HR-брендинг. Фокус на эффективность

6. Учитывая, что средний процент трудоустройства по отношению к количеству отправленных резюме по странам Европы и Африки в Club Med составляет 5 %, необходимо было привлечь не менее 400 резюме для трудоустройства 20 человек.

В качестве целевой аудитории были выбраны выпускники вузов и молодые специалисты в возрасте от 20 до 30 лет.

Реализация

В проекте было 20 позиций, четыре вакансии: координатор по связям с общественностью, бармен, администратор ресепшен, ассистент по продажам в бутик.

29–30 сентября набор проводился посредством виртуального стенда компании. Ярмарка вакансий прошла с охватом Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска, Томска, Красноярска, Самары и Казани. Стенд компании посетили 11 176 человек, получено 287 резюме и проведено 275 онлайн-собеседований.

С 14 по 30 сентября 2015 года проведено семь Дней карьеры «Найди себя! #FindTheRealYou» в вузах Москвы и Казани, которые посетили более 700 студентов более чем из 20 учебных заведений.

Более 600 участников Дней карьеры заполнили анкеты, оставив впечатления о Club Med как работодателе. Анализ отзывов положен в основу дорожной карты развития бренда в России в 2016 году.

На Днях карьеры общение с ректоратами вузов происходило напрямую, без посредников, что привело к следующим позитивным для кампании рекрутмента и развития бренда результатам:

• экономия бюджета на организацию Дней карьеры в три-четыре раза по сравнению с рыночной ценой, которую предлагали консалтинговые компании;

• заключение партнерских договоров о сотрудничестве с Высшей школой экономики и Международной школой гостеприимства и менеджмента VATEL о предоставлении практики студентам профильных специальностей, которая будет учтена в учебном плане.

Положено начало формирования обучающей программы на 2016 год от экспертов компании в формате мастер-классов для студентов профильных специальностей.

Все резюме поступали только через сайт-портал, совмещенный с базой данных. Первый фильтр кандидатов на соответствие уровня образования и знания языков проводился посредством сайта, далее шли отбор по резюме со специалистом контакт-центра, телефонное интервью по компетенциям и проверка знания иностранных языков. Видеопрезентация и видеоинтервью были финальными этапами, после которых успешные кандидаты получали job offer. Результат кампании рекрутмента – 402 резюме, из них 224 в течение сентября.

Результаты

1. На 31 октября 2015 года количество участников группы в сети «ВКонтакте» составило 861 человек – плановый показатель существенно перевыполнен.

2. Распределение участников коммуникации о бренде по городам России: 44,5 % – Москва, 14,6 % – Казань, 9,61 % – Санкт-Петербург, 1,22 % – Нижний Новгород, 1,02 % – Уфа, 28,99 % – другие.

3. В бизнес-юните Club Med в России один из самых высоких показателей возврата клиентов среди стран NMEA – более 86 %. Менеджеры по продажам еще в сентябре начали сообщать тем, кто оформлял отдых на горнолыжных курортах во Франции, что в этом сезоне у них появится возможность говорить на русском языке. Более 90 % клиентов высоко оценили это преимущество.

4. Для работы на зимних курортах во Франции были набраны 25 сотрудников, которым оформили разрешения на работу и рабочие визы.

Гузель Исмагилова, директор по персоналу в России:

– Идея проекта пришла в мае 2015 года, когда в компании предложили начать подбор персонала из России в глобальный офис. Естественно, без популяризации бренда работодателя этот процесс начинать было бы нерационально. Именно поэтому появилась идея премьерной коммуникации о бренде на рынке России.

Основной сложностью была адаптация под локальный рынок: во Франции каждый знает, что такое Club Med, а у нас при произнесении этого названия соискатели думали, что мы являемся медицинской компанией, а не сетью премиум-отелей. Использование имиджей, адаптация логотипа и информационных посылов – таковы были первые шаги в коммуникационной стратегии.

Сеть ресторанов свободного полета «Две Палочки»

Проект «Две Палочки – Перезагрузка» (авторы: Екатерина Кузьмичева, заместитель HR-директора по вопросам корпоративной политики Food Retail Group (FRG), Наталья Корнилова, директор по персоналу Санкт-Петербург FRG, Наталия Татарникова, директор по персоналу МСК FRG)

Отрасль компании: HoReCA.

Численность сотрудников: более 3000 человек.

Ситуация в бизнесе: оптимизация расходов; уменьшение HR-бюджета в четыре раза; необходимость поддержания позитивного имиджа компании на рынке труда в условиях увеличивающейся конкуренции.

Приоритеты HR: провести обновление HR-системы в условиях оптимизации ресурсов.

Предпосылки

1. Оптимизация ресурсов в связи с изменениями условий на рынке (эмбарго, экономическая нестабильность).

2. Развитие конкурентов.

Цель: поддержание интереса к HR-бренду «Две Палочки».

Задачи

1. Обновить рекрутинговое послание с целью привлечения внимания и интереса аудитории. Поддержать восприятие компании как модного бренда, выбрать каналы коммуникации и площадки присутствия для данного формата.

2. Поддержка и актуализация ценности «Развитие»: разработать уникальную обучающую программу для менеджеров с целью формирования внутреннего кадрового резерва.

Целевая аудитория:

• внешняя – соискатели на позиции в рестораны;

• внутренняя – линейные сотрудники, менеджерский состав, управленцы.

Реализация

Этапы:

1. Анализ ситуации и дни самоуправления (осень 2014 года – весна 2015 года).

В компании регулярно анкетируются увольняющиеся сотрудники, проводятся выходные интервью, но в данном случае было решено отступить от формализованных мероприятий и перейти к формату, который отражает дух компании, ее креативность, демократичность и сплоченность.

Были запущены дни самоуправления, когда топ-менеджеры и специалисты офиса выходят на целый рабочий день в рестораны и встают на обычные линейные позиции.

Все официанты работают в красных поло с надписью на спине, однако для дней самоуправления были изготовлены именные черные футболки с указанием реальной должности сотрудника, чтобы посетители также знали, что происходит. В это же время сотрудники ресторанов приходили в офис и вместе со специалистами разных отделов выполняли их работу. Кульминацией стало мероприятие с участием собственника, который вышел на смену в качестве официанта и целый день обслуживал гостей: принимал заказы, вводил их в систему Tillypad, выносил блюда, рассчитывал, помогал убирать столы.

Стало понятно, что в компании работают уникальные люди, на которых можно делать ставку. Эти выводы позволили двигаться дальше.

2. Обновление рекрутингового посыла (с апреля 2015 года).

Для обновленной рекрутинговой кампании было решено использовать уникальность сотрудников, для многих из которых «Две Палочки» и есть жизнь. Они трудятся по 5–12 лет, развиваются в профессиональном и карьерном плане, влюбляются, совмещают работу с хобби и т. д.

Идея пришла из fashion-индустрии: как модные бренды рекламируют свои модели и образы, так и компания «Две Палочки» рекламирует своих сотрудников. Поэтому была организована фотосессия сотрудников от линейного уровня до управленцев и создан LookBook.

Слоган кампании – «Ты себя искал? Ты себя нашел». Здесь работают разные люди, которым комфортно быть собой. Зачастую те, кто приходит в компанию на летнюю подработку в качестве официанта, бармена или хостес, остаются надолго и успешно развиваются в сфере ресторанного бизнеса. Были задействованы истории ребят об их работе и увлечениях, а также сделан видеоролик с бэкстейджа, который был использован в рекрутинговой кампании. В качестве основных площадок выступили социальные сети «ВКонтакте» и Facebook, видеомониторы в ресторанах и сайт.

3. В июне 2015 года был запущен новый проект «Летняя школа менеджеров», который стал очень успешным и сейчас развивается в «Школу управления и сервиса».

Данное обучение разработано для менеджеров ресторанов с целью повышения управленческих навыков и компетенций, выявления потенциальных сотрудников и формирования внутреннего кадрового резерва. Школа также поддерживала ценностную и корпоративную основу бренда: разговоры о сервисе, проведении собраний или мотивации – все подается через призму бренда.

Формат тренингов – демократичный и креативный (некоторые прошли на лужайке у Петропавловской крепости). По завершении школы менеджеры защищали практический проект, который был реализован в их ресторане. В результате было получено 22 реализованных проекта в Санкт-Петербурге и Москве, которые имели финансовый или другой практический эффект. Два менеджера приступили к стажировке на должность управляющего; четыре получили новую должность заместителя управляющего, которая была введена по итогам проекта в штатное расписание; четыре человека повысили свой грейд.