PR-дизайн и PR-продвижение

В XX веке, как это всем известно, предпринималось множество попыток уравнять людей в доходах, причем не только в тех странах, которые строили так называемый социализм, но и в странах с рыночной экономикой на Западе. Однако неравенство, будучи искорененным в одной области социального бытия, с неизменностью тут же возникало в другой. Например, в том же СССР 80 % национального богатства было делом рук, да-да, всего лишь 20 % трудящихся! А все остальные просто пользовались реальными плодами этой «общенародной собственности». При этом 20 % тех же «трудящихся» принадлежали к партийному и управленческому аппарату, т. е. сами они землю не копали и за станками не стояли.

Утешить себя в этой ситуации можно тем, что 80 % своего рабочего времени вы, в общем-то, все же не только бездельничаете, но и производите 20 % работы, тоже кому-то нужной. Что от 80 % ваших друзей и знакомых есть та польза, что они сделали для вас 20 % чего-то полезного или даже просто подарили вам 20 % приятных минут. Что пусть 80 % суши – т. е. дикие горы, непроходимые леса, ледяные тундры и жаркие пустыни – для обитания и малопригодны, но зато по-своему даже красивы, и явно, что Создатель зачем-то их придумал.

Вполне возможно, все эти объемы «несущественного» являются большими и подчас жизненно необходимыми резервами и природы и общества. Впрочем, для специалиста, который занимается PR-работой или «связями с общественностью», важнее другое. Для него знание «закона Парето» является самым настоящим подарком судьбы. Ведь если 80 % собственности у нас в стране (как и в любой другой стране мира!) принадлежит 20 % граждан (в чем, кстати, в век Интернета совсем нетрудно убедиться), то получается, что 80 % всех прочих просто не способны этой собственностью владеть и, соответственно, ею управлять. Причины, очевидно, в том, что они слишком образованы, недостаточно социализированы, психологически и морально плохо для этого подготовлены, что многие из них – жертвы «пьяного зачатия», кто-то пил воду из реки Течи или стал жертвой чернобыльской аварии, хотя сути данного явления эти обстоятельства никак не меняют. Как, впрочем, не изменяет это и того, что 80 % рекламы и PR-акций как раз и делается в интересах именно этих людей и это на их вкусы специалистам по связям с общественностью и рекламистам следует ориентироваться в первую очередь!

Но из этого же следует и то, что поскольку «закон Парето» имеет не абсолютный, а относительный характер, то может оказаться и так, что один и тот же человек может быть и в 80, и в 20 % одновременно. Как это понять? А очень просто. Например, кто-то не имеет способностей к математике и знает об этом со школы. Знаний в этой области ему хватает только на то, чтобы его не обсчитали на рынке, и, значит, этот человек находится среди 80 % тех, кто математики не знает. Но зато в чем-то другом он имеет счастье находится в 20 %. А кто-то, как у нас говорят, «вообще тупой, как сибирский валенок», но при этом он может быть добрым и отзывчивым человеком, незлобивым и совсем независтливым. Хотя, если исходить их жизненного опыта, все эти качества, да еще и слитые в одном человеке воедино, – вещь, которая встречается очень редко.

Именно это помогает объяснить и хорошо всем нам известную сентенцию, что «каждый народ заслуживает своего правителя». Конечно, заслуживает, ведь этот правитель отражает интересы и менталитет большинства, т. е. именно этих 80 % населения страны. И раз уж эти 80 % не обладают врожденным уважением к чужой собственности, реальных способов обогащения знают лишь два – «воровать и продавать», а закон и право воспринимается ими лишь в виде «железной руки», то совсем неудивительно, почему такие люди «накачали» себе на шею Иосифа Сталина!

Впрочем, даже ощущая себя принадлежащим к 20 % людей, которые понимают, что к чему (а специалисты по связям с общественностью и рекламе как раз и должны быть такими людьми, так как на сегодняшний день они принадлежат к наиболее интеллектуализированной профессии XXI века), им не следует забывать, что и 80 % – тоже люди. Причем, подчас, далеко не самые плохие, так как есть еще более плохие, а именно: воры, убийцы и прочие преступники. Более того, даже заядлый пьяница, сидящий посреди грязной лужи, да вдобавок еще и орущий какую-то матерщину – он тоже человек, что, как известно, «звучит гордо». Ну а еще он гражданин и по закону имеет право выбирать и быть избранным. Таким образом, PR-специалистам необходимо уметь работать с людьми самых разных социальных слоев и, соответственно, как писал в свое время еще В. И. Ленин, «уметь к ним подойти»!

Бывает и так, что кого-то в детстве «мамка уронила», кто-то появился на свет в результате пьяного зачатия со всеми вытекающими из этого последствиями, а другой ребенок, вроде бы и удавшийся с самого начала, попал после чернобыльской катастрофы под радиоактивный дождь и в один миг растерял все данное ему от бога здоровье. А кто-то вполне мог угодить под машину даже и не по собственной вине. Так что мы не можем на 100 % быть уверенными в том, в какой из этих двух групп по большому счету находится каждый из нас. Тут все зависит от точки отсчета!

Однако очевидно, что «виноваты» в этой «разбивке» человечества на две столь неравные группы в первую очередь наследственность и воспитание. И если ребенок с первых лет жизни попадает в «низкоуровневую» социальную среду, то чего же нам следует ожидать от него в будущем? Какие примеры подаст мальчику тот же пьющий и курящий, словно паровоз, отец или же дочери – неопрятного вида мать, постоянно злословящая о всех своих соседях? К сожалению, у нас до сих пор имеются семьи, в которых ребенок уже с 7 лет развратен и ворует. Но, к счастью, есть и немало таких людей, которые вроде бы и прожили жизнь в очень суровых условиях, но сохранили в душе и высокие нравственные идеалы, и моральную чистоту, и порядочность.

В оправдание многих наших граждан следует сказать, что их глупость обусловлена не столько даже социальными факторами, сколько естественно-географическими причинами. Дело в том, что 79 % населения России живет в йододефицитных районах, а употреблять морепродукты они просто не привыкли, да к тому же для многих это еще и дорого.

Снижению интеллектуального уровня населения планеты в целом и в нашей стране в частности способствовала и так называемая холодная война, когда наше руководство ради «торжества мира и социализма» на страх врагам одну за другой взрывало ядерные бомбы. К 1992 году таких взрывов на земном шаре было произведено 1832 (и это не считая тех, что тогда же произвели такие страны, как Индия, Пакистан, ЮАР и Израиль). При этом их общая мощность составила 600 мегатонн, т. е. была адекватна 40 тыс. взрывов Хиросим! Понятно, что весь этот радиоактивный яд рассосался в атмосфере, земных недрах, и всем этим теперь дышим, все это мы теперь едим и от всего этого понемногу глупеем. То есть из-за глупой амбициозности наших коммунистических лидеров мы все, по сути дела, уже успели пережить самую настоящую Третью мировую войну, причем с широкомасштабным использованием ядерного оружия!

Почему глупеем? Да просто потому, что изотопы радиоактивного йода, которые образуются при ядерных взрывах, как выяснилось, откладываются в первую очередь у детей в гипофизе и, мягко говоря, вызывают ослабление умственных способностей. К тому же ведь существуют еще и заводы, и фабрики, тоже выбрасывающие в атмосферу всякую дрянь. А как быть с производством ядохимикатов и того же химического оружия, которое сейчас приходится уничтожать? Хроническое пьянство, при котором в 1980 году доходило в стране Советов до 16 литров в пересчете на чистый спирт на каждого ее жителя, включая младенцев? Так что все это, безусловно, на людей повлияло, и далеко не в лучшую сторону. Ну, а, например, в той же Индии на дефицит ума прямое влияние оказывает хроническое недоедание. Там и сегодня 75 % ее граждан не платят налогов, так как их уровень жизни много ниже самого низкого прожиточного минимума, имеют лишь чашку риса в день и тем не менее все равно продолжают плодиться и размножаться в силу своих религиозных воззрений и культурных традиций!

Отчего так происходит, понятно. В странах с высоким уровнем жизни пожилые люди получают пенсии, там у человека может и вовсе не быть детей, но тем не менее за ним есть кому ухаживать под старость, да и смерть от голода ему просто не грозит. Зато в странах третьего мира все происходит так же, как и в мире животных, где чем детенышей больше, тем больше шансов на продолжение своего вида. При этом многочисленные дети там кормят не только самих себя, но и поддерживают своих родителей, поэтому чем детей больше, тем благополучнее их положение. Таким образом государство перекладывает заботу о гражданах со своих плеч на плечи их многочисленного потомства. Недаром львицы имеют не больше одного-двух детенышей, а вот у осетра икринок многие миллионы. Вот только до размеров и возраста взрослой особи из них доживает всего лишь несколько экземпляров.

Ну и, конечно, огромную роль играет воспитание, вернее, та самая социальная среда, в которой тот или иной индивид оказывается с момента своего рождения.

Известно, что рассказы про усыновленного волками Маугли – не выдумка. Такие случае известны. Однако дети, «усыновленные миром животных» в реальности, а не в сказке, оказавшись среди людей, полноценными людьми ведь так и не стали! То же самое происходит и в обычной среде. Как уже отмечалось, ребенок, с детства слышавший «мат-перемат», лишь с трудом сможет избавиться от привычки круто выражаться в дальнейшем, а человек, не приученный к чтению с детства, вряд ли сможет полюбить чтение во взрослом возрасте.

Специалисту по связям с общественностью следует иметь в виду, что «плохие делают плохих», и соответственным образом приглядываться к окружающим его людям. Однако не бывает и правил без исключений, хотя и в этом случае все происходит в соответствии с «принципом Парето».

Продолжая изучать человеческое общество и далее, мы вполне можем прийти к выводу, что 20 % чиновников, скорее всего, вовлечены в коррупционную деятельность, а где-то, наверное, и все 80. Что 80 % специалистов, к сожалению, троечники-недоучки, а вот 20 % – весьма талантливы, вот только в этом посредственном окружении им приходится очень тяжело. Недаром же люди придумали такую поговорку: «Ад – это другие». Ну, а 80 % художников просто не умеют хорошо рисовать, но вот чтобы этого про них не сказали, обычно объясняют: «Я так вижу!» 80 % писателей – графоманы, работающие на потребу 80 % отнюдь не элитарной публики, ну и т. д. и т. и.

Закон Парето проявляет себя буквально-таки во всем. Например, сегодня на рынке «антиков» 80 % подделки, а 80 % антикваров так или иначе связаны с криминалом, 80 % древнерусских икон, заполонивших антикварные рынки на Западе, – не что иное как тоже подделки и только 20 % украденных у нас в церквях – подлинники!

И вот зная все это, следует постоянно думать и внимательно наблюдать за всем тем, что тебя окружает, чтобы, во-первых, не стать жертвой обмана, а во-вторых – научиться использовать его себе на благо.

Кстати, последнее, в общем-то, совсем не сложно. Прежде всего, зная о том, что 80 % людей – «не вашего поля ягода», даже не пытайтесь с ними спорить и переделывать их на свой лад. Это бесполезно и будет иметь те же самые последствия, как если бы вы пытались плевать против ветра. Не пытайтесь оправдываться: друзьям это не нужно, а ваши недоброжелатели все равно вам не поверят! Однако все люди – люди, и, следовательно, их надо уважать и относиться к их странностям и чудачествам с определенной долей понимания и терпения: они в своем праве, как и английские короли, в гербе которых так и было написано: «Мой Бог и мое право». Следуйте одному из главных правил Дейла Карнеги, который советовал всем успокоиться и жить только так, как это им нравится. Но, разумеется, все последствия такого поведения вам также следует принимать на себя, и никого не обвинять в своем положении, кроме как самих себя.

И еще одно, пожалуй, самое главное, что вытекает из принципа Парето и о чем специалист по PR и рекламе должен всегда помнить. Ведь если бы 80 % людей так или иначе всегда владели 20 % собственности, то НИКАКИЕ ПОБЕДОНОСНЫЕ РЕВОЛЮЦИИ невозможны были бы в принципе – вот почему, видимо, о принципе Парето в нашей стране так не любили говорить и писать в советское время, поскольку какие бы реки крови ни пролились, все так или иначе вернется на круги своя. Изменится лишь социальное содержание этих самых 20 %, да и 80 %, но те, кто должен быть внизу, а не наверху, непременно там и окажутся.

Впрочем, абсолютизировать ничего нельзя, в том числе и сам этот принцип. Хотя известно, что «20 % усилий дают 80 % результата», очень часто физически невозможно организовать работу таким образом, чтобы исключить эти остальные 80 % усилий. Как пример можно указать на компанию, которая оказывает услуги заказчику, самыми прибыльными из которых являются только 20 %; однако заказчик не согласен на то, чтобы получать только лишь эти услуги, ему необходим весь так называемый «ассортиментный ряд»; т. е. услуги на уровне 100 %, чтобы было из чего выбирать. В науке 20 % ученых совершают 80 % открытий и создают 80 % изобретений, но это было бы невозможно, если бы не было оставшихся 80 % ученых.

Тем не менее стремиться использовать этот принцип можно и нужно, поскольку в ряде случаев он минимизирует затраты и повышает эффективность работы специалистов по PR и рекламе.

Поскольку специалистов по связям с общественностью во всем мире сегодня называют «архитекторами согласия», это значит, что их наипервейшая задача – добиваться того, чтобы сохранить это самое согласие в обществе и не допускать людей до смертоубийства и кровопролития в их борьбе за материальные блага и свое новое (чаще всего к тому же незаслуженное!) место под солнцем.

А так как 80 % людей – это ведомые, пусть и в различной степени, а 20 % – это ведущие, то вся «гармонизация» общественных отношений, прописанная в учебниках и пособиях по PR, «установление связей между организацией и ее общественностью», «паблисити», т. е. все то, что является содержанием работы таких специалистов, на деле становится оказанием помощи большинству довольно посредственных людей в том, чтобы они смогли более разумным образом сделать свой выбор.

Заметим, что любой выбор для человека затруднен его физическими и интеллектуальными возможностями, а также имеющимися у него моральными ценностями, которые были заложены в него воспитанием.

Давайте вспомним знаменитый роман Герберта Джорджа Уэллса «Остров доктора Моро», и если вы его еще не читали, то прочитайте обязательно, поскольку каждый специалист по PR и рекламе просто обязан знать его содержание. В нем действуют люди и созданные по их образу чудовища, убежденные, что являются людьми, поскольку у них есть Закон, которому они были обучены следовать:

«Не ходить на четвереньках – это Закон. Разве мы не люди?

Не лакать воду языком – это Закон. Разве мы не люди?

Не охотиться за другими людьми – это Закон. Разве мы не люди?

А тот, кто нарушает Закон, возвращается в Дом Страдания!»

Доктор Моро в романе пытается при помощи окровавленного скальпеля и карболки превратить животное в человека. Но если подумать, то примерно тем же самым занимаются и специалисты по связям с общественностью. Для этого они управляют коммуникациями, или, попросту говоря, потоками информации как в интересах 80 %, так и в интересах 20 % своих сограждан. Понятно, что вам в чем-то будет легче убедить эти самые 20 %, а в чем-то – именно 80 %, и что для людей с разным уровнем образования и воспитания вам нужны будут и разные методы убеждения.

Причем весь опыт истории человечества является наглядным подтверждением того, что люди очень легко управляемы, примерно так же, как и волы, которым их погонщик кричит «Цоб!» – и они поворачивают направо, а если «Цобэ!» – налево. Главное – знать, что кричать и когда. В более наглядном для нас сегодня случае – это пример с радиоуправляемыми автомобильчиками китайского производства, на пульте управления у которых тоже две кнопки. Ну а в случае с PR такими кнопками служат технологии управления общественным мнением, которыми должен уметь пользоваться всякий настоящий специалист в области PR и рекламы.

А еще он в обязательном порядке должен помнить один непреложный закон общества, который был сформулирован еще английским писателем Джорджем Оруэллом в его бессмертном романе-дистопии (утопии с «черным концом») «1984».

Суть этого романа в том, что все человеческое общество делится на три неравноценные социальные группы, о которых сам Оруэлл написал так:

«<…> на протяжении всей зафиксированной истории и, по-видимому, с конца неолита в мире были люди трех сортов: высшие, средние и низшие. Группы подразделялись самыми разными способами, носили всевозможные наименования, их численные пропорции, а также взаимные отношения от века к веку менялись; но неизменной оставалась фундаментальная структура общества».

Даже после колоссальных потрясений и необратимых, казалось бы, перемен структура эта восстанавливалась, подобно тому как восстанавливает свое положение гироскоп, куда бы его ни толкнули. Цели этих трех групп совершенно несовместимы. Цель высших – остаться там, где они есть. Цель средних – поменяться местами с высшими; цель низших – когда у них есть цель, ибо для низших то и характерно, что они задавлены тяжким трудом и лишь от случая к случаю направляют взгляд за пределы повседневной жизни, – отметить все различия и создать общество, где все люди должны быть равны. Таким образом, на протяжении всей истории вновь и вновь вспыхивает борьба, в общих чертах всегда одинаковая. Долгое время высшие как будто бы прочно удерживают власть, но рано или поздно наступает момент, когда они теряют либо веру в себя, либо способность управлять эффективно, либо и то, и другое. Тогда их свергают средние, которые привлекли низших в прежнее рабское положение, и сами становятся высшими. Тем временем новые средние отслаиваются от одной из двух групп или от обеих, и борьба начинается сызнова. Из трех групп только низшим никогда не удается достичь своих целей, даже на время. Было бы преувеличением сказать, что история не сопровождалась материальным прогрессом. Но никакой рост благосостояния, никакое смягчение нравов, никакие революции и реформы не приблизили человеческое равенство ни на миллиметр. С точки зрения низших, все исторические перемены значили немногим больше, чем смена хозяев.

Не надо быть ни гением, чтобы совершенно точно понять, что именно так оно на самом деле и есть. Более того, в данном случае очевидна связь всех этих положений с законом Парето и его теорией элит и неэлит, пусть даже в романе Оруэлла о нем не говорится ни полслова.

Современные социологи, представляя расстановку классовых сил в экономически развитых странах, таких как США, Япония, Швеция, и тех, что еще только развивают у себя современные рыночные отношения, соответствующие велению времени, образно представляют свое общество в виде лимона, а вот общество развивающихся стран – в виде Эйфелевой башни. В обоих внизу 80 % населения, а наверху – 20 %, что соответствует теории элит Парето. Но само распределение их при этом носит различный характер. В развитых странах «низшие» – это убывающее меньшинство, тогда как у нас – это до сих пор основная часть населения. Но такая структура – не что иное, как «дом, построенный на песке». Люди это чувствуют, ну и беспокоятся, как бы он опять не рухнул, как в 1917-м и 1991-м. Понятно, что недовольство низших очень сильно препятствует развитию тех стран, что построены по принципу Эйфелевой башни. И кому, как не специалистам по связям с общественностью, следует его всячески смягчать, чтобы вся это неустойчивая «пирамида» не рухнула окончательно?!

В странах с развитыми рыночными отношениями происходит все то же самое, но там есть значительный слой среднего класса, который обеспечивает обществу стабильность. Поэтому задача пиарменов – помочь средним оставаться там, где они есть, а низшим – занимать места среди средних, не прибегая при этом к насилию.

Поэтому, избрав для себя профессию специалиста по связям с общественностью и рекламе, вы оказываетесь на острие всех наиболее значимых социально-экономических проблем, так как именно у вас, в принципе, есть возможность их либо сглаживать, либо заострять, создавать у людей определенное впечатление и разрушать его, т. е. управлять общественным мнением. Талантливого специалиста в этой области, а не кое-как учившегося троечника вполне можно уподобить волшебному джинну из сказки «Тысяча и одна ночь», который может выстроить город и уничтожить дворец всего за одну ночь! Но, разумеется, его работа станет куда более эффективна, если он будет не только иметь представление о законе Парето, но и научится применять его в своей работе.

Ну а теперь настало время обратиться уже и собственно к PR-дизайну. Заглянем для начала на соответствующую страницу Википедии и там прочитаем, что дизайн представляет собой деятельность по проектированию эстетических свойств промышленных изделий («художественное конструирование») и результат этой деятельности (например, «дизайн автомобиля»). Считается, что в более широком смысле дизайн должен применяться в решении и более широких социально-технических проблем производства, потребления, существования людей в окружающей их предметной среде посредством рационального построения ее визуальных и функциональных свойств.

Более современное определение дизайна, данное в нашей стране Н. В. Вороновым таково:

«Дизайн – органичное новое соединение существующих материальных объектов и (или) жизненных ситуаций на основе метода компоновки при необходимом использовании данных науки с целью придать результатам этого соединения эстетические качества и оптимизировать их взаимодействия с человеком и обществом. Это определяет наличие присущих дизайну социальных последствий, проявляющихся в содействии общественному прогрессу и формированию личности. Термином „дизайн" может определяться собственно замысел (проект), ход его реализации и полученный результат».

Из этого мы можем сделать важный вывод. Поскольку PR – это не что иное как хорошая молва о чем-то или о ком-то (это самое простое, и, кстати говоря, самое легко запоминающееся его определение из более чем 500 определений, имеющихся на сегодняшний день!), то хороший дизайн объектов и жизненных ситуаций может облегчить их PR и рекламу, а плохой – только лишь затруднит это. То есть хороший дизайн минимизирует расходы на PR и рекламу, а плохой, напротив, снижает их эффективность и в разы увеличивает расходы на них без какой-либо твердой гарантии успеха!

Например, если вы строите новый торговый центр на перекрестке двух хорошо известных улиц, то и назвать его следует «Перекресток», чтобы «привязать» это название к тому, что у людей и так на слуху. А вот если вы назовете его «Фиалка», то у значительной части людей это название вызовет недоумение, с которым необходимо будет бороться, расходуя при этом лишнее время и лишние деньги вашего клиента. Таких непродуманных названий следует всемерно избегать!

Информация к размышлению. Кофейня «Парето»

Как известно, главное «оружие» специалиста по PR и рекламе есть правда, и он не может обманывать общественность даже в том случае, если ему этого очень хочется либо к этому его принуждают.

Следует помнить, что ложь не только аморальна сама по себе, но она еще и приводит к чисто финансовым и материальным потерям в тех случаях, когда ее удается раскрыть. А вот правда – зачастую это еще и «чистые» деньги, вполне совместимые с хорошей репутацией.

Ну а пока перед вами пример того, как посредством PR-дизайна можно превратить в доход информацию ну, скажем, все о том же законе Парето.

Внутреннее помещение кофейни «Парето» делится на два зала: «20 %» и «80 %», причем снаружи оформлением фасада (в отличие, скажет, от того же магазина) это не подчеркивается.