимание. Но настоящий профессионал такого бы никогда не допустил.

Что касается требованиям к подготовке рефератов по выбранным магистрантом темам, то работы должны быть выполнены в печатном виде (гарнитура Times New Roman, 14 шрифт) и иметь объем 8 тыс. печатных знаков с пробелами. Уровень новизны реферата по системе «Адвего-Антиплагиат» должен быть не ниже 87 %, в подтверждение чего (в том случае, если работа сдается на проверку преподавателю) следует дополнять реферат распечатанным скриншотом экрана с данными указанной системы.

Глава 1

Закон Парето и PR-дизайн на службе у связей с общественностью и рекламы

Гений мыслит и создает.

Человек обыкновенный приводит в исполнение.

Дурак пользуется и не благодарит.

    Козьма Прутков.

Секрет владычества в том, чтобы вера в свою непогрешимость сочеталась с умением учиться на прошлых ошибках

    Джордж Оруэлл. «1984»

Прежде чем у нас пойдет речь непосредственно о PR-дизайне, давайте попробуем найти в нашей жизни нечто общее для всего нашего общества, на что можно было бы в дальнейшем постоянно опираться как на некий незыблемый постулат. Но что такое это может быть? «Пирамида потребностей» того же Маслоу? Или какая-нибудь теория общественного развития?

Безусловно, это должно быть нечто, во-первых, очевидное, а во-вторых, доступное даже самому обыденному сознанию. Что-то, с чем мы все сталкиваемся едва ли не ежедневно и с чем подавляющее большинство людей может так или иначе согласится. И вот, размышляя над этим вопросом, мы неизбежно придем к мысли о том, что миром и всеми нами управляет несправедливость! Эту печальную эту истину практически все мы познаем чуть ли не с пеленок! Справедливость, конечно, тоже существует, но она – всего лишь приятное исключение из этого общего правила. Одни страны бедные, а другие богатые. И многим кажется, что богатство свое они получили несправедливо. Вспомните, как тот же юморист Задорнов (ныне, увы, покойный) еще совсем недавно честил американцев: «Ну они тупые! Ну они бездуховные!». Зато живут почему-то много лучше нас, так что впору помещать объявление: «Обменяю свою духовность на дом с бассейном!»

Хотя ну что такое представляет из себя дом с бассейном по сравнению с теми тремя сокровищами, которые даются каждому из нас при рождении, но, в общем-то, почему-то тоже несправедливо. Это физические возможности, умственные способности и продолжительность жизни. Причем с ними связаны и все остальные свойства нашей человеческой души, всем нам очень хорошо известные: стремление к духовному совершенству и росту нашего благосостояния, жажда справедливости, наш природный эгоизм, и склонность к обману, гуманность в отношении в другими людьми, в также дух соперничества…

Однако так уж повелось с самого начала, что у кого-то какие-то положительные качества есть, а вот кому-то почему-то не хватает ни трудолюбия, ни ума, ни фантазии. В добавок ко всему одни люди полные, а другие напротив худые. Одним в жизни везет, а вот другим напротив – «везет как утопленникам». Но что самое удивительное – то, что механизм этого несправедливости, как оказалось, имеет свое численное выражение, а все попытки его изучать практически всегда приводят к двум «волшебным» числам – 20 и 80.

Если вы спросите продавцов в ближайшем супермаркете, то, подумав, они вам скажут, что 20 % их товаров дают им 80 % выручки, причем наибольшее число покупок совершает – да-да, – 20 % постоянных покупателей. Предприниматели могут добавить, что 80 % работы производят 20 % их работников, но даже и эти трудоголики 80 % результата достигают в течение 20 % рабочего времени, а все остальное время, они, по сути дела, только пьют кофе и просиживают в офисах штаны. То же вам скажут и сотрудники полиции: 80 % преступлений находятся на совести 20 % преступников на, а сотрудники ГБДД еще и добавят, что в 80 % всех дорожно-транспортных происшествий вина лежит на 20 % одних и тех же водителей. Спросим школьных учителей и узнаем, что 80 % проблем с дисциплиной доставляют им 20 % учеников. А вот другие 20 % детей учатся на 4 и 5, в то время как 80 % – это в основной своей массе троечники. И даже находясь дома и немного посчитав, вы легко убедитесь в том, что на 20 % ваших ковров почему-то приходится 80 % пятен, а в 80 % случаев вы носите только лишь 20 % всей имеющейся у вас обуви и одежды.

Кстати, даже двигатель внутреннего сгорания и тот совершенно великолепным образом вписывается в мистику этих же самых волшебных чисел: 80 % энергии от сгорания в нем топлива теряется, а на колеса ее передается только 20 %. И, наконец, на планетарном уровне мы видим все тоже самое: 80 % поверхности планеты покрывает океан, причем в Японии на 20 % суши живет 80 % ее населения. В 20 % стран почему-то сконцентрировано 80 % всего промышленного производства. После этого нам останется разве что развести руками: прямо-таки «мистика вокруг нас»!

Но на самом деле это никакая не мистика, а не что иное, как самый настоящий закон, или «принцип 20 к 80», который еще в 1897 году открыл итальянский экономист и социолог Вильфредо Парето (1848–1923). Хотя он сам никакого принципа и не предлагал, данное числовое соотношение было названо в его честь, хотя оно имеет и много других названий – например, такое, как «принцип наименьшего усилия».

Здесь вряд ли стоит рассказывать о судьбе Парето, хотя она и весьма примечательна. Выбор чисел 20 и 80 стал также данью его заслугам, хотя начал он как раз с того, что выявил вполне конкретную структуру распределения доходов среди итальянских домохозяйств, для которой было характерно сосредоточение 80 % доходов в руках у 20 % семей. В любом случае работы Парето имеют очень большое значение.

Именно Парето, например, определил, что крайне важным элементом социальной системы общества является его социальная изменчивость, которая в свою очередь предопределена изначальным неравенством входящих в него индивидов. Поэтому особенности той или иной социальной группы напрямую зависят от данных природой ее людям способностей и талантов, что, в свою очередь, и определяет их общественное положение на различные общественные лестницы.

По мнению Парето, те, кто имеет наивысшие показатели в области своей деятельности – это элита. Элита есть лучшая часть населения, которое лишь «приспосабливается к полученным от нее стимулам». При этом любая элита делится на две части: первая та, что непосредственно принимает участие в управлении обществом («правящая элита» или «правящий класс»), тогда вторая действует в области науки и культуры («неуправляющая элита»).

Элиты и неэлиты составляют соответственно высшие и низшие слои общества, причем внизу находятся те люди, которые вынуждены добывать свой хлеб насущный тяжелым физическим или монотонным умственным трудом. Наиболее одаренные представители низов могут подниматься наверх и пополнять ряды правящей элиты, члены которой, в тех случаях, если они деградируют (например, спиваются!), «опускаются вниз», в массы. Так происходит своеобразная циркуляция, или что-то вроде круговорота элит в обществе, которое Парето представлял себе в виде пирамиды с элитой на вершине.

По его мнению, элиту характеризуют такие качества, как высокая степень самообладания и расчетливость, умение найти у своего «противника» слабые стороны и наиболее уязвимые места и воспользоваться этими знаниями для достижений своих целей, тогда как масса, находящаяся в самом низу, обычно запутывается в сетях глупых эмоций и собственных предрассудков. Этим, как он считал, и оправдывается деление общества на две неравные части. Те, в ком над чувствами преобладает знание, управляют теми, в ком доминируют чувства и эмоции, так что в итоге их действия тоже оказываются вполне рациональными.

Парето указал на два главных качества, свойственных управляющей элите: она обладает умением убеждать, играя на человеческих эмоциях, и умением применять силу там, где это нужно в силу обстоятельств. Причем парадокс заключается в том, что обе эти способности носят взаимоисключающий характер. То есть правительства управляют народом, либо используя силу, либо прибегая к соглашательству и уговорам. «Согласие и сила являются инструментами управления на всем протяжении истории».

Парето сделал важный вывод о возможности управления массами посредством манипулирования их чувствами при помощи идей, которые подчиняют их интересам правящего класса: «Политика любого правительства тем эффективнее, чем эффективнее оно использует эмоции». Искусным применением этого принципа, по мнению Парето, можно объяснить любой политический успех. В тоже время опыт истории однозначно говорит о том, что одних только методов убеждения бывает далеко не достаточно. И что для сохранения своей власти правящий класс должен уметь своевременно использовать силу. Если правящая элита (как это случилось, например, в Украине в 2014 году) неспособна это сделать, она деградирует и бывает вынуждена уступить свое место другой элите, продемонстрировавшей большую решительность и способность применять насилие. «История является кладбищем аристократии», – считал Парето. Ну а ключ к объяснению и взлетов, и падений различных правящих классов, по его мнению, кроется во взаимоисключающем характере двух этих типов правления.

Механизм, при помощи которого идет обновление правящей элиты в мирное время, – это социальная мобильность. Чем более правящий класс «открыт» для ротации своих членов, тем крепче его «социальное здоровье», тем в большей степени он способен сохранять свое господство. Однако чем более он замкнут, тем сильнее в нем проявляется тенденция к упадку, в то время как частные обновления для него только благостны. Благодаря «новым людям» он восстанавливает свое положение, словно «Ванька-встанька», хотя и может потерять при этом некоторое число своих наиболее разложившихся членов.

За исключением целиком и полностью замкнутых элит, превращающихся в касту, обычные элиты обычно находятся в состоянии постоянной медленной ротации. Однако если этот кадровый обмен идет слишком уж медленно, то развитие общества замедляется, и тогда «молодые кадры» начинают пробивать себе дорогу наверх силой.

Но самое главное, что любая реформа при этом изменяет лишь фамилии и социальную принадлежность людей, оказавшихся наверху, но при этом соотношения 20 к 80 в принципе не нарушает. Почему эта неравномерность прослеживается во всех сферах жизни, Парето объяснить так и не смог, впрочем, как и все остальные после него. Но сам этот факт тем не менее остается фактом. То есть его правило гласит следующее: 20 % популяции социума владеет 80 % богатства, хотя встречаются и существенные количественные отклонения. Например, по данным самого Парето в Англии примерно 70 % общего дохода принадлежало 30 % ее населения.

Целых 52 года «принцип Парето» никто и не думал принимать во внимание. Но все изменилось, когда в 1949 году профессор филологии из Гарварда Джордж К. Зипф сформулировал его несколько по-другому: все люди, товары, знания, и само время самоорганизуются так, чтобы затраченную работу свести к минимуму И сразу же из этого удалось сделать первый практический и полезный вывод, отчего возникает беспорядок на рабочем столе. А его создают 20 % бумаг и те предметы, что всегда должны быть под рукой. То есть «рабочий беспорядок» экономит нам время. В итоге те фирмы, где с этим беспорядком перестали бороться, смогли добиться более высоких результатов, и эта связь была замечена.

Затем уже в 1951 году другой американец – инженер Иосиф Мозес Юран назвал «принцип Парето» «принципом немногого, имеющего решающее значение», и положил его в основу поиска новых путей повышения качества выпускаемой продукции и ликвидации неоправданных расходов.

В самих США и в Европе идеи Юрана никто не оценил, и тогда он поехал в Японию, где сумел убедить местных бизнесменов радикально изменить свой бизнес, отказаться от четырех пятых всего того, что они до этого производили, т. е. от 80 % продукции, зато оставшиеся 20 % наиболее выгодных товаров продавать 20 % самых выгодных покупателей, заменив одновременно 80 % плохих работников.

Результат нововведений превзошел все ожидания. Ведь тогда в начале 1950-х годах Япония по уровню своего экономического развития находилась на одном уровне с Египтом. Зато не прошло и 20 лет, как Япония смогла не просто обогнать США по многим экономическим показателям, но даже стала ее перегонять! Теперь уже Запад начал воспринимать идеи Юрана самым серьезным образом и когда после 1970 года он вернулся в США, там к его предложениям отнеслись с должным вниманием. При этом одними из первых, кто взял там на вооружение принцип 20 к 80, стали производители компьютерной техники и ее программного обеспечения.

Так, специалисты нашли, что около 80 % компьютерного времени расходуется на обработку 20 % команд программы. Они сделали наоборот, чем завоевали массы покупателей, а сам компьютер превратили в легкодоступный инструмент для самого наипоследнего «чайника».

Хотя очевидно и то, что использовать «закон Парето» на все 100 % вряд ли возможно, потому что этому мешают и нравственные, и просто элементарные прагматические соображения. Так, этика предпринимателя гласит, что все клиенты и покупатели ценны одинаково. Мы же не можем сортировать их по толщине кошелька, имеющегося при них сию минуту? Ведь ситуация, показанная в кинофильме «Красотка», где героиня в первый и во второй раз посещает одни и те же магазины, весьма характерна и отнюдь не выдумка. А те же выборы? И что делать с 80 % ваших знакомых и родственников? Вычеркнуть из записной книжки только потому, что вам они именно сейчас нет никакой пользы? Как быть с 80 % деловых бумаг и телефонных звонков? Или, например, мы знаем, что 80 % работников – это бездельники. Но что случится в стране, если предприниматели это осознают и просто выгонят их за ворота своих предприятий и фирм?