PR-дизайн и PR-продвижение

Современные издания 2017 года всякий, кому это интересно, может, по ключевым словам, найти в Интернете. Но пиарщик просто обязан не только читать специальную учебную литературу, но и «учиться, развлекаясь», т. е. читая на досуге специально подобранные художественные произведения. Такое чтение – вроде бы и не учеба, которая всегда скучна (чего греха таить!), а удовольствие. Однако герои, за приключениями которых интересно следить, всегда нас чему-то учат. Занимаясь пиаром, нужно понимать – что бы там ни говорили о «стратегии доверия» одного человека к другому, в реальности пиарщик должен поставить себя так, чтобы доминировать над всеми остальными людьми. Причем доминировать не глупо, нарочито, оскорбительно, а как бы (вот замечательное словечко из числа тех, что сегодня так любит употреблять молодежь!), абсолютно естественно, чем, кстати говоря, харизматическая личность всегда отличалась от всех остальных.

И если хвалиться прочитанными учебными пособиями как-то и не слишком удобно (хотя сообщить о своем с ними знакомстве бывает очень важно), то почему бы при случае не завести разговор о художественной литературе? Сделать простые и глупые глаза (для чего девушкам достаточно их всего лишь широко раскрыть), махнуть ручкой, подчеркивая не слишком уж большую значимость вами сообщаемого и между прочим сказать: «Я, знаете ли, недавно прочитала такую интересную книгу… автор ее французский писатель XIX века Эмиль Золя, а называется она “Дамское счастье”», и это самый лучший учебник по PR и рекламе, который я когда-либо встречала». А дальше вполне можно говорить уже о самом романе, подчеркнув, что сериалы типа «Не родись красивой» как раз и вышли из этого бессмертного творения Эмиля Золя.

Кроме этого романа специалист по PR вполне может и, я бы даже сказал, просто обязан прочитать ряд других интересных книг: романы Редьярда Киплинга «Ким» и Синклера Льюиса «У нас это невозможно», роман-дистопию Джорджа Оруэлла «1984», в свое время весьма популярное, а ныне подзабытое произведение Роберта П. Уоррена «Вся королевская рать», роман Бенджамина Эппела «Большой человек, ловкий человек», остросюжетный роман Артура Хейли «Менялы», и даже такое малоизвестное у нас произведение Герберта Уэллса, как «Тоно-Бенге».

Последний роман (а начать хочется именно с него) к шедеврам английского писателя не относится, это не «Война миров», и читать его можно и нужно не с начала, а только ту часть, в которой как раз и рассказывается про изобретение «Тоно-Бенге» – очевидную пародию на всем известную «Кока-Колу». Но вот тут Герберт Уэллс оказался молодец – все расписал именно так, как надо, и этот отрывок из его романа можно хоть в учебник по рекламе включать!

Отметим, что «Дамское счастье» – это и в самом деле, пожалуй, лучший роман «всех времен и народов», посвященный теме раскрутки крупного универсального магазина. И совершенно не имеет значения, что действие в нем происходит даже не в XX веке, а во второй половине XIX века. Все то же самое, только рекламу развозят на крупных лоснящихся лошадях, а не на больших блестящих автомобилях. Кстати, вот вам и готовая акция по PR-продвижению: оформляем соответствующим образом повозки, готовим конский состав, ну а потом обо всем этом пишем, приглашаем журналистов и телевизионщиков. Это НОВОСТЬ! Такое даже в Москве не стыдно будет показать, особенно если кони будут стоящими, а повозки отделаны всевозможной бронзовой фурнитурой и умело декорированы в стиле «нового со старым».

А если взять, к примеру, раздачу воздушных шариков с логотипом своей фирмы. Российское издательство «Эксмо» постоянно применяет этот прием на международных книжных ярмарках на ВВЦ. Всякому, кто покупает книгу на стенде, вручается голубой или красный шарик, надутый легким газом, из-за чего уже через некоторое время над головами посетителей выставки плавают в воздухе сотни логотипированных шаров. Банально вроде бы? А люди иного-то и не ждут! Как говорится, мелочь, а приятно. Именно так делал Октав Муре в романе «Дамское счастье».

А разве не смешно читать о том, как конкурент Муре Бутмон вздумал освятить свой новый магазин «Четыре времени года» и пригласил для этого священника церкви Св. Магдалены с причтом:

«Церемония была поистине праздничная: торжественная религиозная процессия прошла из шелкового отдела в перчаточный, и благо ело вление господне снизошло на дамские панталоны и корсеты». Хотя потом все это не помешало магазину сгореть, зато впечатление на великосветскую клиентуру Бутмона данная акция произвела настолько сильное, что владелец магазина «Дамское счастье» Октав Муре начал подумывать о том, как бы ему пригласить архиепископа».

Кстати, то же самое современный пиармен можете предложить и сегодня. Пригласить хорошего (в смысле внушающего уважение своим внешним видом) батюшку-священника, все это соответственно обставить, а в речи, обращенной к журналистам, так прямо и сказать: «В свое время на меня произвел очень сильное впечатление Роман Эмиля Золя “Дамское счастье”, я там прочитал/прочитала о том-то и о том-то, и вот, как человек православный, я сегодня, когда у нас в стране возрождаются… ценности… и все такое прочее… ля-ля-ля… мы пригласили… чтобы… и потому что… Мы, мол, желаем вам всего лучшего». А батюшка пусть при этом добавит, что ваш магазин или фирма угодны Господу, и всем от этого будет хорошо! Журналистам будет о чем написать, а телевизионщикам – что показать. А ваши покупатели даже и не удивятся, потому что увидят, что вы действуете в «духе дня».

А вот прямо-таки инструкция к тому, что нужно делать в современном производственном коллективе специалисту по связям с общественностью как ради укрепления его корпоративного единства, так и на публику, на прессу, чтобы опять-таки журналистам было что про него писать. Дениза (так зовут главную героиню романа, вокруг которой завязывается вся интрига), в силу своей врожденной утонченности (а такое бывает не только в романах, но и в жизни, хотя в исключительных случаях!), предлагает Муре целый ряд интереснейших внутрифирменных мероприятий, в частности поддерживает идею одного из служащих создать в магазине оркестр. Три месяца спустя под управлением Лома находилось уже 120 музыкантов; мечта его жизни сбылась, а в магазине было устроено большое празднество, состоявшее из концерта и бала, и организованный оркестр выступил перед покупателями, перед всем миром. О нововведении заговорили газеты, и даже Бурдонклю (заместитель и партнер Муре), которого все это сначала бесило, пришлось склониться перед такой неслыханной рекламой. Затем была устроена специальная комната, где к услугам продавцов имелось два бильярда и столики для шахмат и триктрака: «При магазине открылись вечерние курсы, велись занятия по английскому и немецкому языкам, грамматике, арифметике и географии; были даже введены уроки верховой езды и фехтования. Для служащих была создана библиотека в десять тысяч томов. Наконец, появился доктор, живший при магазине и дававший бесплатные советы; были устроены ванны, буфеты, парикмахерская. Все, что требовалось жизнью, находилось тут же, под руками; не выходя из магазина, каждый получал стол, ночлег, одежду и образование».

«Дамское счастье» само удовлетворяло все свои материальные и культурные потребности среди громадного Парижа, заинтересованного этими новшествами, этим городом труда, который вырос на навозе старых улиц, открывшихся, наконец, яркому солнцу.

Последняя фраза насчет солнца – это «красивость», а вот про все остальное можно сказать, что все это слово в слово списано с какого-нибудь устава современной японской компании, поскольку именно в Японии таким формам корпоративной работы уделяется особенно большое внимание.

Кстати, ведь многие крупные современные магазины буквально с улицы берут продавцов и продавщиц, которые ни манерами, ни умением особым они не обладают. И надо ли говорить, что занятия по икебане, ведению домашнего хозяйства, курсы визажа и всего прочего, организованные при таком крупном магазине, да еще с бонусной системой их посещения, станут отличным способом его позиционирования на всех уровнях. Таким образом можно обратить на себя самое пристальное внимание общественности и создать предприятию, магазину или фирме прекрасное паблисити без каких-то особенных финансовых затрат.

«Ким» Р. Киплинга – это «повесть про шпионов», которая, однако, имеет самое прямое отношение к «паблик рилейшнз». Ведь кто такой настоящий специалист по связям с общественностью, как не человек, связанный с другими людьми сложным комплексом самых различных информационных взаимоотношений?! Именно такими отношениями как раз и был связан с индусами Ким. Он был и белый, и индиец одновременно, поэтому знал, почему местные жители совершают те или иные поступки, отчего они делают все именно так, а не как-нибудь иначе. Но разве современному пиармену не следует знать все то же самое про окружающих его людей, чувствовать мотивацию их поступков буквально на уровне интуиции? Ведь если по каждой нужной мелочи он будет заказывать социологические исследования у соответствующей фирмы, то так и разориться недолго. Поэтому мелочи ему следует подмечать самостоятельно.

Ким ловко обводил вокруг пальца как «белых», так и «цветных», а все потому, что он обладал незаурядным интеллектом и умел его применять. Собственно, именно за это его и отобрали разведчики-сахибы и включили в Большую игру – занятие столь же интересное, сколь и опасное, однако вдобавок ко всему еще и высокоинтеллектуальное. Ким получал главное удовольствие от того, что он умел анализировать поступающую к нему информацию. А разве это не первейшая обязанность специалиста по СО?

Однако Киплинг не был бы Киплингом, если бы написал только о занимательных приключениях мальчика-полукровки. Нет, мудрые мысли встречаются в повести «Ким» буквально на каждой странице. Многие современные молодые люди, отдавая дань моде, читают Мураками даже в метро, и все для того, чтобы обрести некую мудрость, заложенную в его писаниях. Однако все это же самое вполне можно было бы (и нужно!) прочитать и у Киплинга. Ну вот хотя бы, например, этот отрывок:

«Ким с самого начала притворился, что понимает не больше одного слова из трех. Тогда полковник понял свою ошибку, перешел на урду, которым владел свободно, употребляя однообразные выражения, и Ким почувствовал удовлетворение. Человек, который так превосходно знает местный язык, так мягко и бесшумно двигается, чьи глаза так отличаются от тупых, тусклых глаз прочих сахибов, не может быть дураком.

– Да, и ты должен научиться срисовывать дороги, и горы, и реки и хранить эти рисунки в своих глазах, пока не наступит удобное время перенести их на бумагу. Быть может, однажды, когда ты будешь землемером, я скажу тебе, когда мы будем работать вместе: „Проберись за те горы и посмотри, что лежит за ними”. А кто-нибудь скажет: „В тех горах живут злые люди, и они убьют землемера, если он будет с виду похож на сахиба”. Что тогда?

Ким задумался. Не опасно ли ходить в той же масти, что и полковник?

– Я передал бы вам слова того человека.

– Но если бы я ответил: „Ядам тебе сто рупий за сообщение о том, что находится по ту сторону гор, за рисунок какой-нибудь речки и кое-какие сведения о том, что говорят люди в деревнях ”?

– Почем я знаю? Я еще мальчик. Подождите, пока я буду мужчиной. – Но, заметив, что полковник нахмурился, он продолжал: – Думаю, впрочем, что через несколько дней я заработал бы эти сто рупий.

– Каким путем?

Ким решительно покачал головой.

– Если я скажу, каким образом я их заработаю, другой человек может подслушать это и опередить меня. Нехорошо отдавать знание даром.

– Скажите теперь, – полковник вынул рупию.

Кимова рука потянулась было к ней и вдруг опустилась:

– Нет, сахиб, нет. Я знаю, сколько будет заплачено за ответ, но не знаю, почему задан вопрос.

– Так возьми ее в подарок, – сказал Крейтон, бросая ему монету. – Нюх у тебя хороший. Не допускай, чтобы его притупили у Св. Ксаверия. Там многие мальчики презирают черных людей.

– Их матери были базарными женщинами, – сказал Ким. Он хорошо знал, что нет ненависти, равной той, которую питает метис к своему единоутробному брату.

– Правильно, но ты сахиб и сын сахиба. Поэтому никогда не позволяй себе презирать черных людей. Я знаю юношей, только что поступивших на государственную службу и притворявшихся, что они не понимают языка и обычаев черных людей. Им снизили жалованье за такое невежество. Нет греха большего, чем невежество. Запомни это».

Хороший совет, не так ли? Причем со всех точек зрения и во всех отношениях! А в нашу советскую эпоху про Киплинга имели обыкновение писать, что он «бард британского империализма», а он, оказывается, прямо-таки настоящий интернационалист. Естественно, что пиарщик, зная, что 80 % людей – это отнюдь не самые умные, не должен ни в коем случае этих людей презирать, а должен уметь к ним приспособиться, как это умел делать Ким, и точно так же, без насилия, умело добиваться своих целей.

А вот еще один отрывок, и вновь, что называется, не в бровь, а в глаз:

«– Когда я впервые начал вести дела с сахибами, а это было в то время, когда полковник-сахиб был комендантом форта Абазай и назло залил водой лагерь комиссара, – рассказывал Махбуб Киму, пока мальчик набивал ему трубку под деревом, – я не знал, какие они дураки, и это приводило меня в ярость. Так, например… – тут он повторил Киму выражение, которое один англичанин неумышленно употребил невпопад, и Ким скорчился от хохота. – Теперь, однако, я вижу, – он медленно выпустил дым изо рта, – что они такие же люди, как и прочие; кое в чем они мудры, а в остальном весьма неразумны.

Очень неразумно употреблять в обращении к незнакомцу не те слова, какие нужно. Ибо, хотя в сердце, возможно, и нет желания оскорбить, но как может знать об этом незнакомец? Скорее всего, он кинжалом начнет доискивать истины.

– Верно. Верные слова, – торжественно произнес Ким. – Так, например, невежды говорят о кошке, когда женщина рожает ребенка. Я слышал это.

– Значит, человеку в твоем положении особенно следует помнить об этом, и помнить двояко. Среди сахибов никогда не забывай, что ты сахиб, среди людей Хинда всегда помни, что ты… – он сделал паузу и умолк, загадочно улыбаясь.

– Кто же я? Мусульманин, индуист, джайн или буддист? Это твердый орех, – не раскусишь.

– Ты, без сомнения, неверующий и поэтому будешь проклят. Так говорит мой закон, или мне кажется, что он так говорит. Но помимо этого ты мой Друг Всего Мира, и я люблю тебя. Так говорит мое сердце. Все эти веры – все равно что лошади. Мудрый человек знает, что лошадь – хорошая скотина; из каждой можно извлечь пользу. Что касается меня, то, хотя я хороший суннит и ненавижу людей из Тираха, я держусь того же мнения о всех. Ясное дело, что катхла-варская кобыла, оторванная от песков ее родины и приведенная в западный Бенгал, захромает: даже балхский жеребец (а нет лошадей лучше балхских, не будь у них только плечи такие широкие) никуда не будет годиться в великих северных пустынях рядом с в ер блюдами-снегоходами, которых я видел.

Поэтому в сердце своем я говорю, что все веры подобны лошадям. Каждая годится для своей родины».

Конечно Махбуб-Али, лошадник, ничего не знал о принципе Парето, но, видимо, был он достаточно мудр, чтобы на житейском уровне, пожив на этом свете и повидав людей, интуитивно понимать его влияние на общество. Впрочем, это не он опять-таки был мудр, а Редьярд Киплинг, но вот знал ли он об этом принципе, когда писал «Ким», к сожалению, неизвестно.

А вот другой пример вполне готовой предвыборной пиар-акции, но только уже из книги американского писателя Синклера Льюиса «У нас это невозможно», в которой речь идет о вымышленных событиях в США, которые могли бы произойти там в середине 1930-х годов. Описывается предвыборная демонстрация сторонников некоего Бэза Уиндрипа, баллотирующегося в президенты США. Впереди шествия – несколько отвратительного вида безработных с гнилыми зубами, рахитичные дети, переддвигающиеся на тележках с колесиками безногие ветераны Первой мировой войны и в орденах, причем у каждого из демонстрантов в руках плакат: «Мы живем на пособие! Мы хотим Бэза!»

Все это описано Синклером Льюисом мастерски, однако если немного задуматься, то становится очевидно, что перед нами не просто текст художественного произведения, но и готовый сценарий PR-мероприятия, весьма острого по своему накалу.

Допустим, что вас нанимает какая-нибудь партия, чтобы разжечь общественные страсти ради какого-нибудь впечатляющего общественного блага завтра. Или же кто-то вдруг решил шокировать своего губернатора… Вот берите и делайте все точно так же, как это описано в романе: собирайте бомжей поомерзительнее, пьяниц, предельно всем недовольных домохозяек и инвалидов «на колесиках». На последних в обязательном порядке должна быть форма и ордена, однако самое главное – предупредить прессу. Причем не свою, местную, которой «своя власть» так или иначе всегда сумеет закрыть рот, а представителей зарубежных газет, аккредитованных в России, телевизионных каналов (например, отечественного ТНТ, иностранных CBN и ВВС и т. д.). Устройте шоу а-ля «у нас это невозможно», и можете поверить, что вы доставите своим властям массу неприятностей, в особенности приурочив это действо к первомайской демонстрации или же к празднику Народного единства. Вы только себе представьте: на площади перед местным Домом Правительства вместе с организованными рядами демонстрантов вдруг заявляется колонна людей откровенно нищенского вида, а вслед за ними катят инвалиды всех войн, включая чеченскую, на тележках с колесиками и отталкиваются от асфальта палками и руками!

Все лозунги и призывы, провозглашаемые ведущими в микрофон или посредством мегафона, буквально тут же застревают у них на языке. Телевизионщики снимают, журналисты рады-радешеньки, что вы их пригласили и что они оказались на таком интересном мероприятии именно здесь и сейчас. Слухи, один невероятнее другого, множатся, словно грибы после дождя, а вам именно этого и надо.

Еще лучше, если полиция попытается воспрепятствовать шествию, но вы к этому будете заранее готовы, и сопровождающие вас журналисты станут тут же снимать…

Успех вашему PR-проекту будет гарантирован, а все лишь потому, что вы, в отличие от других, потрудились прочитать «У нас это невозможно» и претворили в жизнь его «рекомендации». А вот другой пример, взятый из этой же книги:

«Полковнику Дьюи Хешу, предложившему кандидатуру Бэза на съезде в Кливленде, была отведена в предвыборной кампании роль совершенно исключительная, – это была одна из самых удачных выдумок Сарасона. Хейк агитировал за Уиндрипа не на многочисленных собраниях, а в местах столь необычных, что одно его появление там уже было сенсацией, причем Сарасон и Хейк заботились о том, чтобы своевременно послать туда проворных хроникеров, сразу распространявших сведения об этих выступлениях. Хейк поспевал всюду и везде: он обратился, например, с речью к девяти озадаченным шахтерам в шахте медного рудника; он обращался с речами к полисменам, шахматистам, собиравшимся в узком кругу; к кровельщикам, работавшим на крышах домов; он выступал на пивоваренных заводах, в тюрьмах, в госпиталях, в домах для умалишенных, в маленьких часовнях, в ночных клубах».

Здесь все настолько хорошо, что вряд ли можно что-нибудь добавить… Впрочем, нет. Добавить можно музыку и специально написанный гимн, вроде того, что на страницах романа пели сторонники Бэза Уиндрипа:

Славься, славься, славься Бэз!