PR-дизайн и PR-продвижение

Бэз и его звезда.
Мы на страже, и не придет
В Америку беда!!!

А вот ваша интерпретация этого текста…

Славься, славься, наш кандидат (имя)!
Народа друг и его звезда.
И коль он на страже, то не придет
В город наш беда!!!

На выборах агитатор там обращался с речью к девяти шахтерам в шахте медного рудника; к полисменам, шахматистам, собиравшимся в узком кругу; к кровельщикам, работавшим на крышах домов; он выступал на пивоваренных заводах, в тюрьмах, в госпиталях, в домах для умалишенных, в маленьких часовнях, в ночных клубах. Смешно читать, как в романе придумывают айдентику для минитменов: то звезды, то колеса, но это хороший пример того, как важно выбрать хорошую символику для своей организации!

С литературой сегодняшнего дня связан другой хороший пример того, что может сделать пиарщик даже из самого, казалось бы, банального детектива. Речь пойдет о романе Дэна Брауна «Код да Винчи». В числе восторженных отзывов едва слышны заявления о том, что роман этот целиком основан на фальсификации.

«Код да Винчи» вышел в свет в марте 2003 года, причем показательно, что книга не слишком известного автора была напечатана тиражом в 85 тыс. экземпляров (для США это совсем не мало). К тому времени 37-летний Дэн Браун уже выпустил три романа, но их успех оказался весьма скромным. Поэтому автор продолжал преподавать английский язык в университете штата Нью-Гемпшир. Его отец работал там же профессором математики, а мать была экспертом по старинной музыке. Хобби Дэна стали истории средневековья, тайные секты и криптографии. Потом к этому добавилось увлечение компьютером; в его романах, получивших название «технотриллеров», непременно фигурировали передовые технологии.

В 2000 году вышел роман Дэна Брауна «Ангелы и демоны», где впервые появился эксперт-искусствовед Роберт Ленгдон. Роман был написан в жанре исторического детектива, как раз тогда взлетевшего на пик популярности. Ну а вначале был «Маятник Фуко» Умберто Эко, потом громкий успех Артура Переса Риверты и романов Ена Пирса. Следом нахлынул девятый вал произведений, где непременно присутствовали тайные общества, готические соборы и украденные или поддельные произведения искусства. С аккуратностью филолога Браун перенес это все в свой роман. Получилось неплохо, и ободренный автор взялся за продолжение – «Код да Винчи», причем в работе ему помогала его жена Блайт, историк искусства.

После полутора лет напряженного труда роман оказался на прилавках. Успех оказался неожиданным. Тираж «Кода» в 44 странах достиг 30 млн. экземпляров. В России брауновский роман довольно быстро достиг пика популярности: его читали в метро, на лекциях и даже на пляже. То же самое происходило во всем мире. В Париже, Лондоне, на юге Франции бешеной популярностью пользовались туры по местам действия романа.

Одновременно на Западе вышло не менее десяти комментариев к бестселлеру Брауна. Самый вдумчивый из них – «Взламывая Код да Винчи» Саймона Кокса – переведен на русский язык.

Появляются и наши собственные опусы на ту же тему, например, путеводитель журналиста Егора Симачева «Мистический Париж».

К PR же все это относится в том смысле, что успех «Кода» встревожил католическую церковь. Какое-то время она не замечала крамольного романа, но потом молчание нарушил влиятельный кардинал Тарзичо Бертоне:

«Автор пытается дискредитировать церковь Христову при помощи подставок и фальсификаций. Браун полностью исказил традиционное представление о священной чаше Грааля, не имеющей никакого отношения к реальной истории Марии Магдалины. Я призываю верующих не покупать и не читать книгу Брауна».

После этого призыва популярность романа только возросла, а церковь получила в свой адрес упреки в нетерпимости и консерватизме, что как раз и является законченным результатом по снижению паблисити, если рассматривать происходящее с точки зрения специалиста по связям с общественностью. То есть мы можем действовать и так: найти талантливого автора или группу авторов, указать им, как и о чем писать, сделать их творению соответствующую рекламу, а затем, когда нужная нам книга превратится в общественное явление, нам останется только лишь ждать негативной реакции наших противников. В России любят дураков и обиженных, поэтому и так, и эдак успех будет гарантирован. С одной стороны, ругающего или ругающих с успехом можно будет обвинить в покушении на свободу творчества, консерватизме, нетерпимости и даже наследственной узколобости, но с другой – все это только придаст изданию популярности и увеличит его тираж. Все это сейчас, кстати говоря, происходит с фильмом «Матильда». Вывести его в прокат потребовал сам министр культуры, в то время как целая сеть кинотеатров отказалась его демонстрировать по соображениям безопасности. Значит, в итоге возрастет спрос на этот фильм на дисках!

А можно разместить в газете карикатуры, как это было сделано газетой «Шарли Эбдо» в отношении пророка Мухаммеда. И после того как на вашу публикацию последует соответствующая реакция, опять-таки с грустью в голосе можно обвинить ваших критиков в религиозном фанатизме и средневековой нетерпимости: «Вот они какие плохие!». И определенная доля граждан так или иначе вас непременно поддержит. А знаете, почему? Да все потому же: «им нравится бесстыдная отвага…» Конечно, сотрудники редакция «Шарли Эбдо» после этого, увы, пострадали. Но зато насколько после этого выросли их тиражи?!

Однако никто же не требует, чтобы именно вы именно так поступали. Просто это один из эффективных приемов воздействия на общественное мнение, о котором никогда не следует забывать

Прочитайте рассказ Аркадия Аверченко «Золотой век», и вы получите исчерпывающее представление о весьма продуманной PR-кампании по имиджированию ранее неизвестного лица, а из романа Артура Хейли «Менялы» можно использовать готовый сюжет оригинальной PR-акции в любом крупном аэропорту и также еще многое и многое другое.

А разве не совершенно по-современному звучит и сегодня повесть братьев Стругацких «Хищные вещи века», написанная ими еще в 1964 году?! Конфликт героя и обстановки начинается там буквально уже с первой страницы.

Метафорой границы между различными мировоззрениями является таможенный барьер. Хорошая жизнь по ту сторону барьера описывается очень подробно и тщательно, и она очень напоминает наш сегодняшний день. Таможенник обращает внимание приезжего «на наше солнце», «прекрасное утро», после чего следуют рекомендации гида: «Всегда делайте только то, что вам хочется, и у вас будет отличное пищеварение… А самое главное – ни о чем не думайте». Перейдя через границу, герой попадает в самую настоящую Страну Дураков. Его окружает общество эпохи изобилия, но оно изнасиловано бездельем и, следовательно, ненужностью людей самим себе. Эта ненужность пропитывает все слои общества, кроме университетской интеллигенции. Каждый человек в этом обществе проходит 12 кругов рая и в конце концов выбирает свой излюбленный круг. Люди пьют. Люди уничтожают произведения искусства. Люди разгоняют скуку, подвергаясь смертельной опасности. Молодые люди уходят от мира и его забот при помощи грезогенератора, называемого дрожкой. Герой повести— доктор философии Опир – утверждает:

«Любовь и голод. Удовлетворите их, и вы увидите абсолютно счастливого человека. Все утопии всех времен базируются на этом простейшем соображении. Освободите человека от забот о хлебе насущном и о завтрашнем дне, и он станет истинно свободен и счастлив».

И многие только об этом сегодня и мечтают.

«Дурака лелеют, дурака заботливо взращивают, дурака удобряют… Дурак стал нормой, еще немного – и дурак станет идеалом, и доктора философии заведут вокруг него хороводы. Ах, какой ты у нас славный, дурак! Ах, какой ты добрый и здоровый, дурак! Ах, какой ты оптимистический и какой ты умный, какое у тебя чувство юмора и как ты ловко решаешь кроссворды! И наука к твоим услугам, и литература, чтобы тебе было весело и ни о чем не надо было думать. И всяких вредно влияющих там хулиганов и скептиков мы с тобой, дурак, разнесем. А еженедельники стараются прикрыть это смрадное болото приторной корочкой благополучной болтовни, а этот дипломированный дурак прославляет сладкие сны, и тысячи недипломированных дураков предаются снам, как пьянству. Газеты заполняли остроты, карикатуры, советы, как занять свои руки, и при этом, упаси бог, не побеспокоить голову. А что-то придумывать – нужно иметь особые способности. Это же надо гору книг прочитать, а по-пробуй-ка их читать, когда тебя от них тошнит! Теперь, значит, придумывают для себя умные люди что-нибудь новенькое, то дрожку, то пляску…»

Вот так у Стругацких в их произведении и формируется система управления дураками. А недуракам в этом обществе очень тяжело, прежде всего от того, что их очень мало.

Зато всем прочим уже более не были страшны никакие заботы и неустройства. Эти люди знали, что наступит час, и невидимое излучение грезогенератора исцелит их сознание и вернет радостное ощущение бытия.

Но разве сейчас наш шоу-бизнес занят не тем же самым? Разве газеты и развлекательные журналы в ярких обложках не заполнены совершенно идиотскими ребусами и кроссвордами, в решении которых соревнуются даже по общероссийскому телевидению? Впрочем, одного из открытий братья Стругацкие вовсе не предусмотрели – в их повести отсутствуют мобильные телефоны. А вместо слега мы по старинке используем экстези, героин и крэк. Во всем остальном это вполне актуальная книга.

Вы любите детективы? И тут к вашим услугам есть произведение, которое заставляет подумать о PR и вообще о многом. Это знаменитый детектив Пера Вале «Гибель 31 го отдела», написанный, кстати, в том же 1964 году, что и произведение братьев Стругацких. Детективная линия там дана только для того, чтобы показать главное: человек – раб дозированной информации, и если вы ее правильно подбираете и соответствующим образом подаете в массы, то они, т. е. эти самые массы, ваши!

А вот и вовсе удивительная книга: роман Ивана Ефремова «Час Быка» (1968). Открываем и читаем:

«Нагнетание угрозы тотальной войны как прием политической агитации, постоянное напоминание об этом в газетах, радио, телевидении способствовали психозам молодой части населения – противоречивым стремлениям скорее испытать все радости жизни и уйти от ее реальности. Насыщенность развлечениями, накал искусственных переживаний создали своеобразный «перегрев» психики. Люди все упорнее мечтали уйти в другую жизнь, к простым радостям бытия предков, к их наивной вере в ритуалы и тайны».

Вот и еще очень даже показательная цитата:

«По диалектическим законам оборотной стороны железная крепость олигархического режима одновременно очень хрупка. Надо изучить ее узловые крепления, чтобы систематически ударять по ним, и все здание рассыплется, несмотря на кажущуюся монолитность, потому что оно держится лишь на страхе – снизу доверху». Так что вывод вполне однозначен: чем полнее история общества отражается в литературе, чем талантливее делает это автор, тем с большей эффективностью это произведение целиком, либо в какой-то его части, может быть использовано в целях практического обучения даже такой специфической профессии, как «паблик рилейшнз!»

За литературой, как вы, конечно же, понимаете, кроется знание и жизни, и людей, но кроме того, знакомство с хорошей литературой помогает на них же и влиять своим собственным примером. Причем для этого всего только лишь и нужно, что выучить наизусть хотя бы несколько стихотворений достаточно великих, но в то же время малоизвестных поэтов и объявить, что вы интересуетесь их творчеством, что вас покорили их «чеканные строки». Лучше всего, если ими окажутся Ките, Шеридан или Шелли, а не вполне банальные для нас Ахматова и Ахмадулина, хотя качество поэзии последних я отнюдь не хочу принижать. Просто прочитать и выучить наизусть их стихи гораздо легче, чем того же Китса. Байрон и Шекспир могут показаться слишком возвышенными. Ваш интерес к их творчеству может быть воспринят обществом как ваша личная нескромность, тогда как интерес к Шелли будет в самый раз. Или Роберт Бернс – его у нас тоже далеко не все знают, но о таком поэте хотя бы слыхали…

Кстати, для молодых, начинающих пиарщиков полезным во всех отношениях будет чтение даже не современной или, скажем, классической литературы, а фантастики, которая очень полезна тем, что пробуждает творческое воображение. Приводить в пример пророческие предвидения Жюля Верна и Герберта Уэллса в таких случаях стало уже традицией, однако мой пример эффективного влияния фантастики на современную жизнь будет иного рода…

Как-то исследователь пограничных областей научного знания В. А. Чернобров задался целью выяснить, какое из литературных произведений оказало наибольшее влияние на судьбы людей. Главные книги мировых религий? Но ведь это весьма объемные фолианты, которые, к тому же, целиком читала лишь очень небольшая часть верующих… Труды классиков марксизма? Из их огромного наследия трудно выделить ОДНО произведение. Сочинение выдающихся ученых? Опять-таки, это совокупности, системы работ.

Чернобров пришел к выводу, что наиболее эффективным по части влияния на людей был небольшой рассказ А. П. Казанцева «Взрыв», опубликованный в 1946 году в журнале «Вокруг света». В нем его автор впервые в мире предложил объяснение реального, хорошо известного, но не объясненного до сих пор феномена – тунгусского взрыва 1908 года – действием внеземных разумных сил. При этом сам термин «UFOlogy» появился только спустя год. Нет, ни в коем случае нельзя утверждать, что о тунгусской катастрофе к этому времени все позабыли. Нет, и сам этот взрыв не остался незамеченным, и экспедиции, отправлявшиеся в его зону, были достаточно известны, причем не только лишь одним специалистам. Но после публикации рассказа научная загадка вызвала к себе массовый общественный интерес такой силы, что с ним не сравнятся иные ученые труды.

В конце концов на помощь любителям и отдельным ученым пришло «космическое» ОКБ страны: так летом 1960 года на личном вертолете С. П. Королева были обследованы сотни квадратных километров тайги в районе взрыва. При помощи армейского дозиметра искали следы ядерного топлива корабля пришельцев, а его возможными обломками интересовался даже сам главный конструктор. Обломков, правда, так и не нашли, но значение проведенной тогда радиационной съемки стало понятно лишь через несколько десятилетий.

В 1960—1980-х годах «комплексные самодеятельные экспедиции» к тунгусскому эпицентру были постоянными. И позднее, в 1990-е годы, и даже сейчас, несмотря на все трудности, люди чуть ли не со всей страны продолжают самостоятельно исследовать район падения Тунгусского метеорита. Кто знает, какой из всего этого рано или поздно будет результат, но самое главное, можно считать доказанным: иное и ко времени написанное литературное произведение – это прекрасный способ (т. е. одна из технологий) изменения общественного мнения!

Ну и последний совет относительно чтения коснется чисто технического момента, а именно: каким образом следует рассматривать книги, находясь в обществе. 80 % листают их спереди назад и в первую очередь глядят на титульный лист. Ученые люди открывают последнюю страницу и смотрят там выходные данные, где указаны издательство, тираж, а также объем книги в печатных листах, хотя, в общем-то, большинству из них это и не нужно. Вам это может быть тоже не нужно, но смотрите прилюдно все книги именно так, и вас люди станут пусть самую малость, но все-таки больше уважать! А все потому, что существуют вербальные, т. е. словесные, устные и письменные коммуникации, и невербальные – жесты, мимика, запах. И вот как раз посредством этих самых невербальных коммуникаций люди видят то, как именно вы смотрите ту или иную книгу, на подсознательном уровне сравнивают это с тем, как это же самое делают они, и неосознанно ощущают ваше превосходство, после чего с большим доверием относятся и к вашим словам!

Между прочим, обо всем этом можно сказать, что это тоже есть дизайн, дизайн вашей собственной и неповторимой личности.

Информация к размышлению Пиво «Бетонный куб»

А теперь давайте подумаем над тем, что любые PR-мероприятия, в рамках всех этих четырех практик в отличие от той же рекламы, далеко не всегда дают эффект немедленно, но зато от правильно проведенных мероприятий, т. е. созданных и ориентированных потоков информации эффект бывает стабильным и долговременным. И вот PR-дизайн в этом плане как раз и направлен на формирование общественного мнения. Ну, скажем, сегодня много говорят и пишут о контактах с инопланетянами и общавшихся с ними землянах. Все это создает, вернее, уже вполне создало хорошую основу для возникновения в сознании многих людей альтернативной реальности, основанной на убеждении, «что в этом что-то есть», что «пришельцы приняли наш облик и уже давно живут на Земле!»

А раз так, то вполне возможен и такой PR-ход, как создание некоего специализированного фонда по установлению контактов с пришельцами со звезд, чтобы так или иначе рано или поздно решить эту наболевшую и волнующую очень многих проблему.

Безусловно, человек, который всем этим станет заниматься, приобретет в обществе значительную популярность, а популярность – это тоже капитал.

Сейчас различные издательства публикуют прямо-таки потрясающее число научно-фантастических произведений как наших отечественных, так и зарубежных авторов, но делают это с одной только целью – получить прибыль. Между тем можно и должно тем людям, которые работают на свой собственный имидж, заказывать написание целых серий научно-фантастических произведений, а после реализовывать их через книжные магазины и почтовую рассылку, что называется, за полцены. Особенно важно приучить к их чтению молодежь и таким образом создать у нее определенное настроение во мнении.

А уже к этому затем можно добавить и соответствующие напитки с именами героев полюбившихся книг, кепки и бейсболки, наборы жвачек, наклеек, авторучки и мобильные телефоны – буквально все, что сегодня нас окружает. Причем воспринято такое производство будет как совершенно естественный ответ вашей фирмы на запросы общества, и люди будут только рады, что вы «пошли им навстречу». В Японии каждый выход очередного мультсериала в стиле «манга» сопровождается выпуском сборных фигурок его героев в разных масштабах, а также кукол. И покупают их не только детям. Многие взрослые находят удовольствие в том, чтобы все это коллекционировать. Ну и, разумеется, имена производителей столь социально значимой продукции у всех на слуху, ведь их изделия развивают, учат, воспитывают и доставляют удовольствие миллионам японцев.

Отсюда выстраивается следующая цепочка последовательных действий:

1. Сначала разрабатывается маркетинговый план и одновременно с ним – план творческих мероприятий, направленных на создание определенного мнения или интереса.

2. Затем под него пишутся научно-фантастические рассказы и романы, снимаются мультипликационные фильмы, готовится база для выпуска соответствующих товаров сопутствующего спроса. Практически параллельно проводятся PR-мероприятия, самым непосредственным образом увязанные с идеей популяризации данных произведений и этих товаров. Создается информационная волна, воздействующая на общества и изменяющая его мнение в пользу приобретения ваших новых товаров.

3. Соответственно, тут же начинается производство фигурок, наборов шоколадных конфет, прохладительных напитков, всякой сувенирной продукции и даже… пива.

Подводя итог, заметим, что, в России по закону об авторских правах мы не можем, например, производить пиво и другие напитки под названием «Дюна», хотя бы и в оригинальной пластиковой упаковке, имитирующей огромного червя. Но что сегодня мешает производителю на свои деньги не только издать что-то похожее на «Дюну», но и заранее приобрести на это произведение все права?!