PR-дизайн и PR-продвижение

Бог Марс в сопровождении волка (две фигуры в самом центре панциря), получающий римского орла от парфинянина, как понятно каждому, – символ победы над Парфией, хотя она была и не военной, а лишь дипломатической! Но ведь была!

По обеим сторонам на панцире располагаются переданные в аллегорической форме изображения Германии и Испании, покоренные силой римского оружия, а бог Аполлон верхом на грифоне и вовсе намекал на божественность рода принцепса! Мол, это никто иной, как сам бог Аполлон соединился с его матерью, пока она спала, а в итоге родился такой вот замечательный правитель!

Соответственно богиня Диана с ланью, изображенная на левом боку панциря, показывала связь Октавиана Августа с римским демосом, поскольку считалась его покровительницей. Голосами демоса император старался никогда не пренебрегать, устраивал для него гладиаторские бои и раздачи хлеба, так что всем сразу же было понятно, что эта богиня принцепсу покровительствует.

Бог Теллус с его рогом изобилия – опять намек на благоденствие, которое римскому народу принес Октавиан Август.

Забавно, что Октавиан Август на статуе бос, хотя, как император, он обычно всегда и везде ходил в обуви. В данном случае это греческая традиция – изображать героя без обуви. И тут был скрыт еще один намек, намек на то, что император – не кто иной как второй Александр Македонский. Кроме того, на панцире изображены еще два персонажа – дельфин и Амур, и тоже не просто так: оба были спутниками богини Венеры. Венера же считалась покровительницей дома Юлиев, а ее спутник дельфин напоминал о том, что богиня появилась на свет из морской пены. Есть предположение, что Октавиан Август первоначально в левой руке держал копье – еще один героический символ, но в эпоху Возрождения его заменили на императорский скипетр, и таким образом императорское «величие» Октавиана Августа было утверждено окончательно.

Конечно, рассматривая все эти детали, люди нашего времени мало что могут сказать. Но для современников Октавиана его статуя представляла собой открытую книгу Так что римлянину достаточно было всего лишь посмотреть на нее беглым взглядом, чтобы еще раз убедиться: да, действительно, Октавиан Август на самом деле божествен; все, что он творит для общества, – только на пользу и хорошо для всех и для каждого!

Так что таким вот невербальным коммуникациям уже в те далекие от нас годы люди уделяли огромное внимание, ну и, конечно, это же самое имеет место и сейчас! И если в прошлом люди ради управления общественным мнением уделяли так много внимания подобным мелочам, то сегодня игнорировать их нам ну просто не пристало!

Информация к размышлению. Бильярдный клуб «Золотой шар»

То, что от формы очень часто зависит содержание, говорит и следующий пример – PR-дизайн бильярдного клуба «Золотой шар». Само по себе его название звучит банально, однако его очевидная выгода заключается в том, что оно весьма ассоциативно. Во всяком случае, шар – это всегда шар. А если так, т. е. возможность добиться притягательного во всех отношениях совпадения внешней формы и внутреннего содержания, итог которого применительно к таким учреждениям всегда один и тот же – зайти и посмотреть.

Само здание клуба представляет собой гладкий шар, собранный из металлоконструкций и отделанный снаружи пластиком золотого цвета. Рядом – шпиль-стела, имитирующая кий. И здание, и шпиль светятся в темноте, поэтому в темное время суток их видно издали. Два круглых окна имеют более интенсивный уровень свечения, что хорошо имитирует блики на поверхности шара и придает ему характерный объем.

Внутри шара три этажа: нижний – «технический», второй – основной игровой, в котором установлено 12 столов, расположенных по периметру зала, и наверху, под самым куполом, VIP-зал на 6 столов. Для отдыха игроков по периметру залов – удобные мягкие диваны, а в центре каждого из залов – бар с круглой стойкой и техническим лифтом внутри центральной колонны-основания. Девиз клуба представляет собой переделанную фразу из популярного романа братьев Стругацких «Пикник на обочине»: «От нас никто не уйдет обиженным!», что обязательно оценят и посещающие этот клуб интеллектуалы, и также те, кто с чтением вообще не в ладах.

Фирменным угощением такого клуба в обязательном порядке должно стать мороженое в виде шариков, покрытых фольгой из сусального золота, завернутые в золотую бумажку круглые конфеты, горячие сырные шарики и печеные яблоки с сахаром и орехами в оригинальных, штампованных в форме шара, да к тому же еще и позолоченных «емкостях» из алюминия.

Светильники также шарообразные, сделанные из намотанных на шары толстых проклеенных ниток самого разного размера, окрашенных в золотой цвет.

Оригинальным мероприятием данного клуба вполне может стать конкурс на лучший рисунок красками на шаре и лучшее стихотворение собственного сочинения, в котором в обязательном порядке должно быть слово «шар».

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Назовите главную цель человеческого бытия.

2. Подтвердите это примерами произведений из сферы искусства.

3. Объясните, почему население слаборазвитых стран размножается быстрее, чем экономически развитых?

4. Назовите семь впечатляющих творений человеческого гения, рассчитанных на исключительно сильное психологическое воздействие на общество.

5. Какой совет должен дать PR-специалист своему клиенту, узнав, что на предстоящих на ТВ-дебатах противник клиента будет в ярко-красном галстуке, т. е. цветовое доминирование противнику обеспечено?

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

Е Вы прочитали «Информацию к размышлению», а в ней – проект бильярдного клуба «Золотой шар». Теперь прочитайте роман братьев Стругацких «Пикник на обочине» и постарайтесь на его основе (не нарушая при этом авторских прав!) придумать для этого клуба рецепты оригинальных блюд и напитков, которые можно будет использовать в его рекламе в качестве одного из конкурентных преимуществ.

2. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».

Художественная литература

Роль информации в жизни людей первобытного общества исключительно наглядно показана в серии из шести романов Джин М. Ауэлл «Дети земли». Прочитайте для начала его первую книгу «Клан Пещерного Медведя»…

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

В дополнение к этой книге посмотрите одноименный художественный фильм, снятый по этому роману в 1986 году.

Глава 3

PR-литература и PR-дизайн

Учись мой сын: наука сокращает
Нам опыты быстротекущей жизни

    А. С. Пушкин. «Борис Годунов»

Как известно, любому PR-воздействию на общество, любой разрабатываемой PR-кампании должно предшествовать исследование целевой аудитории. При этом пиармену необходимо постоянно помнить, что уровень восприятия аудиторией всего того, что он собирается ей преподнести, зависит в первую очередь от ее тезауруса и ментальности, а вовсе не от того, что знает или любит он сам. И совершенно очевидно, что если в каком-то из музыкальных фрагментов PR-мероприятия звучит «Полет валькирий» Вагнера, то у одних из слушателей он, несомненно, вызовет бурю эмоций, тогда как другие даже не будут знать, ни кто такой Вагнер, ни кто такие валькирии и куда они, собственно говоря, летят. То же самое можно сказать и про восприятие написанного текста, потому что недаром ведь было сказано еще когда, что кто-то смотрит в книгу, а видит там… плоды фигового дерева.

Все люди читают, но они читают по-разному, и это, конечно же, известно всем. Однако, как это происходит на самом деле и какие от этого бывают последствия, известно далеко не каждому. Сейчас уже не так часто, а раньше постоянно говорили о том, что мы, мол, «самая читающая страна на свете». И верно: куда ни посмотри, все читали газеты и журналы, а на подписку на тот же самый журнал «Техника – молодежи» в образовательных учреждениях и многочисленных НИИ стояла целая очередь, как, впрочем, и за всем остальным. Однако интересно: даже в то благополучное, по мнению большинства людей той эпохи, время практически никто из окружающих меня людей (ну, разумеется, за исключением моих коллег-преподавателей) не мог ответить на вопрос, что означает слово «социальный».

Теперь посмотрим на сам механизм чтения. Оказывается, что читать тоже можно по-разному. Многие – приглядитесь к окружающим вас «чтецам», когда они погружены в чтение, – читают про себя, но при этом шевелят губами, проговаривают текст. При этом человек усваивает всего-то 20–25 % написанного, минус те слова, которые он вообще не понимает. И что остается? Получается, что чтение есть, а толка нет! У других губы не шевелятся, однако отчетливо движется гортань. Такое чтение дает 30–40 % усвоения. Между тем именно так у нас читает значительная часть населения. Будете ехать в плацкартном вагоне поезда – понаблюдайте. Там это особенно заметно.

Люди с высшим образованием, как правило, читают, водя глазами по строчкам, текст они не проговаривают, но это чтение эффективно не до конца. Самому эффективному способу – считывать текст по вертикали, когда достигается усвоение 95 % написанного, – у нас практически нигде не учат, хотя курсы для детей, обучающие быстрому счету в уме по японской методике уже появились. Впрочем, зачем нашим людям были нужны знания? В конце 1980-х годов 40 % наших соотечественников были заняты тяжелым и малопроизводительным ручным трудом на уровне XIX века, сложной бытовой техники они не имели вообще… Ну и к чему им было напрягать голову? В то время был даже такой стишок:

Если руки сильные и большая грудь,
Не будь ты математиком, грузчиком ты будь!

Когда фашисты в Германии рвались к власти, они обещали повысить зарплату доцентам германских вузов в три раза. Поэтому первым, кто фашистов поддержал, был Всегерманский профсоюз доцентов. Но потом фашисты начали заигрывать с рабочими и, чтобы перетянуть их на свою сторону, стали поносить сословие «академиков» и «интеллигентов». В 1933 году в результате первой чистки из вузов Германии было уволено 1268 доцентов, а в 1944-м – уже 4289! И что же? Все наиболее талантливые ученые Германии оказались в США, а фашистский «тысячелетний Рейх» так и не мог создать эффективное «супероружие» и проиграл войну! Зато министр труда

Роберт Лей, выступая на большом собрании рабочих военной промышленности, говорил:

«Для меня любой дворник важнее всякого академика. Дворник одним взмахом метлы сметает в канаву сотни тысяч бактерий, а какой-нибудь ученый гордится тем, что за всю свою жизнь он открыл одну-единственную бактерию!»

Дорогую цену, однако, заплатила Германия за такие высказывания и популистские лозунги…

История нас учит и другому Британский политолог Артур Понсонбл предупреждал:

«Открытое признание во лжи, сделанное правительством, в которое народ верил, может стать для него роковым».

Разве мы не видим поистине роковых последствий таковых признаний именно у нас? Нужно очень тонко чувствовать состояние души, настроение народа, знать методику психологического воздействия на массы и лишь тогда только на них воздействовать, а не рубить с плеча.

Все эти аспекты как раз и находятся в компетенции пиарменов. А это, в свою очередь, означает, что каждый такой специалист должен очень много знать, а для этого – много читать, причем читать именно потому, что этого не делают другие! Дело в том, что вы не сможете заставить окружающих слушать себя, если вы не знаете больше того, что знают они. Только имея интеллектуальное превосходство над всеми остальными людьми, вы сможете убедить их изменить свое «общественное мнение», а для этого необходимо много читать!

Значения не имеет, умеете ли вы читать так, чтобы понимать все написанное, или же еще боитесь толстых книг вроде «Маркетинга» Филиппа Котлера. Ведь если вы специалист по связям с общественностью, то вам придется читать обязательно, хотите вы этого или нет. Однако читать все подряд тоже глупо, вот почему именно сейчас мы и обратимся к небольшому литературному обзору. И пусть другие проговаривают про себя текст и шевелят губами, нам следует научиться усваивать профессиональный текст по максимуму, а для этого опять-таки необходимо много читать, в то время пока все другие смотрят в телевизор или в компьютерный монитор, что, как известно, очень даже не полезно, а вредно!

В любом случае, исходя из принципа Парето, 80 % читают плохо, не понимают всего того, что написано в книгах и сразу же забывают написанное. Однако книги тоже бывают разные: только 20 % из них содержат 80 % полезной для вас информации, тогда как в остальных 80 % содержится всего лишь 20 % нужных сведений. Таким образом, одним только правильным подбором литературы вы сможете сэкономить себе и время, и деньги. Вы прочитаете всего 20 книг, а будете знать то же самое, что и тот, кто прочел 80. Так какие же книги следует читать будущим специалистам по связям с общественностью и рекламе?

Первым учебником для всех начинающих является книга Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», впервые напечатанная у нас на русском языке еще в 1989 году. Это своего рода библия PR, настольная книга всякого уважающего себя пиармена. В ней есть практически все для того, чтобы получить представление об этой специальности. Но, как всякая библия, она достаточно идеализирована. В ней говорится о том, как нужно поступать, однако обойдены многочисленные подводные камни реальной жизни. К тому же изложенный в ней опыт – это опыт минувшего, да к тому же еще и опыт зарубежный, очень во многом удаленный от нашей российской действительности.

Очень хорошо, что в этой книге приводятся выдержки из кодексов профессионального поведения специалистов по связям с общественностью: доходчиво и понятно разъясняется, что можно, а чего всеми силами следует избегать.

Начиная с 2000 года книг по PR стали издавать очень много. Можно сказать, что начался своего рода бум литературы этого направления, причем печатались книги как отечественных авторов, так и зарубежных. Среди последних обязательно следует назвать книгу Скотта М. Катлипа, Алена X. Центера и Глена М. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика», опубликованную в Москве издательским домом «Вильямс» в 2000 году. В аннотации к ней говорится, что данное издание остается базовым справочником в области знаний по связям с общественностью во многих странах мира, и именно она чаще всего цитируется в других изданиях. Действительно, весь опыт англоязычных стран в области PR в ней есть, а кроме того, вы только посмотрите, какие потрясающие воображение фамилии у ее авторов. Их непременно нужно выучить наизусть, чтобы в соответствующей обстановке вы могли произнести их все без запинки и этим самым произвести на людей впечатление своей потрясающей ученостью. Что касается всего остального, то, на мой взгляд, достоинства этой книги весьма сильно преувеличены. Это достаточно сухое изложение того, что есть за рубежом, однако никак не пособие. Важно, что за прошедшие 18 лет содержание этой книги не устарело.